호텔 레스토랑 전환장벽이 전환의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

ABSTRACT

Switching Barriers of Hotel Restaurant
Influencing Switching Intention
- Customer Loyalty as a Moderating Variable -

Cho, Eun-Ah
Department of Hospitality and Tourism Management
The Graduate School of Sejong University


The current study moves beyond satisfaction and proposes that switching barriers are important factors impacting a customer’s decision to remain with a service provider. Switching barriers can be regarded as factors that make it difficult or costly for customers to leave their current service provider. Therefore to build the switching barriers is an important marketing strategy in hotel restaurant industry in the face of increasing competitions, fine dining restaurants.
In this study, the switching barriers were conceptualized as the emotional barriers and rational barriers based on literature reviews. Because many studies have be focused on emotional marketing strategies these days. These conceptualization would be helpful to conduct marketing strategies in work-site operations.
The first purpose of this study was to investigate the relationship between switching barriers and switching intention in hotel restaurant. This study was analyzed through a questionnaire that based on literature reviews and the derived variables from preceding studies. Mutiple regression analysis was used to investigate the 6 hypotheses(H1-H2).
Based on the result from the analysis, research hypotheses(H1-H2).were tested. The findings were identified and summarized as follows.

a. All switching barriers 'rational finance/benefit switching barriers', 'rational learning switching barriers', 'emotional relational switching barriers' and ' emotional affective switching barriers' negatively affects switching intention.

b. The relative importance of the switching barriers(independent variables) in contributing to the variance in the switching intention(dependent variable) is as follows : There are 'emotional relational switching barriers'(β=-0.244, p<0.01), 'rational finance/benefit switching barriers'(β=-0.237, p<0.01), 'emotional affective switching barriers'(β=-0.185, p<0.01), 'rational learning switching barriers'(β=-0.124, p<0.05).

The second purpose of this study was to investigate the relationship between switching barriers and switching intention in four different loyalty conditions(truly/spurious/latent/low) in hotel restaurant.
Mutiple regression analysis and chow test were used to investigate the 6 hypotheses(H3-H4).
Based on the result from the analysis, research hypotheses(H3-H4) were tested. The findings were identified and summarized as follows.

c. According to loyalty type(truly/spurious/latent/low), the switching barriers (independent variables) in contributing to the variance in the switching intention(dependent variable) are significantly different. This research demonstrates that the relationships are not statics but rather are dependent upon the loyalty type.

d. In case of truly loyalty, 'rational learning switching barriers'(β=-0.331, p<0.01) and 'emotional affective switching barriers'(β=-0.263, p<0.01) negatively affect switching intention.

e. In contrast, in case of spurious loyalty, 'rational finance/benefit switching barriers'(β=-0.307, p<0.01), 'emotional relational switching barriers'(β=-0.311, p<0.01) negatively affect switching intention.

f. In case of low loyalty, 'rational finance/benefit switching barriers'(β=-0.888, p<0.01), 'emotional relational switching barriers'(β=-0.652, p<0.01) and ' emotional affective switching barriers'(β=-0.308, p<0.05) negatively affects switching intention. But 'rational learning switching barriers'(β=0.567, p<0.01) positively affects switching intention.

g. In case of latent loyalty, 'rational finance/benefit switching barriers'(β=-0.408, p<0.01), 'emotional relational switching barriers'(β=-0.238, p<0.05) and ' emotional affective switching barriers'(β=-0.204, p<0.05) negatively affects switching intention.

Therefore the marketing strategy should be conducted discriminately according to type of customer loyalty in the hotel restaurant industry.

Keyword : hotel restaurant, switching barriers, customer loyalty, switching intention

국문 초록 (Abstract)

