농촌테마파크 선택속성에 대한 이용자의 중요도·만족도 인식에 관한 연구 : 안성팜랜드를 중심으로 = Importance of Users and Satisfaction Awareness with Regard to the Characteristics of Rural Theme Park Selection:A Case Study on Anseong Farm Land|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research was initiated from the necessity of overall review of the desirable direction of projection, efficient construction and management methods of a rural theme park which can create an identity of rural area and can fortify the characteristics of locality. In Korea, five-days-a-week work system became effective and the Urban-Rural Exchange Promotion Act was enacted in 2004. Beginning in March 2012, five-days-a-week schooling system, pilot test of which had been operated in some elementary, middle, and high schools, was enforced in full scale. Taking into the recent tourism demand, all levels of local governments have been exerting administrative and fiscal efforts to increase income and to enhance local vitality by utilizing local characteristics and agricultural products. In particular, such mood has been diffusing as developing rural theme parks to link local specialty products, natural landscape resources, and locality-specific traditional cultural resources to the income of localities.
A rural theme park is one which, built with the theme of rural locality and rural resources to preserve rural natural landscape, provides such infrastructure as contributes to the improvement of health, relaxation, and emotional living of rural and urban residents. In other words, a rural theme park puts rurality (region), rural resources (theme), and a them park (form) together in the large enclosure of rural natural preservation. Therefore, a rural theme park is supposed to provide non-daily, amusing experience based on a specific theme embedded in the concept of rural tourism. We can define an agricultural rurality experience theme park as a compound experience them park that has the theme of agricultural rurality of a new concept that properly harmonizes rural tourism and basic features of theme parks. The basic purpose of a rural theme park is to increase income of farming households, and to lead to a balanced development of locality by matching endowed natural resources of rural area with the touristic needs of urban residents.
In Korea, designation of rural theme parks started in 2007, and 47 were designated by the end of 2011. For those who are preparing for or constructing rural theme parks, it is a good time that they should give a strategic approach to the development and posterior management of their facilities. According to a new report of April 2012, most of the 270 mountain village eco-villages were ill-managed, while the Korea Forrest Service had built them all over Korea with a budget of 336.4 billion Won since 1997. The reasons were hasty provision and insufficient preparation of posterior management. Each local government should begin construction after establishing plans for construction, operation, and budget securing through prior analysis of local characteristics and strengths.
Reviewing the existing research related with rural tourism, we may say that theoretical and practical challenges have been existing with regard to the tourism motive theory that it is possible to present measures that can meet the needs of tourists if the tourism provider can understand the tourism motive factors and can grasp the needs of tourists. Rural tourism emphasizes on unique environment, education, and experience activities that are different from other public tourist sites. These affect the satisfaction or word-of-mouth effect of visitors, which in turn becomes major variable that decides successfulness of rural leisure market. Also at the time when inter-regional competition becomes severe while the number of villages that utilize rural tourism, these are becoming major marketing tools to increase visitors. Considering the essential meaning of rural tourism, it is required that we should give strategic approach at the planning phase so that experience programs based on the preservation of excellent natural landscape and traditional culture, and original rural living aspects as tourist tools can play the role of bridge connecting urban and rural areas.
Based on these researches, we can understand that tourists' preferences highly affect their satisfaction and intention of repeated visits. When preferences are formed by wonderful experiences of convenience facilities, touristic attraction, and activity in a rural theme park, fortified attitude will make tourists revisit the park and spread affirmative words of mouth to others. Therefore we need strategies to make high-preference tourists transmit affirmative communication and revisit the park.
This research, as a basis for building rural theme parks and establishing their management strategy, was initiated to provide logical approach to the characteristics of rural theme park selection with regard to potential users of rural tourism, and their behavioral intention. IPA (Importance Performance Analysis) is a marketing method that is used in the simultaneous analysis of user awareness of importance and performance regarding major characteristics of goods or services. To measure user satisfaction, this method makes users self-evaluate importance of each characteristic before using, and satisfaction after using, which renders it possible to compare and analyze both the comparative importance and satisfaction of each characteristic. This research, utilizing IPA analysis method, delves into which characteristics potential tourists of rural theme parks value highly, analyzes the difference between importance and satisfaction regarding the user awareness of the characteristics of rural theme park selection, examines the relation between the awareness and the behavioral intention, observes the touristic process of rural theme parks, and empirically reviews how much users believe in the characteristics that they felt important in the tour.
The concepts of characteristics of rural theme park selection and behavioral intention, which are the major variables that this research utilized in its empirical review, are derived from preceeding studies. For the data collection of the empirical study, I have used questionnaire method that is facile for the systematic collection of information from respondents for the purpose of understanding or measuring certain facets of samples that a research is interested in. I carried out the questionnaire research at Anseong Farm Land that opened in April 2012. 300 copies of questionnaire were distributed out of which 235 effective ones were gathered and used for the empirical analysis.
