프리미엄 유모차 브랜드 구축을 위한 디자인 전략 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The investment of the parents who want to grow an only child as the nobility is increasing due to declining birth rates in recent. While the number of children reduced more than in the past, the concern about child-rearing has been increasing day by day. In addition, “Six-pockets” phenomenon that both parents and grandparents invest in an only child-rearing is appearing. The products needed to care for children are being diversified, subdivided gradually and expanding the size of the market. Also, useful products that are used when to go out with family or infants, are being utilized since the proliferation of the five-day workweek. Emerging the children who were staying in marginal presence in the past, the interest of the market relevant to infants will continue to rise and show continued growth in future as the central presence in family life and consumer life.
Imported brand products to meet various life styles are increasing in the domestic market of the strollers where consumers prefer foreign products to domestic products has narrower selection of products than foreign market. According to Korea Customs Service, Korea’s imports of the strollers surged more than 20 times from $ 1.850.000 (approximately 2.1billion won) in 2000 to $ 39.120.000 (approximately 44 billion won) in 2010 in the situation to decline in fertility rates. Compared domestic strollers with imported strollers, you can see almost no difference in functions and quality between low and high price of the strollers. However, the reason why consumers look for a lot of expensive products is that they recognize foreign brands as premium brands and prefer them. Particularly there are not a few consumers in buying expensive strollers excessively because a stroller among baby products is easily visible to others. Despite foreign brand stroller’s price in domestic market is the most expensive compared to other countries, foreign brand stroller occupies more than half in domestic baby stroller market.
In other words, this paper is to analyze consumers’ needs and trend to establish premium stroller brands of the brands of baby product’s brands, study about how to take advantage of any strategies to manage them successfully.
The method is to analyze domestic and international literature and surveys & statistics, conference, newspapers, internet resources to present the theoretical basis and brand planning is carried out through a case study.
First of all, the overall analysis of domestic baby products market was done by examining the status and trend of baby products industry, the status and future direction of stroller industry with the characteristics of the stroller were investigated. Then, the analysis of consumers’ needs showed as ‘safety and reliability’, ‘functionality and usability’, ‘eco-friendly’ by examining consumption behavior and the trend of stroller consumers, these were applied in brand planning. Also I examined the status of the products of each brand by selecting 6 stroller brands that are popular in Korea for a case study and investigated, analyzed marketing strategy, checked the problems of domestic stroller market. Finally, I planned the strategy to establish premium stroller brands. For this, I analyzed STPD, drew the concept and image of the brand by SWOT analysis to summarize company’s strengths, weaknesses, opportunities, threats and then suggested marketing mixed strategy.
Polarization of consumption has worsened. While a lot of baby products’ companies engage in low-cost strategy, also an expensive baby products’ market has been activated despite the products of foreign brands-oriented. The brand purposed by this study has the aim to enter an expensive baby products market and limits for premium customers. In spite of these limitations, this study suggests ‘The design strategy for premium stroller brand’ and helps activate domestic brands in stroller market.

국문 초록 (Abstract)

최근 출산율 저하로 하나 밖에 없는 아이를 귀족처럼 키우고자 하는 부모들의 투자가 늘어나고 있다. 자녀의 수는 과거에 비해 줄어든 반면, 자녀 양육에 대한 관심이 날로 증가하고 있다. 또한 한 자녀의 양육에 부모와 조부모가 모두 투자하려는 ‘식스포켓(Six Pocket)' 현상이 나타나고 있다. 이러한 환경에 의해 유아를 양육하는데 필요한 제품도 점차 더 다양화, 세분화되며 시장의 규모 역시 날로 확대되고 있다. 그와 더불어 주5일 근무제 확산으로 가족 나들이 등 유아를 동반하는 외출 시에 유용하게 이용되는 제품들 또한 그 사용이 증가되고 있는 추세이다. 과거에는 주변적 존재로 머물고 있던 아이들이 가정생활과 소비생활에서 중심적 존재로 부각되면서 앞으로 유아 관련 시장에 대한 관심은 계속 높아질 것이며 지속적인 성장세를 보일 것이다.
다양한 라이프스타일에 맞춘 수입 브랜드의 제품이 국내 시장에 증가하며 고급화 되어가고 있다. 특히, 소비자들이 국내제품보다 해외제품을 선호하는 유모차의 국내시장은 국외시장보다 제품 선택의 폭이 좁은 편이다. 관세청에 따르면 한국의 유모차 수입액은 출산율이 계속 줄어드는 상황에서도 2000년 185만 달러(약 21억 원)에서 2010년 3912만 달러(약 440억 원)로 20배 이상 급증했다. 국내 유모차와 수입 유모차를 비교해 보면, 저가와 고가 유모차 사이에 기능과 품질 차이는 거의 없다고 볼 수 있다. 그러나 소비자들이 고가 상품을 많이 찾는 이유는 해외브랜드를 프리미엄 브랜드로 인식하고 선호하기 때문이다. 특히, 유모차는 유아용품 중에서도 남들에게 쉽게 눈에 띄는 품목이다 보니 무리해서라도 비싼 제품을 구입하려는 소비자들이 적지 않다. 국내에서 판매되는 해외브랜드 유모차 가격은 다른 국가와 비교해 가장 비쌈에도 불구하고 국내 유모차시장은 해외브랜드 유모차가 절반 이상을 차지하고 있다. 골드키즈(Gold Kids) 등장으로 고급 유아용품 수입 확대 시장 정보에 민감한 신세대 부모들의 수요에 대응할 수 있는 고품질·차별화된 국내 유모차의 개발이 필요하다.
