브랜드 인지도, 지각된 서비스 품질, 물리적 환경이 일치성 및 구매의도에 미치는 영향 : 커피전문점을 중심으로|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

오늘날 소비자의 욕구는 다양화와 새로움으로 끊임없이 변화하며 차별화되어지고 있다. 기업은 이를 만족시키기 위한 무한 경쟁 시대의 시장 환경 속에서 브랜드의 품질 측면뿐만 아니라 소비자와의 관계형성에도 매우 중요하게 관심을 두고 있다. 이러한 소비자 중심의 마케팅 시대에 있어 기업이 장기적으로 경쟁적 우위를 위해 가질 수 있는 방안으로 소비자의 일치성이 새롭게 부각되고 있는 것이다. 또한 브랜드와 서비스를 이용하는 품질과 매장을 하나의 자기표현의 상징으로 여기는 경향이 커지면서 심리와 이성적 요인인 자아 일이성과 제품 품질의 요인인 기능적 일치성에 관한 연구들이 소비자 행동 부분에서 연구되어 지고 있다. 이는 소비자가 여러 브랜드 가운데 왜 그러한 특정 브랜드를 선택하고 구매하느냐하는 사실과 관계가 있기 때문이다.
이러한 자아 일치성과 기능적 일치성이 잘 활용되어지면, 강력한 브랜드 구축과 마케팅 전략의 핵심을 이루는 포지셔닝 전략을 수립하는데 도움이 될 것이며, 그로 인하여 소비자에게 강력한 마케팅을 할 수 있게 될 것이다.
이를 위해 본 연구에서는 소비자가 인식하는 브랜드 인지도, 지각된 서비스 품질, 물리적 환경이 자아 일치성과 기능적 일치성을 매개하여 구매의도에 미치는 관계를 규명하여 실증해 보는 것이다.
이를 바탕으로 본 연구에서는 첫째, 브랜드 인지도가 자아 일치성, 기능적 일치성에 상대적 영향력이 다르다는 것을 비교하고자 한다. 둘째, 지각된 서비스 품질과 자아 일치성, 기능적 일치성에 미치는 관계에 대해 알아보고자 한다. 셋째, 물리적 환경의 4가지 속성(매력성, 환경성, 청결성, 공간성)이 자아 일치성, 기능적 일치성에 미치는 관계를 알아보고자 한다. 넷째, 자아 일치성이 구매의도에 미치는 관계를 알아보고자 한다. 다섯째, 기능적 일치성이 구매의도에 미치는 관계를 알아보고자 한다.
가설 검증을 위한 연구 대상으로는 커피전문점을 방문한 경험이 있는 경험자를 선정하여 설문 조사를 한 후 신뢰성 분석과 확인적 요인 분석 및 경로분석 등을 이용하였다.
본 연구의 결과와 의의는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 일치성의 선행 변수로서 브랜드 인지도와 지각된 서비스 품질, 그리고 물리적 환경 변수의 유의미함을 확인하였다. 또한, 자아 일치성에 가장 중요하게 영향력을 미치는 선행변수로는 지각된 서비스 품질 요인이며 기능적 일치성에 가장 중요하게 영향력을 미치는 선행변수로는 물리적 환경의 매력성 요인으로 나타났다.
둘째, 커피점포의 매장을 관리하는데 있어서 브랜드 이미지 관리의 중요성에 대해 시사점을 제공한다. 일치성의 두 가지 요인 중에서 브랜드 인지도는 자아 일치성에 더 강한 영향력이 있는 것으로 나타났는데, 이는 소비자가 제품의 기능적인 면 보다는 제품의 이성적인 면인 자아 일치성을 더 우선시 한다는 것을 알 수 있다.
셋째, 기존의 소비자 행동 이론에서 정립된 자아 일치성과 기능적 일치성 이론이 커피 전문점을 이용한 소비자에게도 적용 가능함을 보여주었으며, 소비자의 구매의도의 선행변수로 유의미함을 확인하였다.
넷째, 제품이 기능적 일치성의 속성이 낮은 제품의 경우 자아 일치성 즉, 소비자의 자아와 제품 이미지의 일치성을 먼저 강조해야 한다는 것이다. 소비자와 제품간의 자아 일치성을 높이기 위해서는 소비자의 브랜드에 대한 기대와 욕구를 잘 파악하고 그 효용적 가치를 제공해야 하며, 소비자의 자아 표현적 욕구를 충족시키는데 힘써야 할 것이다.
본 연구는 브랜드 인지도, 지각된 서비스 품질, 물리적 환경이 자아 일치성과 기능적 일치성을 매개하여 구매의도에 미치는 관계에 관한 연구로 일치성을 매개 하여 살펴보았다는 점에서 연구적 의의를 가진다. 또한 커피전문점의 브랜드 인지도, 지각된 서비스 품질, 물리적 환경에 구매의도와의 관계에 소비자의 일치성을 형성시켜 실질적인 구매로 유도하는 커뮤니케이션에 마케팅 실무적 시사점을 제공한다.

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오늘날 소비자의 욕구는 다양화와 새로움으로 끊임없이 변화하며 차별화되어지고 있다. 기업은 이를 만족시키기 위한 무한 경쟁 시대의 시장 환경 속에서 브랜드의 품질 측면뿐만 아니라 ...

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