For the analysis of hypothesis testing, frequency analysis was conducted to understand the demographic features and rural theme park use status of the research subjects. Reliability analysis and factor analysis regarding the characteristics of rural theme park selection were conducted, and Cronbach' Alpha value was given. To analyze the difference between the importance and satisfaction of the characteristics of rural theme park selection, corresponding sample T-test and ANOVA analysis were conducted.
This research, through IPA analysis about the characteristics of rural theme park selection, explains what differences occur between importance and satisfaction for each selection characteristic, clarify which factors are over-invested or under-invested, and provides useful data which can be referred to when establishing strategic plans regarding construction and management of rural theme parks. Also, through hypothesis testing, this research arrives at the conclusion that there is a significant difference between the importance and satisfaction of rural theme park selection characteristics according to demographic and visitors' characteristics, and that satisfaction level of rural theme parks gives significant effect on behavioral intention. Such conclusion provides policy implications that can be applied to the phase of construction and operation of rural theme parks. I hope that this research will contribute to researches and actual pursuit of rural theme parks.

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국문 초록 (Abstract)

본 연구는 농촌지역의 정체성을 구축하고 지역의 특색을 강화시킬 수 있는 농촌테마공원의 바람직한 조성방향과 효율적인 추진방안, 사후 관리방안 등이 종합적으로 검토되어야 할 필요성에서 출발하였다. 우리나라는 2004년에 주5일 근무제가 도입되고 도농교류촉진법이 제정되었다. 2012년 3월에는 일부 초․중․고교에서 그동안 시범적으로 운영되던 주 5일 수업제가 전면적으로 시행되고 있다. 각급 지방자치단체는 최근의 관광수요를 감안하여 지역환경 특성 및 농산물을 테마화하여 소득증대와 지역활력을 증진시키기 위해 행․재정적인 노력을 기울이고 있다. 특히 농촌테마공원을 조성하여 지역특산물, 자연경관 자원, 지역 고유의 전통문화 자원 등을 소득으로 연계시키려는 분위기가 확산되고 있다.
농촌테마공원은 농촌지역 및 농촌자원을 주제로 삼아 농촌자연경관을 보전하고, 기반시설을 정비하여 농촌주민과 도시주민의 건강․휴양 및 정서생활 향상에 기여하기 위한 공원이다. 즉 농촌자연보존이라는 큰 울타리 속에 농촌(지역)+농촌자원(주제)+테마공원(형식)을 아우르는 것이 농촌테마공원이라고 할 수 있다. 따라서 농촌테마공원은 농촌관광의 개념에 특정한 주제를 바탕으로 한 비일상적이고, 유희적인 체험이 가능해야 한다. 농촌관광과 테마파크의 기본적인 요소가 적절히 조화된 신개념의 농업농촌을 테마로 한 복합적 체험테마공원을 농업농촌체험테마공원이라 할 수 있다. 농촌이 지니고 있는 천혜의 자연자원과 도시민의 관광수요를 접목시켜 농가 소득증대와 지역 균형개발로 연결하는 것이 농촌테마공원의 기본목표라 할 것이다.
우리나라의 농촌테마공원은 '07년도부터 지정하기 시작하여 2011년 말까지 47개 지구가 지정되었다. 농어촌테마공원 개발을 준비하거나 개발이 진행되고 있는 곳은 조성목적 달성을 위해 개발 및 사후관리에 전략적 접근이 필요한 시점이다. ‘12년 4월, 산림청이 ‘97년부터 총 3,364억원을 들여 전국에 조성한 산촌생태마을 270곳 대부분 부실 운영되고 있다는 보도가 있었다. 원인은 졸속계획과 사후관리 준비 미흡에 있다. 각 지장자치단체는 사전에 지역의 특성과 강점을 분석하여 조성 및 운영계획, 재원 확보 방안을 수립한 후 사업에 착수해야 하며, 수요자 중심의 잠재고객의 의식조사를 통해 농촌관광이 안고 있는 문제점을 충분히 인식한 후 해결방안을 마련해 나가야 할 것이다.
농촌관광과 관련된 기존의 연구내용을 살펴보면 관광동기 이론에서 관광사업자가 관광객의 관광동기 요소를 이해하고 관광객의 욕구를 정확히 파악할 수 있다면 이를 만족시킬 수 있는 대안제시가 가능하다는 점에서 이론 및 실무적으로 중요한 과제가 되어왔다. 농촌관광은 타 대중관광지와는 다른 독특한 환경이나 교육 및 체험 활동을 중요시 한다. 이는 방문객들의 만족도나 구전효과에 영향을 미쳐 농촌여가 시장의 성공여부를 결정하는데 주요 변수가 되고 있다. 또한 농촌관광 실행마을이 급속하게 증가하여 지역 간의 경쟁이 심화되는 시점에서 방문객수를 증가시키기 위한 주요 마케팅 수단이 되고 있다. 농촌관광의 본질적 의미에서 볼 때 농촌의 뛰어난 자연경관과 전통문화의 보존, 그리고 농촌의 고유한 생활상을 바탕으로 한 체험프로그램을 관광대상으로 하여 도시와 농촌의 가교역할을 할 수 있도록 계획수립 단계에서 전략적 접근이 요구되고 있다.
