SNS 사용자 이용 동기에 따른 브랜드 스토리 유형이 수용자 태도에 미치는 영향 : facebook을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 스마트폰의 사용이 활발해지면서 소셜미디어의 사용과 영향력이 증가하고 있다. 이러한 미디어 환경의 발전은 커뮤니케이션뿐만 아니라 기업의 홍보 활동에도 큰 영향을 미치고 있다. 기업들은 브랜드의 무한경쟁 시대에서 홍보의 차별화를 위해‘스토리’를 이용하여 기업의 이야기를 전달하려는 시도를 하고 있다.
이에 본 연구는 소셜 미디어에서‘브랜드 스토리 유형’이 수용자에게 영향을 미치는지 알아보는 데 그 목적 이 있다. 또한 기존의 소셜미디어 사용자들의 이용동기를 밝히는 연구에서 벗어나, 수용자의 태도에 영향을 미치는 SNS 사용자 이용동기와 그에 따른 브랜드 스토리 유형을 알아보고자 하였다. SNS 유형은, 파급력과 영향력이 빠르게 성장하며 SNS의 대표적인 유형으로 손꼽히는 페이스북을 중심으로 하였다.
이를 위해 본 연구는 브랜드 스토리 유형을 A. J. Gremias의
‘서사이론’에 근거하여 크게 2가지로 분류하고, 각각의 유형에 대한 SNS 사용자 이용 동기와 수용자의 인지적 태도와 감정적 태도, 행동적 의향에 대해서 알아보았다. 그 결과 t-test를 통해
SNS의 브랜드 스토리 유형이 수용자 태도에 영향을 미치는 것으로 볼 수 있었다. 회귀분석을 통하여 SNS 사용자 이용동기가 수용자 태도에 유의한 영향을 미치는지 알아본 결과 수용자 태도의 각각 요인에 대해 부분적으로 지지되었다. SNS 사용자 이용동기가 브랜드 스토리 유형에 따른 수용자 태도에 미치는 영향에 대해서도 부분적으로 지지되어 유의한 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 상관관계 분석을 통하여 SNS 사용자의 행태적 양상과 브랜드 스토리 유형에 따른 수용자 태도에서 상관관계가 있음을 알 수 있었다.
본 연구에서는 SNS 사용자는 정보적으로는 ‘얼리어답터’적인 성향을 보이고 행동적으로는 ‘슬로우어답터’적인 성향을 보이는 양면적 소비특성을 새롭게 알 수 있었다. 또한 ‘감성적 스토리’를 중심으로 한 기존의 연구에서 벗어나 ‘정보적 스토리’가 수용자 에게 영향을 미친다는 결과를 알 수 있었다는 것에 의의를 찾을 수 있다. 기업에는SNS를 수단으로 한 효율적인 홍보 방안을 위하여, 수용자의 태도에 영향을 미치는 스토리 유형을 밝혀내고SNS 사용자와의 효율적인 관계 형성을 위한 방안을 제안하고자 하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the spread of smartphones, social media is becoming popular and influential. This development of media environment has a big impact on communication and corporate promotions. Companies try to deliver their stories through ‘stories’ to differential their brand in this competitive world.
In this regard, this study is aimed to examine whether‘brand story type’ influences consumers in social media.
In addition, this study, beyond finding out users’ motives for using social media, is aimed to discover SNS users’ motives for using social medial, which influence consumers’ attitude
and ‘brand story types’ accordingly. It examinedFacebook,which grows fast, has a big impact and represents SNS.
To do this, this study classified ‘brand story types’ into two based on the theory of narrative of A. J. Gremias and examined SNS users’ motives for using social media, users’ cognitive attitude, emotional attitude, and behavioral intention of each type. As a result, this study discovered that, through t-test, SNS’s brand story types influenced consumers’ attitude. After finding out, through regression analysis, that SNS users’ motives for using social medial had a significant impact on consumers’ attitude, consumers’ attitude was partly supported by each factor. For how SNS users’ motives influenced consumers’ attitudes depending on SNS’s brand story types, the research revealed it was partly supported and the affection was significant.Through correlation analysis, this study found out that SNS users’ behavioral conditions are correlative with consumers’ attitude depending brand story types.
This study also discovered that SNS users show ambivalent characteristics of consumption: a tendency of early adopter in terms of information and slow adopter in terms of behavior. This study has an important meaning as it went beyond study on sentimental and emotional stories and found out that ‘informational stories’ influence consumers. This study suggests to reveal story types influencing consumers’ attitude and to form an efficient relationship with SNS users for companies’ efficient promotion through SNS.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 = 1
• 제 1절 문제제기 및 연구 목적 = 1
• 제 2절 연구의 구성 = 5
• 제 2장 본론 = 7
• 제 1절 이론적 배경 = 7
• 1. SNS = 7
• 1)SNS의 개념 = 7
• 2)SNS의 유형 및 특징 = 12
• 3)SNS 이용 현황 = 16
• 4)SNS 이용동기 = 26
• 2. Facebook = 28
• 1) Facebook 특징 = 28
• 2) Facebook 기능 = 29
• 3) 선행연구 = 30
• 3. 이용과 충족이론 = 32
• 1) 이용과 충족이론 = 32
• 2) 선행연구 = 36
• 4. 브랜드 스토리 = 39
• 1) A.J. Greimas의 서사이론 = 39
• 2) 브랜드 스토리의 개념 = 42
• 3) 브랜드 스토리의 유형 = 44
• 4) 선행연구 = 48
• 5. 수용자 태도 = 49
• 1) 수용자 태도 = 49
• 2) 선행연구 = 51
• 제 2절 연구설계 = 53
• 1. 연구모형 = 53
• 2. 연구문제 = 54
• 제 3절 연구방법 = 56
• 1. 변수의 조작적 정의 = 56
• 2. 조사대상 및 설문구성 = 57
• 제 4절 연구문제 검증 = 63
• 1. 기초자료 분석 = 63
• 2. 연구문제 검증 = 68
• 제 3장 결론 = 77
• 1. 연구결과 = 77
• 2. 연구의의 및 시사점 = 81
• 3. 한계점 및 후속 연구를 위한 제언 = 86
• 참고문헌 = 87