점포이미지가 고객만족 및 구매의도에 미치는 영향 : 중국 진황다오시 대형할인점과 전통시장의 비교를 중심으로 = The Effects of Store Image on Consumer

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 중국의 대형할인점과 전통시장에 대한 점포이미지, 고객만족 및 구매의도간의 관계를 중심으로 연구모형을 수립하고, 이들 변수들 간의 인과관계를 규명하고자 하였다. 이러한 분석을 통해 이론적인 측면은 물론 실무적인 측면에서 마케팅전략 수립에 활용할 수 있는 유용한 시사점을 제시하는데 주된 목적을 두었다. 연구 목적을 달성하기 위해 문헌연구와 실증분석을 실시하였다. 설문조사는 2012년 2월10일부터 25일까지 15일 간 중국 진황다오시에 있는 TESCO 및 牛头崖시장의 쇼핑객들을 대상으로 총 378부의 설문자료를 최종 분석 대상으로 활용하였다.
본 연구의 결과 및 시사점을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 소비자의 전통시장과 대형할인점 이용
을 증대시키기 위해서는 먼저 전통시장과 대형할인점의 만족도를 개선시켜야 한다. 실증분석 결과, 소비자의 점포이용에 대한 고객만족이 전통시장과 대형할인점 모두 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 소비자들의 점포 이용에 대한 고객만족도가 높을수록 구매의도가 높아짐을 의미하는 것이다.
둘째, 전통시장의 점포이미지요인 중 명성, 분위기, 편리성과 고객만족 간에 유의한 관계가 밝혀졌다. 구체적으로 보면 전통시장의 발전을 위해 다음과 같은 다양한 마케팅 전략이 필요하다. 중국 소비자는 사람들이 많이 모여 있는 거래 장소에 가서 소비하는 성향이 있으므로 전통시장에 대한 명성이 높아질수록 소비자들의 선호도가 증가할 것이다. 따라서 전통시장 명성을 강화하기 위해서는 토속적인 문화 이벤트를 개최하거나 민속놀이 공연 등을 통하여 시장의 명성을 잘 홍보해야한다. 또한 다른 유통업체들을 벤치마킹하는 것 보다는 전통시장 고유의 상품 및 문화 개발 전략을 통하여 고객을 계속 유치할 수 있을 것이다. 한편 전통시장의 소비자들은 분위기와 만족의 관계에서 부 “-” 의 관계를 나타냈다. 그러므로 전통시장의 쇼핑환경을 개선하고 깨끗한 환경을 유지하면 소비자들의 만족도도 높아질 것이다. 전통시장내 쇼핑의 편리성을 대표하는 주차시설, 화장실, 휴식 공간 등을 적극적으로 개선하여 고객만족을 높이는 방안을 강구해야 할 것이다.
셋째, 대형할인점의 점포이미지요인 중 신뢰성, 분위기, 서비스와 고객만족간의 관계를 판단해보면 대형할인점에서는 명성, 안전, 제품, 편리성보다 신뢰성, 분위기, 서비스요인을 더욱 중시하는 것으로 나타났다. 즉, 중국 소비자는 쇼핑시 외국 할인점인지 또는 중국 본토 할인점인지 보다는 서비스수준이 높고 신뢰할 만한 점포를 선택하는 것이다. 따라서 대형할인점은 쇼핑환경 개선과 종업원의 서비스마인드 향상 교육을 지속적으로 실시하는 동시에 신뢰할 만한 고품질상품을 갖추고 적극적인 판촉활동을 통해 고객만족도 제고를 도모할 필요성이 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, the research model is established to verify the relationships of store image, consumer satisfaction and purchase intention. The causality among variables is made clear through the consumer research and analysis via SPSS and Amos. The purpose of this study is to suggest the managerial implication to establish marketing strategies in light of our verified theoretical and practical results through the analysis of this research.
The survey of the questionnaire was conducted in Qinghuangdao TESCO and Niutouya market in China for 15 days in February, 2012. Both markets are crowded with shoppers. 430 samples of the questionnaire were distributed to have the respondents partake in the research. 378 samples were used to be analyzed by excluding the incomplete answers of the questionnaire.
