소비자 태도와 포지셔닝을 통한 마케팅전략에 관한 연구 : 커피전문점을 중심으로 = (A) study on the marketing strategy using consumer attitude and positioning : focused on brand cafe

국문 초록 (Abstract)

국내 커피시장은 좀 더 다양한 맛과 고급스러운 분위기를 추구하는 소비자들이 늘어나고, 이런 추세가 커피의 대중화로 이어져 커피 전문점의 브랜드화, 체인화로 과열된 시장경쟁을 볼 수 있다. 이에 본 연구에서는 현재 큰 성장세를 보이고 있는 커피전문점에서도 마케팅 전략의 중요성이 필요하다고 보고 소비자 태도와 포지셔닝을 바탕으로 고객만족을 이끌어 낼 수 있는 커피전문점 브랜드별 목표 포지션을 결정하는 차별화 마케팅전략 방안을 제시하고자 한다.
본 연구의 목적을 위해 문헌연구와 실증분석(empirical analysis)을 실시하였다. 문헌 연구에서도 소비자 태도, IPA(Importance-Performance Analysis), 포지셔닝 등 각각의 개념과 관련된 선행연구들을 살펴보았고, 이러한 조사 결과를 바탕으로 각각의 관계들을 검증하였다. 실증연구에서 테이터는 7개 커피전문점 브랜드을 이용한 적이 있는 275명의 대학생을 대상으로 수집된 설문을 통해 SPSS 12.0을 이용하여 인구통계학적 특성과 일반적 특성에 대해 빈도분석을 하였으며, 커피전문점 선택속성의 중요도와 성과의 차이를 알아보기 위해 IPA(Importance-Performance Analysis)실시하였다. 또 소비자태도를 분석하기위해 다속성 태도 모델의 속성 만족도-중요도 모델(attribute satisfaction-importance model)공식을 이용하여 분석하였다. 또한 SPSS에서 제공하는 다차원척도법(MDS:multidimensional scaling)중 ALSCAL을 이용하여 경쟁관계에 있는 7개 커피전문점의 유사성을 분석하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, IPA결과 좋은 성과의 유지에 해당하는 항목에 건물외부의 시각적 매력, 매력적인 실내분위기, 화장실 청결성, 커피의 신선도, 커피 맛, 실내음악 등의 속성들로 나타났고, 노력집중에 해당하는 속성은 커피 가격, 커피 맛으로 나타났다. 둘째, 소비자 태도 결과에서는 9개의 커피전문점 선택속성 중 소비자들이 중요하다고 생각하는 항목으로는 커피 맛(4.498), 매력적인 실내분위기(4.484), 화장실 청결성(4.426), 커피 가격(4.280), 커피의 신선도(4.269), 건물외부의 시각적 매력(4.102), 실내음악(3.898), 직원의 전문성(3.724), 다양한 이벤트(프로모션)(3.145)순으로 나타났다. 또한 9개의 커피전문점 선택속성 중요도와 7개 커피전문점들간의 관계를 분석해보면, 건물외부의 시각적 매력은 엔제리너스, 매력적인 실내분위기와 화장실의 청결성, 실내음악, 다양한 이벤트(프로모션)은 카페베네, 커피 맛, 커피의 신선도, 직원의 전문성은 스타벅스, 커피 가격은 탐앤탐스 순으로 나타났다.
전체적으로 커피 브랜드별 소비자태도 만족 정도를 종합해보면 스타벅스(127.311), 엔젤리너스(125.312), 카페베네(123.861), 탐앤탐스(123.847), 할리스(118.861), 파스쿠치(118.758), 커피빈(118.709)을 선호하는 것으로 나타났다. 셋째, 포지셔닝 조사를 위해 MDS결과 카페베네와 스타벅스, 스타벅스와 할리스, 탐앤탐스와 파스쿠치는 서로 경쟁관계를 형성함을 알 수 있으며, 커피빈과 엔제리너스의 경우 경쟁관계를 형성하고 있지 않다는 정보를 SPSS-ALSCAL 통해 파악할 수 있다. 선택속성 7행인 커피 가격에 소비자들은 7개 커피 브랜드에 대해 커피 가격이 비싸다고 인식하고 있는 것으로 알 수 있다.
본 연구는 MDS을 통해 커피전문점 간의 경쟁관계를 살펴보고 IPA와 소비자 태도를 이용하여 커피전문점의 선택속성에 대한 소비자의 중요도 인식정도를 평가하여 보다 소비자 만족도를 높이는 마케팅전략에 유용하게 활용할 수 있는 방안을 제시하고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구 목적 4
• 3. 연구범위 및 방법 5
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 커피전문점 개념 및 현황 8
• 1) 커피전문점의 개념 8
• 2) 국내 커피전문점 산업의 발전 9
• 3) 선택속성에 관한 선행연구 13
• 2. 소비자 태도 20
• 1) 소비자 태도의 개념 20
• (1) 피쉬바인 모델 22
• (2) 속성만족도-중요도 모델 24
• (3) 확장된 피쉬바인 모델 25
• 3. 포지셔닝을 위한 다차원척도법(MDS) 28
• 1) 포지셔닝의 개념 28
• 2) 포지셔닝맵의 유형 및 유용성 30
• 3) 다차원척도법(MDS:multidimensional scaling) 32
• (1) 다차원척도법의 개념 32
• (2) 다차원척도법의 주요 분석 기법 34
• (3) 다차원척도법을 이용한 포지셔닝에 대한 선행연구 36
• 4. IPA(Importance-Performance Analysis) 39
• 1) IPA개념 39
• 2) IPA절차 41
• 3) IPA에 관한 선행연구 44
• Ⅲ. 연구설계 46
• 1. 연구과제 46
• 2. 조사설계 47
• 1) 표본의 설계 및 자료수집 47
• 2) 설문지 구성 48
• 3) 자료의 분석방법 49
• Ⅳ. 실증분석의 결과 50
• 1. 인구통계학적 특성 50
• 2. 커피전문점 이용형태에 대한 일반적 특성 52
• 3. 다차원척도 분석 결과 54
• 4. 소비자태도 분석 결과 65
• 5. IPA결과 68
• Ⅴ. 결론 74
• 1. 연구결과 및 시사점 75
• 2. 연구의 한계점 80
• 참고문헌 81
• 설문지 90
• ABSTRACT 95