서비스품질에 의한 관계형성이 고객 충성도에 미치는 영향 : 탈모시장 서비스품질을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigated the effects of service quality factors on customer satisfaction and customer trust, and subsequently their mediating effect on customer loyalty. The study explored the relationships among the variables by examining the effect of service quality, categorized into three dimensions of interaction quality, perceived brand quality, and perceived quality, on customer satisfaction and customer trust, and their effect on customer loyalty as a mediating variable. Statistical analyses were conducted for the study on the hair loss market in Korea. In accordance with previous studies, three elements of service quality dimensions were adopted as an exogenous variable. The present study attempted to extend the previous research by testing not only the direct effect of the exogenous variable on the endogenous variables of customer satisfaction, customer trust, and customer loyalty but also the degree of the effect of customer satisfaction and customer trust on customer loyalty as a mediating variable.

The purposes of the study were as follows:
1) to investigate the effect of the three dimensions on customer satisfaction and customer trust, employing Structural Equation Model (SEM) after categorizing the service quality into three dimensions of interaction quality, perceived brand quality, and perceived quality, and testing their reliability and validity;
2) to examine the effect of customer satisfaction on customer loyalty;
3) to look into the effect of customer satisfaction and customer trust on customer loyalty;
4) to explore the direct effect of the three service quality dimensions on customer loyalty; and
5) to investigate the mediating effect between the three service quality dimensions and customer loyalty.

The study employed SEM to define structural model and measurement model, through which the research hypotheses were tested using the relational structure among the three service quality dimensions, customer satisfaction and trust, and customer loyalty in the hair loss market.
Before conducting the empirical research, first, previous studies and literature were reviewed, based on which the research design and hypotheses were generated to test the relationships between service quality dimensions and other factors.
Data were collected using questionnaires with hair loss customers.

Confirmatory factor analysis was conducted to guarantee the validity and reliability of variable. The reliability and validity of measurement variables were tested with Chronbach's α reliability test, KMO test, and Bartlett's test of sphericity, Varimax rotation for major factor analysis, correlation analysis, and path analysis through measurement model and structure model of SEM, testing the reliability and validity of the SEM research model.
To analyze the data SEM was used with AMOS 7.0 statistical package and SPSS 17.0 .
The results of the study based on the path analysis of SEM are summarized below.

1. Effects of service quality dimensions on relationship building (customer satisfaction and customer trust)
Hypothesis 1-1 was not supported by the data that showed interaction quality did not affect consumer satisfaction, different from Cronin and Taylor(1992) that considered service quality as a prerequisite for consumer satisfaction. Hypothesis 1-2 was also rejected, not corresponding with the results of Doney and Cannon (1997), which showed a significant effect of interaction quality on consumer trust.
Hypothesis 2-1 about the effect of service quality on consumer satisfaction was not supported by the data, which was not in line with Brady and Cronin (2001). Hypothesis 2-2 was supported, showing the perceived quality had a positive effect on consumer trust. In addition, Hypotheses 3-1 and Hypothesis 3-2 were also supported, indicating the higher perceived brand quality is, the more consumer trust increases as maintained by Brady and Cronin(2001).

2. Relationship between customer satisfaction and customer trust

Hypothesis 4 was supported, ascertaining that consumer satisfaction affected consumer trust. The results were in line with those from Geyskens et al. (1999) indicating direct causal relationship between consumer satisfaction and consumer trust.

3. Effects of service quality dimensions and relationship building on customer loyalty

Hypothesis 5, regarding the effect of consumer satisfaction on consumer loyalty, was not supported, and this is different from Sirdeshmukh et al.(2002) did not support their claim that consumer satisfaction affects the consumer's post purchase attitude or repurchase intention. However Hypothesis 6 was suppoted.
And Hypothesis 7 or Hypothesis 8, which predicted the effect of interaction quality and perceived quality on customer loyalty, was not supported by the data. The results were did not accord with those of Brady and Cronin (2001). Hypothesis 9 was supported, revealing that the perceived brand quality with a great positive service effect after hair loss service had a positive influence on customer loyalty.

The results of the study suggest the following implications.