이와 같은 연구들을 근거로 관광객의 선호도는 관광객들의 만족과 재방문의도에 높은 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 농촌테마공원을 관광 할 때 편의시설, 관광매력, 활동성의 가치에 중점을 두어 경이로운 경험에 의한 선호가 형성될 때 관광객은 강화된 태도에 의한 재방문과 타인에게 긍정적인 구전으로 이어질 수 있다. 선호도가 높은 관광객을 대상으로 다른 잠재 고객에게 우호적인 커뮤니케이션을 전달하고 재방문을 유도할 수 있는 전략이 요구되는 시점이다.
본 연구는 농촌테마공원의 조성 및 운영전략 수립을 위한 기본연구로서 농촌관광에 참여하는 잠재고객들이 인식하고 있는 농촌테마공원 선택속성(기반시설, 프로그램/컨텐츠, 쾌적성, 접근성, 관리․운영 및 서비스), 행위의도에 관한 논리적 접근을 위한 근거를 마련하고자 출발하였다. IPA(Importance Performance Analysis)는 상품이나 서비스가 지니고 있는 중요 속성들의 중요도 및 성취도를 소비자가 어떻게 인식하고 있는지를 동시에 분석하기 위해 마케팅에서 개발된 기법이다. 이용자의 만족도를 측정하기 위하여 이용 전에는 각 속성별 중요도를, 이용 후에는 만족도를 이용자 스스로가 평가하게 함으로써 각 속성의 상대적인 중요도와 만족도를 동시에 비교․분석하는 평가가 가능하다. IPA 분석방법을 이용하여 농촌테마공원을 방문하려는 관광객들은 어떤 속성을 중요하게 여기고 있는지, 방문객이 인지하고 있는 농촌테마공원의 선택속성에 대한 중요도와 만족도간의 차이를 분석하고 행위의도와의 관계를 규명하며 농촌테마공원 관광과정과 관광을 한 후 중요하게 여긴 속성에 대한 신념은 어떠한지를 실증적으로 고찰하였다.
본 연구의 실증연구에서 활용한 주요 변수인 농촌테마공원 선택속성 및 행위의도 등에 관한 개념은 선행연구를 통해 도출하였다. 실증분석 자료수집 방법은 연구자가 관심을 가지는 표본에 대한 어떤 국면을 이해하거나 측정하기 위한 목적으로 응답자로부터 정보를 체계적으로 수집하기 용이한 설문지법을 활용하였다. 설문조사는 2012년 4월에 개장한 안성팜랜드 입장객을 대상으로 직접 실시하였다. 300부의 설문지를 배포하여 유효설문지 235부를 접수하고 실증분석에 활용하였다.
가설 검증을 위한 분석은 조사대상의 인구통계학적 특성과 농촌테마공원 이용실태를 파악하기 위해 빈도분석(Frequence Analysis)을 실시하였다. 농촌테마공원 선택속성 항목에 대한 신뢰도분석(Reliability Analysis)과 요인분석(Factor Analysis)을 실시하였으며, Cronbach' Alpha 값을 제시하였다. 농촌테마공원 선택속성의 중요도와 만족도 간의 차이를 분석하기 위해 대응표본 T-test, Anova 분석을 실시하여 농촌테마공원 선택속성에 대하여 방문객들이 인지하고 있는 중요도와 만족도간 평균의 차이를 분석하였다
본 연구를 통해 농촌테마공원 선택속성에 대한 IPA 분석결과 농촌테마공원의 선택속성별로 중요도와 만족도간에 어떠한 차이가 발생하는지, 어떤 요소가 과잉투자 혹은 과소투자 되었는지를 파악하도록 해주어 농촌테마공원 조성 및 운영에 관한 전략계획을 수립하는데 참고할 수 있는 유용한 자료를 제공하였다. 또한 가설검증을 통해 인구통계학적 특성 및 방문특성에 따라 농촌테마공원 선택속성의 중요도와 만족도간에 유의한 차이가 있다는 것, 농촌테마공원 만족도가 행위의도에 유의한 영향을 미친다는 결과 등을 도출하여 농촌테마공원 조성계획수립 및 운영단계에 적용할 수 있는 정책적 시사점을 제공하였다. 앞으로 농촌테마공원에 관한 연구 및 실무추진에 본 연구결과가 도움이 되기를 바란다.

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본 연구는 농촌지역의 정체성을 구축하고 지역의 특색을 강화시킬 수 있는 농촌테마공원의 바람직한 조성방향과 효율적인 추진방안, 사후 관리방안 등이 종합적으로 검토되어야 할 필요성...

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