국내 스크린 골프 이용자의 브랜드 태도가 브랜드 충성도와 이용 만족도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to identify effects of brand attitudes of domestic screen golf users on brand royalty and satisfaction. The subjects of investigation were screen golf users who use screen golf facilities in Seoul; Gold-Zone, X-Golf, Albatross and Golf19. 100 samples from each brands, total 400 samples were collected but except 45 of uncompleted or unfaithful questionnaires, only 355 were used for this study with 88.7% of collect rate.
The questionnaires of this study were based on the questionnaires used in advanced study in domestic and abroad but revised and quoted appropriately to suitable for variables of this study. The questionnaires consist of 43 including 10 general characteristics, 13 brand attitudes about brand image, brand awareness and product property, 8 brand royalties about behavioral royalty, attitude royalty and cognitive royalty, and 12 satisfactions about facility, service, location and finance. After collecting the data, double recorded or null data were excluded, only valid data were coded. The coded data were input and analyzed with SPSS Windows 18.0 Version. With this program, Exploratory factor analysis, reliability analysis, frequency, cross-tabulations, Independent Sample t Test, one-way ANOVA, correlation analysis and multiple regression analysis were conducted. Also using AMOS 18.0 Version, confirmatory factor analysis and covariance structure analysis were conducted. Through these processes, we reached the conclusion.
First, the frequency and purpose of domestic screen golf users had significant differences by general characteristics, gender, age, occupation and salary but not by level of education.
Second, differences of brand attitude, brand royalty and satisfaction on general characteristics of domestic screen golf users are stated as below. The differences of brand attitude on general characteristics were significantly meaningful by gender, age, occupation, salary and using brand but not by level of education. The differences of brand loyalty on general characteristics were significantly meaningful by level of education, occupation, salary and using brand but not by gender and age. The differences of satisfaction on general characteristics were significantly meaningful by gender, age, level of education, occupation, and using brand but not by salary.
Third, brand attitude of domestic screen golf users on brand royalty had significant effect in behavioral royalty, attitude royalty and cognitive royalty.
Fourth, brand attitude of domestic screen golf users on satisfaction had significant effect in facility, service, location and financial satisfaction.
Sixth, the cause and effect relations among brand attitude, brand royalty and satisfaction of domestic screen golf users were stated below.
The brand attitude of domestic screen golf users has positive impact on the brand royalty.
The brand attitude of domestic screen golf users has negative impact on the satisfaction.
The brand royalty of domestic screen golf users has positive impact on the satisfaction.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 국내 각 브랜드 스크린 골프장 이용자들을 대상으로 설문지를 통하여 스크린 골프 이용자의 브랜드 태도가 브랜드 충성도와 이용 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 대상은 2011년 현재 서울시에 소재하고 있는 스크린 골프 브랜드 중 골프존, 엑스골프, 알바트로스, 골프19을 이용하는 이용자들로 표본을 추출하였다. 이들을 대상으로 각각의 브랜드 100명씩, 4개의 브랜드로 총 400명을 대상으로 각각의 스크린 골프 영업소 8곳에서 표집 하여 수집된 설문지는 총 400부였으나 실제 분석에 사용된 자료는 응답이 불성실하다고 판단되거나 조사내용의 일부가 누락된 45부를 제외한 총 355부(회수률 88.7%)의 설문지를 최종분석에 사용하였다.
조사방법은 설문지법으로서 국내의 선행연구와 외국의 선행연구에서 이미 설문지의 신뢰도 및 타당도 검증을 실시하여 사용하였던 도구 가운데 본 연구의 변인에 맞게 재인용 또는 수정ˑ보완하여 사용하였다. 설문지 구성은 일반적 특성 10문항으로 구성하였으며, 브랜드 태도(브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 제품속성)는 13문항, 브랜드 충성도(행동적 충성도, 태도적 충성도, 인지적 충성도)는 8문항, 이용 만족도(시설 만족, 서비스 만족, 지리적 만족, 경제적 만족)는 12문항을 구성하여 총 43문항으로 구성하였다.
설문지에 대해 응답이 완성된 자료를 회수한 후 이중기입 및 무기입한 자료는 분석대상에서 제외시키고 유효 표본만을 코디의 지침에 따라 부호화(coding)하였으며 부호화된 자료를 컴퓨터에 개별 입력시킨 후 통계 프로그램인 한글 SPSS Windows 18.0 Version을 이용하여 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis), 신뢰도분석(Reliability analysis), 빈도분석(Frequency), 교차 분석, 독립 t-test, 일원변량분석(one-way ANOVA), 상관관계분석, 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다. 또한 AMOS 18.0 Version을 이용하여 확인적 요인분석과 공변량 구조분석(Covariance Structure Analysis)을 실시하였다.
