화장품 시장에서의 온라인 리뷰 탐색동기가 리뷰정보특성, 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향 = Effects of Search Motives Information Attributes, and Trust of E-review on Purchase Intention in Cosmetics Market

국문 초록 (Abstract)

화장품 시장에서의 온라인 리뷰 탐색동기가 리뷰정보특성, 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향

Effects of Search Motives Information Attributes,
and Trust of E-review on Purchase Intention in Cosmetics Market

의상섬유학과 정 유 진
지 도 교 수 박 은 주

인터넷 발달 이후 온라인을 통한 구매는 급증하고 있으며 이 중 온라인 화장품 시장이 확대되고 있다. 이와 더불어 화장품 시장의 규모가 커지고, 유통채널이 다각화됨으로써 소비자의 입장에서 정보를 필요로 하는 화장품은 더욱 많아지고 있는 실정이다. 이에 대해 화장품 온라인 리뷰는 새로운 정보 또는 구매 전 경험을 보완해주는 정보원으로써 큰 영향력을 발휘하고 있다. 중요성이 강조되고 있는 온라인 리뷰는 과거 텍스트 위주에서 사진, 동영상 등의 매체 활용으로 점점 다양화되었다.
이에 따라 소비자는 온라인 리뷰를 화장품을 구매하기 전 정보를 얻기 위해 사용하기도 하고 구매여부와 관계없이 즐거움을 위해 흥미 위주로 탐색하기도 하면서 구매결정으로 이어져 온라인 리뷰의 탐색동기가 소비자행동에 영향을 미치기도 한다.
본 연구에서는 화장품 온라인 리뷰 탐색동기가 리뷰정보특성에 어떻게 영향을 미치는지 그리고 리뷰에 대한 신뢰와 화장품 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 이러한 연구결과는 화장품 시장에서 중요성이 대두되고 있는 고객과의 새로운 커뮤니케이션 개발에 필요한 마케팅 전략의 기초연구가 될 것이다.
연구대상은 부산에 거주하는 여자 대학생을 대상으로 두 차례의 예비조사를 거쳐 2011년 9월에 설문지를 이용하여 본 조사를 실시하였다. 분석에 적합하지 않은 것을 제외한 300부를 최종 분석 자료로 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 19.0을 이용하여 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 소비자들이 인지하는 화장품 온라인 리뷰 탐색동기는 실용적 동기, 쾌락적 동기로 분류하였고, 화장품 온라인 리뷰의 정보특성은 지식성/시각 정보, 품질/기능성 정보, 광고/디자인 정보로 분류하였다. 즉, 소비자들이 온라인 리뷰를 탐색하는 목적은 효율적이고 유용하기 때문에 그리고 즐겁고 흥미롭기 때문인 것으로 나타났다. 또한 화장품 온라인 리뷰정보특성은 리뷰어의 화장품에 대한 지식정도, 사진·동영상 매체 활용 등과 같은 주관적 정보와 기업이 제공해줄 수 있는 품질, 기능성, 제품에 대한 광고, 용기 디자인 등과 같은 객관적 정보로 구별되었다.
둘째, 온라인 리뷰의 탐색 동기에 따라 리뷰 탐색 시 중요시 여기는 리뷰정보특성은 실용적 동기의 경우 지식성/시각 정보, 품질/기능성 정보를 중요하게 여겼고, 쾌락적 동기는 지식성/시각 정보, 광고/디자인 정보를 중요하게 보는 것으로 나타났다. 또한 지식성/시각 정보, 품질/기능성 정보, 광고/디자인 정보 모두가 화장품 구매의도에 영향을 미쳤으나 온라인 리뷰에 대한 신뢰에는 지식성/시각 정보만이 직접적 영향을 미쳤으며 온라인 리뷰의 신뢰가 높을수록 화장품 구매의도에 영향을 미쳤다.
이상의 연구 결과를 종합해보면, 화장품 온라인 리뷰가 유용하기 때문에 탐색하는 소비자나 온라인 리뷰를 탐색하는 것이 즐겁기 때문에 탐색하는 소비자 모두 리뷰어의 화장품에 대한 지식정도와 사진․동영상 활용 여부 같은 주관적 정보를 중요하게 여겼고, 이러한 정보가 온라인 리뷰에 대한 신뢰를 높이면서 화장품 구매의도도 높아지는 것으로 나타났다.
즉, 소비자는 탐색동기에 관계없이 리뷰어의 주관적 정보를 중요하게 여기며 주관적 정보는 구매의도에 직접적 영향을 미치기도 하지만 주관적 정보에 의해 신뢰가 높아질수록 구매의도에 미치는 영향은 더욱 커짐을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 화장품 기업에서 소비자가 필요로 하는 온라인 정보특성 강화에 대한 전략적 방안을 모색하는데 도움을 줄 것이며, 새로운 정보제공 컨텐츠 개발에 도움을 줄 수 있을 것이다.


주제어 : 화장품, 온라인 리뷰, 탐색동기, 신뢰, 구매의도

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• Ⅱ. 이론적 배경 3
• 1. 온라인 화장품 시장의 현황 3
• 2. 온라인리뷰 5
• 3. 정보탐색동기 7
• 4. 온라인 리뷰에 나타난 정보특성 9
• 5. 신뢰 11
• 6. 구매의도 13
• Ⅲ. 연구방법 및 절차 17
• 1. 자료수집 17
• 가. 예비조사 17
• 나. 본 조사 18
• 2. 측정도구 18
• 3. 자료분석 20
• 4. 표본구성 20
• Ⅳ. 결과 분석 및 논의 22
• 1. 요인분석 결과 22
• 가. 온라인 리뷰 탐색동기 요인분석 결과 22
• 나. 온라인 리뷰에 나타난 리뷰정보특성 요인분석 결과 23
• 다. 온라인 리뷰에 대한 신뢰 요인분석 결과 25
• 라. 화장품에 대한 구매의도 요인분석 결과 25
• 2. 가설검증결과 27
• 가. 온라인 리뷰 탐색동기와 리뷰정보특성의 관계 분석 27
• 나. 리뷰정보특성과 신뢰의 관계 분석 28
• 다. 리뷰정보특성과 구매의도의 관계 분석 28
• 라. 신뢰와 구매의도의 관계 분석 29
• Ⅴ. 결론 및 제언 31
• 1. 요약 및 결론 31
• 2. 연구의 제한점 및 제언 33
• 참고문헌 34
• Abstract 42