따라서 본 논문에서는 유아용품 브랜드 중 프리미엄 유모차 브랜드를 구축하기 위해 소비자들의 Needs와 Trend를 분석하고, 이를 성공적으로 관리해 나아가기 위해서 어떠한 전략을 활용해야 하는지에 대해 연구하고자 한다.
연구방법은 이론적 근거를 제시하기 위해 국내외 문헌자료와 인터넷자료를 조사하였으며 사례 분석을 통해 브랜드 계획을 실시하였다.
먼저 프리미엄 브랜드에 대해 알아보고, 유모차의 특성과 함께 유모차 산업의 현황과 국내 유모차 시장의 문제점에 대해 알아보았다. 그리고 유모차 소비자의 소비행태와 Trend를 조사하여 소비자의 Needs를 분석한 결과 ‘안전성과 신뢰성’, ‘기능성과 편리성’, ‘환경친화성’으로 나타났으며, 이를 브랜드 계획 시 적용하였다. 또한 사례분석을 위해 국내에서 선호도가 높은 해외 유모차 브랜드 6개와 비교적 중·고가의 제품군이 있는 국내 유모차 브랜드 2개를 선정하였다. 그리하여 국내 유모차 시장에서 점유율을 넓혀가고 있는 해외브랜드들의 성공요인을 분석하고 국내브랜드들의 마케팅 전략을 조사한 후 해외브랜드에 비해 낮은 인지도가 형성되어 있는 이유를 분석하였다. 마지막으로 프리미엄 유모차 브랜드 구축을 위한 전략을 계획하였다. 이를 위해 STPD 분석을 하고, 기업의 강점·약점·기회·위협요인을 정리한 SWOT 분석을 통해 브랜드의 컨셉과 이미지를 도출한 후, 마케팅 믹스 전략을 제시하였다.
소비의 양극화는 갈수록 심화되고 있다. 많은 유아용품 기업에서 저가 전략을 펼치고 있는 반면, 비록 해외브랜드의 제품 위주이긴 하지만 고가의 유아용품 시장 역시 활성화되고 있다. 본 연구에서 제시하는 브랜드는 고가의 유아용품 시장 진입을 목표로 하고 있으며 프리미엄 고객층을 대상으로 한정시켰다. 가격에 민감한 소비자층을 만족할 수 없다는 한계점이 있지만, 본 연구에서는 ‘프리미엄 유모차 브랜드 전략’을 제시하여 유모차 시장에서의 국내 브랜드 활성화에 도움을 주고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ.서론 1
• A.연구의 의의 및 목적 1
• B.연구의 방법 및 내용 3
• C.연구의 제한점 4
• Ⅱ.프리미엄 브랜드의 이론적 고찰 5
• A.프리미엄 브랜드의 개념 및 특성 5
• 1.프리미엄 브랜드의 개념 5
• 2.프리미엄 브랜드의 특성 6
• B.프리미엄 브랜드의 성장배경 8
• C.프리미엄 브랜드의 중요성 9
• Ⅲ.유모차 산업의 특성 및 현황 10
• A.유모차에 대한 이해 10
• 1.유모차의 개념 및 특성 10
• 2.유모차의 역사 11
• 3.유모차의 유형 13
• B.유모차 산업의 현황 및 Trend 16
• 1.국내 유모차 산업의 규모와 변화 16
• 2.국내 유모차 시장의 문제점 19
• C.프리미엄 유아용품 시장의 성장 20
• Ⅳ.소비자 분석 22
• A.소비자의 이해 22
• 1.소비자행동 22
• 2.소비자욕구의 변화 26
• B.가족형태와 자녀양육 행태 분석 30
• 1.가족형태의 변화 30
• 2.자녀양육 현황 31
• C.유모차 소비자의 소비 Trend 32
• 1.유모차 소비자의 구매행태 33
• 2.Kids시장에서의 가치 소비 34
• D.유모차 소비자의 Needs분석 35
• 1.유모차 소비자의 불만사항 36
• 2.유모차 소비환경 Needs 38
• E.프리미엄 브랜드에 대한 소비자 인식 40
• 1.프리미엄 브랜드의 성공 조건 40
• 2.소비자가 지향하는 프리미엄 요소 41
• Ⅴ.사례분석 45
• A.사례 선정기준 및 분석방법 45
• B.유모차 브랜드별 사례분석 46
• 1.국내 유모차의 브랜드 전략 46
• 2.수입 유모차의 브랜드 전략 49
• 3.수입 유모차의 프리미엄 요소 분석 55
• C.사례분석 결과 및 시사점 59
• Ⅵ.프리미엄 유모차 브랜드 구축을 위한 전략 61
• A.STPD 전략 61
• 1.시장세분화 & 고객 타겟팅 전략 (MarketSegmentation & TargetingStrategy) 61
• 2.포지셔닝 전략 (PositioningStrategy) 62
• 3.차별화 전략 (Differentiation Strategy) 64
• B.SWOT 분석 및 전략 (SWOT Analysis& Strategy) 65
• 1.SO(강점+기회)전략 65
• 2.ST(강점+위협)전략 66
• 3.WO(약점+기회)전략 66
• 4.WT(약점+위협)전략 66
• C.브랜드 계획 67
• 1.브랜드 컨셉 (Brand Concept) 67
• 2.브랜드 아이덴티티 (BrandIdentity) 67
• 3.브랜드 이미지 (Brand Image) 69
• D.마케팅 믹스 전략 (Marketingmixstrategy:4P) 69
• 1.제품 전략 (Product) 70
• 2.유통 전략 (Place) 73
• 3.가격 전략 (Price) 74
• 4.판매촉진 전략 (Promotion) 75
• E.NAO'의 유모차 컨셉 제시 77
• Ⅶ.결론 및 제언 79
• 참고문헌 83
• ABSTRACT 88