이상의 연구방법과 자료처리 방법을 거쳐 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 국내 스크린 골프 이용자의 이용 빈도와 이용목적은 일반적 특성 성별, 연령, 직업, 월수입에 따라 유의한 차이가 있었으나, 학력에 따른 차이는 없었다. 이용 목적은 성별, 연령, 직업, 월수입에 따라 유의한 차이가 있었으나, 학력에 따른 차이는 없었다.
둘째, 국내 스크린 골프 이용자의 일반적 특성에 따른 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 이용 만족도의 차이는 다음과 같다.
국내 스크린 골프 이용자의 일반적 특성에 따른 브랜드 태도의 차이는 성별, 연령, 직업, 월수입, 이용브랜드에 따라 유의한 차이가 있었으나, 학력에 따른 차이는 없었다. 국내 스크린 골프 이용자의 일반적 특성에 따른 브랜드 충성도의 차이는 학력, 직업, 월수입, 이용브랜드에 따라 유의한 차이가 있었으나, 성별, 연령에 따른 차이는 없었다. 국내 스크린 골프 이용자의 일반적 특성에 따른 이용 만족도의 차이는 성별, 연령, 학력, 직업, 이용브랜드에 따라 유의한 차이가 있었으나, 월수입에 따른 차이는 없었다.
셋째, 국내 스크린 골프 이용자의 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 미치는 영향은 행동적 충성도, 태도적 충성도, 인지적 충성도에 유의한 영향을 미친다.
넷째, 국내 스크린 골프 이용자의 브랜드 태도가 이용 만족도에 미치는 영향은 시설 만족, 서비스 만족, 지리적 만족, 경제적 만족에 유의한 영향을 미친다.
다섯째, 국내 스크린 골프 이용자의 브랜드 충성도가 이용 만족도에 미치는 영향은 시설 만족, 서비스 만족, 지리적 만족, 경제적 만족에 유의한 영향을 미친다.
여섯째, 스크린 골프 이용자의 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 이용 만족도의 인과관계 분석 결과는 다음과 같다.
국내 스크린 골프 이용자의 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미친다.
국내 스크린 골프 이용자의 브랜드 태도는 이용 만족도에 부(-)의 영향을 미친다.
국내 스크린 골프 이용자의 브랜드 충성도는 이용 만족도에 정(+)의 영향을 미친다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론
• 1. 연구의 필요성
• 2. 연구의 목적
• 3. 연구 문제
• 4. 연구 모형 및 연구 가설
• 5. 용어의 정의
• 6. 연구의 제한점
• Ⅱ. 이론적 배경
• 1. 골프의 일반적 이해
• 2. 스크린 골프의 일반적 이해
• 3. 브랜드 태도
• 4. 브랜드 충성도
• 5. 이용 만족도
• Ⅲ. 연구방법
• 1. 연구대상
• 2. 조사도구
• 3. 조사절차
• 4. 자료처리
• Ⅳ. 연구결과
• 1. 국내 스크린 골프장 이용 실태
• 2. 일반적 특성에 따른 국내 스크린 골프 이용자의 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 이용 만족도의 차이분석
• 3. 국내 스크린 골프 이용자의 브랜드 태도와 브랜드 충성도와의 관계
• 4. 국내 스크린 골프 이용자의 브랜드 태도와 이용 만족도의 관계
• 5. 국내 스크린 골프 이용자의 브랜드 충성도와 이용 만족도의 관계
• 6. 국내 스크린 골프 이용자의 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 이용 만족도의 인과관계 분석
• Ⅴ. 논의
• 1. 국내 스크린 골프 이용자의 실태
• 2. 국내 스크린 골프 이용자의 일반적 특성에 따른 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 이용 만족도의 차이
• 3. 국내 스크린 골프 이용자의 브랜드 태도와 브랜드 충성도의 관계
• 4. 국내 스크린 골프 이용자의 브랜드 태도와 이용 만족도의 관계
• 5. 국내 스크린 골프 이용자의 브랜드 충성도와 이용 만족도의 관계
• 6. 국내 스크린 골프 이용자의 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 이용 만족도의 관계
• Ⅵ. 결론 및 제언
• 1. 결론
• 2. 제언
• 참고문헌
• Abstract
• 부 록