First, regarding the relationship between service quality dimension and relationship building (customer satisfaction and customer trust), the perceived quality of hair loss shops was shown to affect customer trust. The finding supports that the perceived quality of hair loss stores, e.g., the interior design or brand new facilities, is more effective than interaction quality. e.g., activation of situational communication with customers, for consumer satisfaction than for consumer trust. Moreover, regarding hair loss care service, consumer satisfaction and consumer trust can be achieved through a short waiting or treatment time or post treatment experience that exceeds expectation.
Second, it was found that as to the effect of establishing consumer satisfaction and consumer trust, consumer satisfaction with interaction and treatment in post treatment service process did not lead the customer's perception to consumer trust in treatment service. The results imply that even though customers are satisfied with high perceived quality at a hair loss shop, e.g., service provider's expertise, the interior design of the shop, etc., their satisfaction will lead to consumer trust.
Third, regarding the effect of service quality dimensions and relationship building and customer loyalty, the study found that interaction with service providers or the perceived quality of a hair loss shop did not directly affect customer loyalty. The results suggest that perceived quality can form customer trust, it result in customer loyalty. It affects customer loyalty only through forming consumer satisfaction.
The present study showed that the three service quality dimensions of the hair loss treatment service in the market should be an important marketing strategy in that they affect customer loyalty not only directly, but also indirectly through customer satisfaction and trust, showing a mediating effect. The study has a limitation in that probability sampling was not employed.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 서비스 품질의 각 차원을 상호작용품질, 지각된 품질, 지각된 브랜드품질로 구분하고 서비스 품질이 고객 만족도와 고객 신뢰도에 영향을 미치는 효과와 고객 만족도와 고객 신뢰도가 고객 충성도에 미치는 매개 효과를 통해 요소 간의 상관관계를 알아보고자 하였다. 이를 위한 분석도구로 탈모시장을 통계적 분석에 이용하였으며 선행연구 결과를 참조하여 독립변수개념으로는 서비스 품질차원의 세 가지 요소를 채택하고 설정된 독립변수가 매개변수인 고객 만족도와 고객 신뢰도 그리고 고객 충성도에 미치는 직접효과뿐만 아니라 고객 만족도와 고객 신뢰도가 고객 충성도에 미치는 정도에 대한 매개 효과에 대해서도 검증함으로써 선행연구와 대비하여 차별화된 분석을 수행하고자 하였다.
본 연구를 분석하기 위한 방법론으로는 구조방정식 모형을 이용하여 구조모형 및 측정모형을 알아보고 이를 통해 탈모 시장의 세 가지 서비스 품질차원과 고객 만족도 및 고객 신뢰도, 그리고 고객 충성도 사이의 관계모형을 이용해서 영향에 관한 가설 검증을 수행하였다. 가설검증을 위해 탈모관리 고객을 대상으로 설문조사를 시행하여 측정변수에 대한 Chronbach's α 신뢰성 검증, 타당도 검증을 위해 KMO 검증과 Bartlette 구형성 검정, Varimax 회전에 의한 주성분 요인분석, 상관관계분석, 구조방정식의 측정모형 및 구조모형을 통한 경로분석, 그리고 구조방정식 연구모형의 타당성 및 적합도 검증 등을 수행하였다. 본 연구에서 구조방정식의 경로별 인과관계 분석에 의한 가설검증의 연구결과를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 서비스 품질차원과 관계형성(고객 만족도 및 고객 신뢰도)의 관계는 다음과 같다.
가설 [H1-1]은 상호작용품질이 고객 만족도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나 서비스 품질차원이 고객 만족도의 선행변수라고 보는 Cronin and Taylor(1992)의 견해와 일치되지 않은 결과를 알 수 있었다. 가설 [H1-2] 또한 기각 되어 상호작용품질이 고객 신뢰도에 영향을 미친다는 Doney and Cannon(1997)의 연구결과와 일치하지 않는 것으로 나타났다.
