불확실성 회피성향과 메시지 프레이밍 및 준거가격수준이 구매의도에 미치는 영향 = Uncertainty Avoidance, Message Framing, Reference Price's Effects on Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 불확실성 회피성향과 메시지 프레이밍 및 준거가격수준이 구매의도에 미치는 영향을 논의하는 것이다. 구체적으로 소비자의 불확실성 회피성향에 따라 분류된 소비자 집단에 어떠한 메시지 프레이밍을 제시하는 것이 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 가에 대한 문제가 논의된다. 먼저, 첫 번째 실험은 불확실성 회피성향(불확실성 회피성향이 높은 경우, 불확실성 회피성향이 낮은 경우)에 따라 어떠한 메시지(긍정적 메시지 프레이밍, 부정적 메시지 프레이밍)를 제시하는 것이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는지에 대해 살펴보았다. 이 실험에서는 소비자의 불확실성 회피성향이 높은 경우와 낮은 경우 모두 긍정적 메시지 프레이밍을 제시하는 것이 구매의도를 더 높일 수 있는 전략이 될 수 있음을 시사하고 있다. 그러나 준거가격수준(실제가격이 준거가격수준에 포함되는 경우, 실제가격이 준거가격수준에 포함되지 않는 경우)을 고려한 두 번째 실험을 통해, 실험 결과는 실제가격이 준거가격수준에 포함되지 않는 경우에 실험1과 같은 결과를 얻었지만 반면에, 실제가격이 준거가격수준에 포함되는 경우에는 소비자의 불확실성 회피성향이 높은 경우에 긍정적 메시지 프레이밍을 제시하는 것이 바람직 하며, 소비자의 불확실성 회피성향이 낮은 경우에는 부정적 메시지 프레이밍을 제시하는 것이 소비자의 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구에 대한 이론적, 실무적 시사점이 논의 된다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 vi
• 영문초록 viii
• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구의 필요성 4
• 1.3 연구의 목적 8
• 1.4 연구의 구성 9
• 제 2 장 이론적 고찰 10
• 2.1 불확실성 회피성향 10
• 2.1.1 불확실성 회피성향의 개념 10
• 2.1.2 불확실성 회피성향에 대한 이론 12
• 2.1.2.1 프로스펙트이론(Prospect Theory) 12
• 2.1.2.2 기대불일치이론(Expectancy Disconfirmation Theory) 13
• 2.1.2.3 인지부조화이론(Cognitive Dissonance Theory) 14
• 2.1.3 불확실성 회피성향에 관한 연구 15
• 2.2 메시지 프레이밍 17
• 2.2.1 메시지 프레이밍의 개념 17
• 2.2.2 메시지 프레이밍에 대한 이론 22
• 2.2.2.1 프로스펙트이론(Prospect Theory) 22
• 2.2.2.2 부정편향성이론(Negativity Bias Hypothesis) 23
• 2.2.2.3 Equate-to-Differentiate Model 24
• 2.2.2.4 감정전이가설(Affect Transfer Hypothesis)과
• 긍정적단서이론(Positive Cue Effects) 25
• 2.2.3 메시지 프레이밍과 불확실성 회피성향에 관한 연구 25
• 2.3 준거가격수준 27
• 2.3.1 준거가격의 개념 27
• 2.3.2 준거가격에 대한 이론 29
• 2.3.2.1 적응수준이론(Adaptatio-Level Theory) 29
• 2.3.2.2 동화-대조이론(Assimilation-Contrast Theory) 30
• 2.3.2.3 프로스펙트이론(Prospect Theory) 31
• 2.3.3 준거가격수준과 불확실성 회피성향에 관한 연구 32
• 제 3 장 연구문제 및 연구방법 36
• 3.1 연구문제 36
• 3.1.1 <연구문제 1>의 설정 36
• 3.1.2 <연구문제 2>의 설정 39
• 3.2 연구방법 41
• 3.2.1 <실험 1>의 연구방법 42
• 3.2.1.1 실험 자극 선정 및 조작 42
• 3.2.1.2 실험 설계 및 절차 43
• 3.2.1.3 조절변수와 종속변수의 측정 및 분석방법 45
• 3.2.2 <실험 2>의 연구방법 46
• 3.2.2.1 실험 자극 선정 및 조작 46
• 3.2.2.2 실험 설계 및 절차 47
• 3.2.2.3 조절변수와 종속변수의 측정 및 분석방법 48
• 제 4 장 연구문제 검증 및 결과에 관한 논의 50
• 4.1 <연구문제 1>의 검증 50
• 4.1.1.인구 통계적 특성 50
• 4.1.2 신뢰도 분석 51
• 4.1.3 <연구문제 1>의 검증 및 결과에 대한 논의 51
• 4.2 <연구문제 2>의 검증 54
• 4.2.1 인구 통계적 특성 55
• 4.2.2 신뢰도 분석 55
• 4.2.3 <연구문제 2>의 검증 및 결과에 대한 논의 56
• 4.2.3.1 실제가격이 준거가격수준에 포함되는 경우 61
• 4.2.3.2 실제가격이 준거가격수준에 포함되지 않는 경우 64
• 제 5 장 결론 68
• 5.1 연구 결과의 요약 68
• 5.2 연구의 의의 및 시사점 70
• 5.3 연구의 한계점 및 향후 연구방향 72
• 참고문헌 74
• 부 록 83