평생교육기관의 관계마케팅, 이미지 및 학습자 만족도가 행동의도에 미치는 영향 = A Study of the Effects of Lifelong Educational Institute's Relationship Marketing, Image, and Learner's Satisfaction on Their Behavioral Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 평생교육기관의 관계마케팅, 평생교육기관 이미지, 학습자 만족이 성인학습자의 행동의도에 미치는 영향을 밝히고 변수 간 관계를 검증하는데 있다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 설정한 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 평생교육기관의 관계마케팅은 행동의도에 영향을 미치는가? 둘째, 평생교육기관 이미지는 행동의도에 영향을 미치는가? 셋째, 학습자 만족은 행동의도에 영향을 미치는가? 넷째, 평생교육기관의 관계마케팅, 평생교육기관 이미지, 학습자 만족이 행동의도에 영향을 미치는 경로는 어떠한가?
이러한 연구문제를 해결하기 위하여 대전광역시에 소재하는 평생교육기관에서 수강하고 있는 남·여 성인학습자 500명을 대상으로 설문을 실시하였다. 자료분석은 SPSS 19.0 프로그램을 이용하였으며 빈도분석, 상관분석, 회귀분석, 요인분석, 신뢰도 검증을 실시하였다.
본 연구를 통하여 얻어진 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 평생교육기관의 관계마케팅이 높을수록 성인학습자의 행동의도가 높은 것으로 나타났다. 이는 평생교육기관의 관계마케팅이 성인학습자의 행동의도에 영향을 주는 변인임을 입증하는 결과이다. 구체적으로, 하위요소인 장기고객 지향성, 고객과의 약속이행, 마케팅 활용성, 유인성 모두 성인학습자의 행동의도에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 평생교육기관 이미지가 높을수록 성인학습자의 행동의도가 높은 것으로 나타났다. 이는 평생교육기관 이미지가 성인학습자의 행동의도에 영향을 주는 변인임을 입증하는 결과이다. 구체적으로, 하위요소인 변화성, 서비스 지향성, 전문성은 성인학습자의 행동의도에 정적 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 영리추구성은 성인학습자의 행동의도에 부적 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 학습자 만족이 높을수록 성인학습자의 행동의도가 높은 것으로 나타났다. 이는 학습자 만족이 성인학습자의 행동의도에 영향을 주는 변인임을 입증하는 결과이다. 구체적으로, 하위요소인 교육서비스, 접근성, 정보제공, 비용 모두 성인학습자의 행동의도에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 평생교육기관의 이미지는 평생교육기관의 관계마케팅의 영향을 받아 행동의도에 영향을 주는 매개변인으로 나타났다. 즉, 평생교육기관의 관계마케팅과 평생교육기관 이미지가 높아질수록 행동의도가 높아지는 것이다. 다섯째, 학습자 만족은 평생교육기관의 관계마케팅의 영향을 받아 행동의도에 영향을 주는 매개변인으로 나타났다. 즉, 평생교육기관의 관계마케팅과 학습자 만족이 높아질수록 행동의도가 높아지는 것이다.
끝으로 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 평생교육기관의 관계마케팅, 평생교육기관 이미지, 학습자 만족이 성인학습자 행동의도를 예측 하는 변인으로 활용될 수 있는 가능성을 확인하였다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 평생교육기관의 관계마케팅, 평생교육기관 이미지, 학습자 만족, 성인학습자 행동의도 간의 경로를 밝힘으로써 성인학습자의 행동의도를 활성화 할 수 있는 이론적 틀과 근거를 제공할 뿐 아니라 평생교육기관의 경영 전략을 수립하는데 실증적인 자료를 제공하는데 그 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of the present study is to investigate the effects of lifelong educational institute's relationship marketing, image, and learner‘s satisfaction on their behavioral intention.

