아웃도어 브랜드의 체험마케팅과 브랜드 태도 및 구매의도와의 관계 연구 : 플래그십 스토어를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to analyze the relationship among experiential marketing of outdoor brand, brand attitude, and purchase intention focused on flagship store. The study demonstrated utility of brand experiential marketing in outdoor brand field and provides empirical data. Furthermore this showed fundamental information for various marketing strategy to utilize flagship store of outdoor brand efficiently.
In order to achieve this purpose, 360 consumers visiting flagship store of Northface, Kolonsports, and K2 brand were selected as the study subjects through the convenience sampling method. After excluding 19(5.3%) questionnaires with excessive missing data, a total of 341(94.7%) were analyzed in this study.
This study used questionnaire, it was prepared by modifying and complementing previous studies used by Cha(2011), Ha(2006), Hwang(2005), Kim(2010), and Kim(2011).
To prove reliability of the questionnaire, Cronbach's α was measured. The Cronbach's α coefficients were ranged from .914 to .819, proving that the questionnaire was reliable. Validity was conducted by exploratory factor analysis(EFA) and confirmatory factor analysis(CFA).
For statistics analysis of the data, frequency analysis, exploratory & confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and structural equation modeling(SEM) were conducted by using Windows for SPSS 18.0 and AMOS 7.0 version.
The results were as follows:
First, sense experience, feel experience, think experience, and act experience except relate experience in experiential marketing of outdoor brand had significant effect on brand attitude.
Second, sense experience, feel experience, and think experience in experiential marketing of outdoor brand had significant effect on purchase intention. act experience and relate experience didn't have significant effect on purchase intention.
Third, brand attitude had significant effect on purchase intention.

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 최근 급격하게 성장하고 있는 아웃도어 시장에서 각 브랜드들이 플래그십 스토어를 통해 체험이라는 요소를 중요시 하고 있는 가운데, 플래그십 스토어를 활용한 체험마케팅이 소비자들의 브랜드 태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 구체적으로는 체험마케팅, 브랜드 태도, 구매의도간의 관계를 경로모형분석을 통하여 아웃도어 브랜드 영역에 브랜드 체험마케팅의 효용성을 파악하고, 아웃도어 브랜드의 플래그십 스토어를 효율적으로 활용할 수 있는 다양한 마케팅 전략수립에 기초자료를 제시하고자 한다.
이 연구의 목적을 달성하기 위하여 아웃도어 브랜드 중 노스페이스, 코오롱스포츠, K2의 플래그십 스토어를 방문한 소비자들을 대상으로 편의표본추출법을 통하여 표본을 선정하였으며, 총 360명 중 응답이 불성실 하거나 신뢰도가 떨어지는 19부(5.3%)를 제외한 341부(94.7%)의 자료가 최종 분석에 이용되었다.
조사도구는 설문지를 이용하였으며, 설문지의 구성은 아웃도어 브랜드의 체험마케팅은 김진섭(2010), 하상숙(2006), 황정은(2005)의 연구, 브랜드 태도는 차가희(2011)의 연구, 구매의도는 김연미(2011)의 연구에서 사용되었던 설문지를 수정·보완하여 사용하였다. 설문지의 신뢰도는 Cronbach's α .914∼.819로 나타나 신뢰할만한 수준으로 나타났으며, 타당도는 탐색적, 확인적 요인분석을 통해 검증하였다. 자료처리를 위한 통계방법은 windows SPSS 18.0과 AMOS 7.0 version을 이용하여 빈도분석, 탐색적·확인적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 구조방정식 모형을 이용한 경로분석을 통해 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 아웃도어 브랜드의 체험마케팅 요인 중 관계적 체험을 제외한 감각적, 감성적, 인지적, 행동적 체험요인이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미쳤다.
둘째, 아웃도어 브랜드의 체험마케팅 요인 중 감각적, 감성적, 인지적 체험요인이 구매의도에 유의한 영향을 미쳤고, 행동적 체험과 관계적 체험요인은 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았다.
셋째, 아웃도어 브랜드의 체험마케팅을 통한 브랜드 태도는 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 연구모형 및 가설 5
• 4. 용어의 정의 8
• 5. 연구의 제한점 10
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. 아웃도어의 개념 및 시장 현황 11
• 2. 체험마케팅의 특징 및 유형 15
• 3. 브랜드 태도의 정의와 개념 30
• 4. 구매의도의 정의와 개념 33
• Ⅲ. 연구방법 36
• 1. 연구대상 36
• 2. 조사도구 37
• 3. 조사절차 50
• 4. 자료처리 50
• Ⅳ. 연구결과 52
• 1. 아웃도어 브랜드의 체험마케팅, 브랜드 태도, 구매의도간의 상관관계 52
• 2. 아웃도어 브랜드의 체험마케팅, 브랜드 태도, 구매의도간의 인과적 관계 53
• 3. 아웃도어 브랜드의 체험마케팅, 브랜드 태도, 구매의도간의 인과효과 분석 57
• Ⅴ. 논의 59
• Ⅵ. 결론 및 제언 66
• 1. 결론 66
• 2. 제언 67
• 참고문헌 69
• 부 록 83