은행 서비스스케이프에서 배경음악 활용이 서비스성과에 미치는 효과 = Effects of background music on customer attitude in commercial bank servicescape

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 은행 서비스스케이프 환경에서 배경음악의 활용과 서비스 제공자의 태도에 따른 서비스 성과에 미치는 영향을 파악하여, 향후 은행서비스 제공자들이 관련 서비스개발과 개선에 시사점을 제공해주려는 목적에서 본 연구가 수행되었다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실험연구를 병행하였으며, 문헌연구에서는 서비스스케이프의 기본개념, 서비스 제공자의 태도, 배경음악 활용방법 등에 대한 이론적 고찰을 수행하고, 이들 간의 관련성을 파악하였다. 실험연구에서는 실제 은행을 방문하는 고객을 대상으로 서비스 제공자의 태도와 배경음악을 활용하여 음악없음, 클래식음악, K-Pop음악을 들려주고 그에 따른 서비스 성과에 관련된 측정문항을 고객들의 반응을 통해 측정하였다.
본 연구의 가설검정 결과는 다음과 같다.
첫째, 서비스스케이프와 서비스 성과 간의 관계에 대한 가설을 검증한 결과, 지각된 서비스스케이프는 서비스 성과에 긍정적인 영향을 미쳤으며 통계적으로 유의하게 나타났다. 즉 M-R 환경적 심리학 모델(Mehrabian and Russell, 1974)의 서비스 환경에서 기분 좋은 긍정적인 기분은 접근과 회피의 행동으로 이어지며 서비스스케이프 태도를 기분 좋게 조성해 주면 서비스 현장에 오래 머물고 또 원래 의도보다도 더 많이 구매하여 서비스 성과를 높인다는 이론과 일치 하는 것으로 나타났다. 이것은 서비스스케이프를 잘 구성한다면, 소비자로 하여금 감정의 변화를 일으키어 서비스 성과에 더욱 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 증명해주는 결과이다.
둘째, 서비스스케이프의 배경음악활용의 유무와 서비스 성과에 대한 가설을 검증한 결과 서비스스케이프의 배경음악활용의 유무는 서비스 성과와 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 즉 서비스스케이프에서 배경음악이 잘 조화를 이룬다면 서비스 성과에 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 결과로 판단된다. 그러나 본 가설에서 지각된 서비스스케이프가 서비스 성과에 영향을 줄 때, 음악의 종류와는 관계없이 은행 서비스스케이프 상에서 음악의 유무만이 서비스 성과에 영향을 주고 있는 것으로 확인되었다. 결과적으로 본 실험연구에서는 방법과 설문에 있어서 미비한 점이 많았다. 앞으로 이러한 논의들에 대해 심층 다양한 연구방법을 검토하여 음악의 종류와 소비자들 반응과의 밀접한 관계를 검증하여 더 좋은 결과를 도출할 수도 있을 것으로 사료된다. 본 연구의 결과는 실험참가자들이 서비스스케이프의 실험조작 조건 중 음악 없음 상황과 음악 있는 상황에서 뭔가 다른 기분 정도를 느끼고 이를 서비스스케이프에 대한 지각, 서비스 제공자 태도, 서비스 성과에 그 영향을 반영했을 가능성을 의미한다.
셋째, 서비스스케이프와 서비스 성과사이의 서비스제공자 매개역할관계의 가설을 검증한 결과, 서비스스케이프와 서비스성과 사이에 서비스 제공자 매개역할은 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 즉 서비스스케이프를 잘 조성해주면 서비스제공자의 매개 역할이 돋보이게 되어 소비자로 하여금 접근의 행동을 일으키게 하여 서비스 성과에 영향을 준다는 결론을 얻었다. 본 연구는 환경적인식의 2차원적 이론(Ohno, 1980, 1985, 2000; Ohno and Komuro, 1984)을 심리학적근거로 하여 관계를 증명 하고자 하였으며, 환경적인식의 2차원적 이론으로 보면 배경이 되는 서비스스케이프를 긍정적으로 조성하면 중심이 되는 서비스제공자 매개 역할을 돋보이게 하여 서비스 성과에 영향을 준다는 심리학적 이론을 지지한다.
넷째, 위에서와 같은 연구의 세 가지 결과는 현장에서의 직접적인 감정적 반응이 소비자의 마음을 움직여 후속적인 서비스 현장을 지배하여 소비 가능성을 높여 주며, 조성된 긍정적인 감정은 서비스제공자에게 더욱더 가까이 다가가도록 하여 주며 그 감정은 구매 할 수 있다는 가능성의 형태로 조성하게 해 주어 동기부여가 구매 가능성으로 이어지게 해준다는 Gibson의 가능성 이론(1966, 1979)을 근거로 하여 그 결과의 중요성이 더욱 입증되고 있다.
본 연구에서는 은행 서비스스케이프 상에서 음악의 활용과 서비스 제공자의 태도에 따른 은행 서비스성과에 미치는 영향에 대한 분석을 수행하였다. 연구를 수행함에 있어, 실험상황 조성에서 있어서 최대한 현실감 있는 실험환경을 조성하려 했으나 실험실 조건의 제한, 데이터 수집상의 문제로 인해 외생변인의 통제가 만족할 만한 수준으로 완벽하게 이루어졌다고는 볼 수 없다. 또한, 대규모로 동영상을 상영하는 방법보다는 개인화된 미디어를 통한실험실 조건을 실현해야 할 것으로 보인다. 뿐만 아니라 사전 연구를 바탕으로 음악의 종류를 선별하였으나 막상 실험에 투입된 피험자들이 가지고 있는 음악에 대한 선호도를 사전에 고려하지 못하였다. 때문에 사전에 피험자들이 특정 음악에 대한 선호도가 형성되어 있었다면 지각된 서비스스케이프 및 서비스 제공자에 대한 태도, 서비스 성과에도 직, 간접적인 영향을 미쳤으리라 본다. 따라서 향후 연구에서는 이점을 보완하여 사전에 실험재료물인 음악선정에 있어 더욱