The participants on this study were 485 adult learners(male 137, female 348; married 360, single 125) from the lifelong educational institutes located in Daejeon Metropolitan City. The instruments which are adopted for the research were Kim Hee-Dong's Relationship Marketing Scale(2010), Kim Hyey-Sun's Learner's Satisfaction Scale(2007), Kim Han-Sun's Institute Image Scale(2008), and Kim Hee-Dong's Learner's Intention Scale(2010). These scales were modified by the authors. Several regression analyses, factorial analyses and validation of the data were computed by using the SPSS 19.0 program.
The main results of the study were as follows: 1) the higher relationship marketing a lifelong educational institute showed, the stronger behavioral intention adult learner had. ; 2) the better image a lifelong educational institute had, the higher behavioral intention adult learner had. ; 3) the more adult learner satisfied, the higher behavioral intention adult learner showed. ; and 4) a learner' satisfaction of a lifelong educational institute influenced on a learner's behavioral intention as a mediated variable via relationship marketing variable. The higher the relationship marketing of a lifelong educational institute is and the higher a learner's satisfaction with a lifelong educational institute is, the higher behavioral intention an adult learner showed. It was concluded that the relationship marketing, image, and the learners' satisfaction, of a lifelong educational institution are factors having influence on an adult learner's behavioral intention.
Therefore, the most effective relationship marketing system can be used practically as the possible variations to predict the learners' intention, and be utilized to recognize the routine on their behavioral patterns under the primarily theoretical frames and bases. Based on this, this study will support the practical materials to establish the management strategy on lifelong educational institute.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 2. 연구문제 3
• 3. 용어의 정의 3
• 4. 연구의 제한점 4
• II. 이론적 배경 5
• 1. 관계마케팅 5
• 가. 관계마케팅의 개념 8
• 나. 관계마케팅의 구성요소 14
• 2. 평생교육기관 이미지 16
• 가. 평생교육기관 이미지의 개념 16
• 나. 평생교육기관 이미지의 구성요소 17
• 3. 학습자 만족 20
• 가. 학습자 만족의 개념 20
• 나. 학습자 만족의 구성요소 22
• 4. 행동의도 25
• 가. 행동의도의 개념 25
• 나. 행동의도의 구성요소 27
• 5. 관계마케팅, 평생교육기관 이미지, 학습자 만족, 행동의도 간의 관계 28
• III. 연구방법 31
• 1. 연구모형 31
• 2. 연구대상 32
• 3. 측정도구 34
• 가. 관계마케팅 34
• 나. 기관이미지 34
• 다. 학습자 만족 35
• 라. 행동의도 35
• 4. 자료분석 37
• 5. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 38
• 가. 타당도 38
• 나. 신뢰도 42
• IV. 연구결과 및 해석 44
• 1. 관계마케팅이 학습자의 행동의도에 미치는 영향 44
• 2. 기관이미지가 학습자의 행동의도에 미치는 영향 45
• 3. 학습자 만족이 학습자의 행동의도에 미치는 영향 46
• 4. 관계마케팅, 평생교육기관 이미지, 학습자 만족, 행동의도 간의 경로 47
• 가. 변수 간 상관관계 및 평균과 표준 편차 47
• 나. 관계마케팅, 기관이미지, 학습자 만족, 행동의도 간의 경로 분석 49
• 다. 관계마케팅, 기관이미지, 학습자 만족, 행동의도 간의 경로 효과 54
• V. 논의 및 결론 55
• 1. 논의 55
• 가. 관계마케팅이 학습자의 행동의도에 미치는 영향 55
• 나. 기관이미지가 학습자의 행동의도에 미치는 영향 56
• 다. 학습자 만족이 학습자의 행동의도에 미치는 영향 57
• 라. 관계마케팅, 평생교육기관 이미지, 학습자 만족, 행동의도 간의 경로 58
• 2. 결론 59
• 3. 제언 60
• 참고문헌 61
• ABSTRACT 71
• 부 록 74