논문요약

호텔 레스토랑 전환장벽이
전환의도에 미치는 영향


더 이상 고객 만족과 재방문율이 단순히 일대일 대응의 관계가 아니며, 이러한 관점에서 최근의 연구들은 보다 직접적으로 고객의 이탈을 방지하기 위해 기업의 전환장벽을 구축함으로써 고객 유지율를 높일 수 있다는 데 초점을 맞추고 있다. 전환장벽이란 고객이 기존 공급자에게 만족하지 못하더라도 새로운 공급자로 전환하는 것을 어렵게 느끼고 비용이 들게 만들어 고객이 기존의 공급자를 지속적으로 사용하게 만드는 것이다. 그러므로 늘어나는 고급 레스토랑으로 인해 경쟁이 더욱 치열해진 호텔 레스토랑의 경영에 있어 호텔 레스토랑에 적합한 전환 장벽 구축은 중요한 마케팅 전략이라고 할 수 있다.
본 연구에서는 기존 연구를 통하여 전환 장벽의 구성요인을 이성적 전환장벽과 감성적 전환장벽이라는 새로운 시각으로 초점을 맞추어 파악하고, 이를 바탕으로 호텔 레스토랑에 적합한 전환 장벽 측정도구를 개발하여 호텔 레스토랑 전환 장벽이 고객의 전환의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 수행하였다. 또한 고객 충성도를 조절변수로 하여 호텔 레스토랑의 이성적․감성적 전환 장벽이 고객의 전환의도에 미치는 영향에 어떠한 차이가 있는지 알아보았다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌 연구와 설문지를 실증분석에 이용하였으며, 총 4개 영역 12개의 가설을 설정하여 이에 대해 검증을 수행하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다. 호텔 레스토랑 전환장벽 4개 요인 중 '이성적 재무·혜택 전환장벽', ‘이성적 학습 전환장벽’, ‘감성적 관계 전환장벽’, ‘감성적 애호 전환장벽’ 의 4개의 요인 모두 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전환의도를 낮출 수 있는 영향력에 있어서는 감성적 관계 전환장벽, 이성적 재무·혜택 전환장벽, 감성적 애호 전환장벽, 이성적 학습 전환장벽의 순으로 차이가 발견되었다. 그리고 본 연구에서는 고객 충성도 집단을 행동적 충성도와 태도적 충성도에 따라 진실된 충성도, 유사 충성도, 낮은 충성도, 잠재 충성도 등 네 개의 집단으로 나누어 그 집단의 조절효과를 차우 검증으로 확인 하였다. 결과 조절효과가 유의하게 나왔으며, 그 실증 분석에 대한 시사점은 다음과 같다.
진실된 충성도 집단에서는 이성적 학습 전환장벽과 감성적 애호 전환장벽이 전환의도를 낮추는데 높은 영향 관계를 보이고 있다. 그 중에서도 이성적 학습 전환장벽의 부(-)의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 반면에 유사 충성도 집단에서는 진실된 충성도와 정 반대의 결과인, 이성적 재무·혜택 전환장벽과 감성적 관계 전환장벽이 전환의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 그 중에서도 감성적 관계 전환장벽이 전환의도를 낮추는데 더 큰 영향 관계를 보이고 있다. 다음으로 낮은 충성도 집단은 호텔 레스토랑 전환장벽의 4가지 요인 모두가 전환의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 특히 이성적 재무·혜택 전환장벽은 가장 매우 높은 영향관계를 보였다. 마지막으로 잠재 충성도 집단에서는 호텔 레스토랑 전환장벽의 4가지 요인 중 이성적 재무·혜택 전환장벽, 감성적 관계 전환장벽, 감성적 애호 전환장벽이 전환의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
그러므로 호텔 레스토랑에서는 마케팅 전략시, 진실된 충성도 고객과 그렇지 않은 유사 충성도 집단, 낮은 충성도 집단, 잠재 충성도 집단의 고객군을 구분하여 전략을 수립할 필요가 있다.

주제어 : 호텔 레스토랑, 전환장벽, 고객충성도, 전환의도

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 4
• 제 3 절 연구의 범위 및 방법 6
• 제 4 절 연구의 구성 7
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 전환장벽 9
• 1. 전환장벽의 개요 9
• 2. 전환장벽의 종류 10
• 3. 전환장벽의 이론적 발전과정 17
• 4. 전환장벽에 대한 선행연구 35
• 제 2 절 전환의도 40
• 1. 전환의도의 개요 40
• 2. 전환의도에 대한 선행연구 41
• 제 3 절 충성도 43
• 1. 충성도의 발전과정 및 중요성 43
• 2. 행동적 충성도와 태도적 충성도 45
• 3. 충성도에 대한 선행연구 49
• 제 3 장 연구 설계 52
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설 52
• 1. 연구모형 52
• 2. 연구가설 54
• 제 2 절 조사 설계 58
• 1. 표본 설계 58
• 2. 조사도구 개발 60
• 3. 분석방법 65
• 제 4 장 실증 분석 결과 66
• 제 1 절 가설 검증을 위한 기초분석 66
• 1. 표본의 특성 66
• 2. 요인분석 및 신뢰도 분석 70
• 3. 군집분석 76
• 제 2 절 가설 검증 85
• 1. 호텔 레스토랑 전환장벽과 전환의도의 영향관계 85
• 2. 고객충성도에 따른 조절효과 검증 87
• 3. 가설검증 요약 95
• 3. 고객특성에 따른 조절효과 검증 96
• 제 3 절 시사점 및 제언 101
• 제 5 장 결 론 108
• 제 1 절 연구의 요약 108
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 115