페스트푸드 외식기업의 사회적 책임활동이 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

최근 기업의 존재 이유를 이익 극대화에 치중하던 개념에서 벗어나 기업 자신뿐 아니라 모든 이해관계자(직원, 공급자, 투자자, 소비자, 지역사회 등)와 이익을 함께 도모해야 한다는 기업의 사회적 책임(CSR :Corporate Social Responsibility)이 새로운 경영이념의 핵심으로 자리 잡고 있다.
1990년대 이후 고객만족경영이 한국기업의 주요 경영이념이 되면서 고객만족을 체계적으로 측정ㆍ조사하려는 노력을 계속해 오고 있지만(이학식 외, 2006), 소비자들은 기업을 하나의 인격체처럼 보기 시작하며 기업의 사회적 책임에 대한 관심이 갈수록 높아지고 있다. 사회적 책임이 중요한 관심을 끌고 있는 이유는 사회적 책임이라는 이슈가 일시적인 유행이 아니고 사회변화의 기본적인 방향을 제시하고 있다는데 그 의의가 있다.
기업이 사회적 책임을 잘 수행하게 되면 기업과 제품의 이미지 향상, 고객중심의 경영, 우수한 인적 자원의 확보, 이해 관계자들의 영향력 감소, 자율적 경영의 이점 등 많은 정책적인 시사점을 제공해 줄 수 있다(배현미, 2007). 경영환경은 더욱 나빠지고 있는 실정이고 외식업체간 경쟁뿐 아니라 식품제도ㆍ가공업 등 확장경쟁상대의 등장으로 인해 그 어려움은 더 해 가고 있다.
또한 기업환경의 급속한 변화와 다원화 속에서 현대사회의 풍요와 교육수준의 향상은 기업에 대한 높은 기대치를 갖게 하였고, 사람들의 사회문제에 대한 인식은 기업의 사회적 책임에 대한 요구로 더욱 크게 나타나고 있으며(이덕순, 2004), 이는 외식산업에서도 예외일 수 없다(강효웅, 2005).
최근 어려운 경제상황과 치열한 경쟁 속에서 기업의 사회책임활동은 기업들의 이미지를 상승시키고 그것이 곧 해당 기업의 제품 구매에 이르게 함으로서 충분히 투자할 가치가 있고 이것이 주는 효과 또한 클 것이다. 외식기업들은 보다 적극적인 사회책임활동을 통해 기업이미지를 보다 강력하게 인식시키는 것은 물론 지속적인 생존과 성장을 위해 노력해야 할 것이다.
본 연구는 외식기업의 사회적 책임이 기업이미지와 구매의도 간의 인과관계와 기업이미지의 매개효과를 검증하고자 하였다.
연구결과, 사회적 책임의 하부 요인인 경제적, 자선적, 환경적, 법적 모두 기업이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이는 기업의 사회적 책임활동이 기업이미지에 미치는 영향이 매우 높다는 것을 의미한다. 또한 외식기업의 사회적 책임과 구매의도 간의 검증결과는 사회적 책임의 하부 요인인 경제적, 자선적, 환경적, 법적 모두 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업의 사회적 책임활동이 구매의도에 미치는 영향 역시 매우 높다는 것을 의미한다.
이러한 결과를 바탕으로 외식기업에서의 기업이미지의 매개효과를 검증한 결과 경제적, 자선적 ,환경적은 기업이미지에 의해 완전 매개하는 것으로 나타났으며 법적은 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다. 이는 외식기업에서도 사회적 책임을 다하는 모습을 고객들에게 인식시키면 고객들의 관점에서 기업의 이미지가 매우 긍정적으로 제고(enhance)되어 우호적인 분위기를 형성하게 되고 감성적 구매의도로 이어진다는 것을 의미한다.
본 연구의 이론적 시사점으로 기업의 사회적 책임과 기업이미지, 구매의도 간의 인과관계를 확인하고 또한 기업이미지의 매개효과를 확인하였다는데 있다. 실무적인 시사점으로는 대부분의 외식기업이 경쟁업체와 비슷한 전략으로 고객에게 소구(appeal)하는 프로모션(promotion)을 함으로써 경쟁업체와의 차별화하기에는 매우 어려운 경쟁 환경에서 새로운 차별화 전략으로 외식기업의 사회적 책임을 제안하는 것은 기존의 경쟁방법이 매우 근시안적(myopia)인 전략임을 인식하고 장기적인 경쟁우위 관점에서 매우 의미 있는 실무적인 시사점이라 판단된다.

본 연구가 갖는 한계점으로는 외식기업의 사회적 책임과 구매의도 간에는 많은 외생변수들이 영향을 미칠 수 있으나 본 연구에서는 매개변수로 기업이미지만을 도입함으로써 다른 외생변수들이 충분히 고려되지 못하였다. 또한 편의 표본추출과 횡단적인 조사로 인해 구성 개념간의 인과관계의 결과에 대해 일반화에 다소 한계가 있다

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제1절 문제의 제기 1
• 제2절 연구의 목적 4
• 제3절 연구의 구성 5
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 8
• 제1절 기업의 사회적 책임 8
• 1. 기업의 사회적 책임 정의 8
• 2. 기업의 사회적 책임 분류 및 구성요소 10
• 3. 기업의 사회적 책임 선행연구 12
• 제2절 기업이미지 16
• 1. 기업이미지 정의 16
• 2. 기업이미지 분류 및 구성요소 17
• 3. 기업이미지에 대한 선행 연구 19
• 제3절 구매의도 22
• 1. 구매의도의 정의 22
• 2. 구매의도에 대한 선행연구 23
• 제 3 장 연구방법 25
• 제1절 조사대상 및 기간 25
• 제2절 연구모형 및 가설 25
• 1. 연구모형 25
• 2. 연구가설 26
• 제3절 설문지 구성 26
• 1. 사회적 책임 26
• 2. 기업이미지 27
• 3. 구매의도 27
• 제4절 분석방법 27
• 제 4 장 실증 분석 28
• 제1절 조사대상자의 인구통계학적 특성 28
• 제2절 요인분석 및 신뢰도 분석 29
• 1. 사회적 책임요인 분석 29
• 2. 기업이미지 요인분석 30
• 3. 구매의도 요인분석 31
• 4. 상관관계 분석 32
• 제3절 가설검증 32
• 1. 사회적 책임과 기업이미지 간의 회귀분석 32
• 2. 사회적 책임과 구매의도 간의 회귀분석 33
• 3. 매개효과 회귀분석 33
• 제 5 장 결론 및 시사점 35
• 참고문헌 40
• 부록(설문지) 51
• Abstract 55
• 감사의 글 58