가설 [H2-1]은 지각된 품질이 고객 만족도에 영향을 미친다는 것이 기각되었으며, Brady and Cronin(2001)의 주장과는 상반된 결과이다. 가설 [H2-2]는 채택되어 지각된 품질이 고객 신뢰도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 가설 [H3-1]과 가설 [H3-2] 또한 채택되어 Brady and Cronin(2001)의 주장처럼 높은 지각된 브랜드품질일수록 고객 만족도와 고객 신뢰도가 증가함을 알 수 있었다.
둘째, 고객 만족도 및 고객 신뢰도의 관계형성 관계는 다음과 같다.
가설 [H4]는 서비스품질에 대한 고객 만족도가 고객 신뢰도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었으며, 이는 Geyskens et al.(1999)의 연구결과와 일치한다.
셋째, 서비스 품질차원 및 관계형성의 고객 충성도 관계에 대한 가설은 다음과 같다.
서비스품질에 대한 고객 만족도가 고객 충성도에 정의 영향을 미친다는 가설 [H5]는 기각되었으며, 이는 고객 만족도가 고객의 구매 후 태도나 재구매 의도에 영향을 미친다고 주장한 Sirdeshmukh et al.(2002)의 연구결과와 일치하지 않는다. 한편, 서비스품질에 대한 고객신뢰도는 고객 충성도에 정의 영향을 미친다는 가설 [H6] 채택되었으며 가설 [H7]과 [H8]은 상호관계품질과 지각된 품질이 고객충성도에 영향을 미친다는 것에 기각되어 Brady and Cronin(2001)의 주장과 일치하지 않음을 알 수 있었다. 가설 [H9]는 채택되어 탈모 서비스를 제공받은 후 큰 효과를 경험한 지각된 브랜드품질은 고객 충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 다음과 같은 시사점을 가진다. 첫째, 탈모서비스 매장에 대해 브랜드 이미지 및 위치, 설비 등에 대해 기대 이상의 효과를 경험함으로써 지각된 브랜드품질은 고객 만족도와 고객 신뢰도를 형성한다는 사실을 발견할 수 있었다. 둘째, 탈모서비스 매장의 탈모서비스 제공자의 관리 서비스 후에 고객 인식 형성에 있어 상호작용이나 시술에 대한 탈모서비스 관리에 대한 고객 만족도와 고객 신뢰도에 영향을 미치지 않는다는 사실을 발견할 수 있었다. 또한 탈모서비스 매장의 서비스와 제품, 인테리어 디자인과 같은 고품질의 지각된 품질을 통한 고객 만족도는 형성되지 않았으며 반면에 고객 신뢰도는 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 서비스 품질차원 및 관계형성의 고객 충성도 관계로부터 종업원과의 상호작용품질과 지각된 품질은 영향을 미치지 않았고 탈모서비스 매장의 지각된 브랜드품질이 직접적으로 고객충성도에 영향을 미친다는 사실을 알 수 있었다. 또한 지각된 품질에 대한 고객 신뢰도가 형성되어 고객 충성도에 영향을 미친다는 사실을 발견할 수 있었다. 다만 고객 만족도에는 영향을 미치지 않았지만 고객 만족도에서 고객 신뢰도는 형성되었으며 고객 신뢰도에서 고객 충성도에도 영향을 미치게 된다는 사실을 발견할 수 있었다. 소비자 마케팅의 주요 전략 중 하나로서 고객 충성도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 고객 만족도 및 고객 신뢰도를 통한 간접적인 매개효과를 미친다는 것이다. 본 연구에서는 지각된 품질과 지각된 브랜드품질에 세심한 주의를 기울여야 한다. 소비자 마케팅 포지션의 주요 전략 중 하나로서 고객의 충성도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 고객 만족도 및 고객 신뢰도를 통한 간접적인 매개 효과를 미치는 것으로 나타났다. 이 와같은 연구결과를 도출하기 위한 연구의 진행과정에서 나타난 제약 및 한계점은 연구 과정에서 서비스품질의 세 가지 차원을 검증하기 위해 확률표본추출을 수행하지 못한 것을 본 연구의 한계점으로 들 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 필요성 및 연구의 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 = 3
• 제2장 선행연구 = 6
• 제1절 서비스품질에 대한 연구 = 6
• 1. 서비스품질의 정의 및 개념 = 6
• 2. 서비스품질의 특징 및 중요성 = 7
• 3. 서비스품질의 측정 = 8
• 4. 서비스품질의 결정요인에 대한 연구 = 14
• 제2절 고객 만족도에 관한 연구 = 19
• 1. 고객 만족도의 개념 = 19
• 2. 고객 만족도에 관한 선행연구 = 20
• 제3절 고객 신뢰도에 관한 연구 = 22
• 1. 고객 신뢰도의 개념 = 22
• 2. 고객 신뢰도에 관한 선행 연구 = 24
• 제4절 고객 충성도에 관한 연구 = 24
• 1. 고객 충성도의 개념 = 24
• 2. 고객 충성도에 대한 선행연구 = 25
• 제5절 탈모의 개념과 탈모시장에 관한 연구 = 27
• 1. 탈모의 개념 = 27
• 2. 탈모의 원인 = 27
• 3. 탈모시장의 규모와 동향 = 28
• 제3장 가설 설정과 연구모형 = 30
• 제1절 조작적 정의 = 30
• 1. 변수의 조작적 정의를 위한 기초 선행연구 = 30
• 2. 변수의 조작적 정의 = 34
• 제2절 가설의 설정 = 40
• 1. 서비스 품질차원과 고객만족도 및 고객신뢰도 관계에 대한 가설 = 40
• 2. 고객 만족도와 고객 신뢰도의 관계에 대한 가설 = 42
• 3. 고객 만족도 및 고객 신뢰도와 고객 충성도의 관계에 대한 가설 = 43
• 4. 서비스 품질차원의 특성과 고객 충성도에 대한 가설 = 45
• 제3절 연구 모형 = 48
• 제4절 분석방법 및 자료수집 = 51
• 1. 분석방법 = 51
• 2. 자료 수집 = 53
• 제4장 실증분석 결과 = 54
• 제1절 일반적 특성 = 54
• 제2절 분석결과 = 56
• 1. 신뢰성 및 타당성 분석 = 56
• 제3절 가설검증 = 61
• 1. 상관분석 = 61
• 2. 가설의 검증 = 62
• 3. 연구결과 = 67
• 제5장 결론 = 73
• 제1절 연구결과의 요약 = 73
• 제2절 연구의 시사점 및 한계점 = 76
• 참고문헌 = 78
• 부록 = 85
• ABSTRACT = 91

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