The outcome of the research analysis and the marketing implications exhibit as follows:
First, consumers’ satisfaction on utilizing both the traditional markets and the discount store has the same effects on purchasing intention. Thus, marketers should focus on the improvement of consumers’ satisfaction regardless of either a traditional market or a discount store.
Second, fame, store atmosphere and convenience are representative factors for the traditional market along with the friendly customer relationship. The various marketing strategies are necessary for the markets to be successful. For example, in the past, the Chinese shoppers were inclined to use the crowded marketplace to search for the good quality products. Therefore, they demonstrated the following inclination. The more famous the market is, the more liable they are to hang around the market. The consumers like the famous traditional market. To be more specific, in order to reinforce the fame of the traditional market, we can hold various traditional cultural events and the folk festival on the marketplace. We would preserve more customers with the traditionally originated goods and cultural development strategies rather than simply benchmarking the strategies of other distribution organizations.
There is insignificant relationship on the path of store atmosphere and consumers’ satisfaction. Therefore, if the shopping atmosphere of the traditional market is improved further, consumers’ satisfaction will be deeper and deeper. For example, consumers are likely to get satisfaction on improving market environment and cleanness. In the convenience perspective of the traditional market, convenient parking facilities, clean bathrooms, ease public transportation accessibility, spaces for taking rest are good for the improvements of consumer satisfaction.
Third, the reliability, atmosphere, the relationship between service providers and customers are important factors for the store images of the discount retail shops. Among them, reliability, atmosphere and service factors are considered more importantly than fame, safety and product assortments.
Chinese customers go shopping at any market they are domestic or international but they always choose the higher level of the service and more reliable market. So we should do our best on improving good shopping environment as well as maintaining and enhancing good service programs and supplying highly reliable products. We should increment the sale activities to increase the customers' satisfaction.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서 론 1
• 제 1절 연구의 목적 1
• 제 2절 연구의 방법 2
• 제 3절 연구의 구성 2
• 제 2장 이론적 배경 5
• 제 1절 전통시장 5
• 1.전통시장의 개념 5
• 2.중국의 전통시장 유형 및 현황 7
• 제 2절 대형할인점에 대한 고찰 9
• 1.대형할인점의 개념 9
• 2.대형할인점의 유형 11
• 3.중국의 할인점 현황 14
• 제 3절 점포이미지 17
• 1.점포이미지의 정의 17
• 2.점포이미지 구성차원 20
• 3.점포이미지에 관한 선행연구 25
• 제 4절 고객만족 28
• 1.고객만족의 개념 28
• 2.고객만족에 관한 이론 29
• 3.점포이미지와 고객만족의 관계에 관한 선행연구 31
• 제 5절 소비자 구매의도 34
• 1.구매의도의 개념 34
• 2.고객만족과 구매의도의 관계에 관한 선행연구 35
• 제 3장 연구모형 및 가설의 설정 38
• 제 1절 연구모형 38
• 제 2절 가설의 설정 39
• 1.점포이미지와 고객만족의 관계 39
• 2.고객만족과 구매의도간의 관계 40
• 제 3절 조사 설계 41
• 1.변수의 조작적 정의 및 측정방법 41
• 2.조사대상 및 표본추출방법 42
• 3.통계분석방법 42
• 제 4장 실증분석 결과 43
• 제 1절 조사 표본의 인구통계학적 특성 43
• 제 2절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 분석 45
• 1.신뢰성 검정 45
• 2.타당성 검정 46
• 제 3절 가설검정 및 모형의 적합도 평가 50
• 1.가설검정 및 모형의 적합도 검정 50
• 제 5장 결 론 61
• 제 1절 연구결과 요약 및 시사점 61
• 1.연구결과 요약 61
• 2.연구의 시사점 62
• 제 2절 연구의 한계 및 향후 연구방향 64
• 참고문헌 65
• 영문초록 70
• 감사의 글 73