도시브랜드의 전략적 관리를 위한 이미지 요인에 관한 연구 : 다국적 소비자의 인식과 행동특성을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 도시 경쟁력에 있어 핵심적인 부분이라고 할 수 있는 도시브랜드에 관한 연구이다. 도시브랜드 이미지의 중요성과 관리의 필요성에 따라 도시라는 대상을 브랜드 관점의 총체적인 차원에서 도시 브랜드 이미지의 유형을 규명하였다. 이러한 도시 브랜드 이미지가 국내외 소비자들의 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 실증적인 분석을 글로벌 소비자를 대상으로 도출하였다. 그리고 도시 브랜드 이미지 인식을 자신이 속한 국가의 다양한 환경적인 요인에 의해서 차별적으로 평가됨을 발견하고자 하는 연구도 실시하였다. 소비자 행동에 영향을 미치는 이미지 차원의 발견과 함께 이러한 이미지를 형성해 주는 커뮤니케이션 요인을 밝혀 각 이미지 차원이 형성되는 경로를 파악하고자 하였다.
4가지 연구문제에 기반을 둔 연구로 첫 번째로 국내외 소비자들이 인식하는 글로벌 주요 6개 도시의 도시브랜드 이미지 차원을 도출하였다. 두 번째 이러한 이미지 차원이 소비자의 도시에 대한 전반적인 태도와 거주의도, 관광의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보았고, 세 번째 국내외 소비자들이 인식하는 서울의 도시에 대한 이미지의 차별적 인식은 어떠한지를 살펴보아 향후 국내 도시의 전략적 마케팅 방안에 대한 시사점을 제시하고자 하였다. 그리고 마지막으로 도시브랜드 이미지 차원에 영향을 준 요인이 어떠한지를 분석하여 전반적인 도시브랜드 구축을 위한 다양한 커뮤니케이션 요인을 밝혀보고자 하였다.
연구결과 도시브랜드 이미지 유형은 5가지의 차원으로 결과 되었고, 이러한 5개 차원은 6개의 도시별로 차별화된 포지셔닝을 하고 있었다. 즉 글로벌 소비자 관점에서 뉴욕, 파리, 베이징, 서울, 시드니는 강력하고 차별적인 도시브랜드 이미지를 보유하고 있다고 평가되었다.
그리고 소비자의 행동에 영향을 미치는 도시브랜드 이미지는 선도적인 이미지가 전반적인태도나 관광의도에 가장 영향을 미치는 이미지로 나타났고, 거주의도에 있어서는 도시의 개성적인 이미지가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 도시브랜드 이미지에 영향을 미치는 커뮤니케이션 요인은 선도성, 격조, 관계성은 대중문화가 가장 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌고, 개성성과 전통성은 거주관광경험이 가장 영향을 미치는 커뮤니케이션 요인으로 결과 되었다. 또한 ‘서울’이라는 한국의 도시에 대해 각 국가별 소비자들이 어떻게 이미지를 인식하는지를 조사하였고, 국가별로 서울에 대한 도시브랜드 이미지는 차별적으로 나타났다. 서울에 대해 중국이 가장 높게 평가하면서 격조성과 관계성 이미지를 강하게 인지하였다. 미국은 서울에 대해 선도성 이미지를, 일본은 한국에 대해 전통성 이미지를 가장 높이 평가하였다.
본 연구가 갖는 이론적, 실무적 함의는 도시브랜드에 대한 이미지를 총체적 관점에서의 차원을 제시하여 틀을 확립하였다는 데 가장 큰 의의가 있다. 도시브랜드 이미지의 차별적인 정의를 바탕으로 구체적으로 도출된 5개의 도시브랜드이미지 차원은 향후 다양한 도시브랜드 이미지 관련 연구와 실무적인 활용에 기반을 마련할 수 있을 것으로 기대한다. 한편 본 연구에서 이미지 차원을 밝혀보는 데 그치지 않고 소비자 행동요인과 연계하여 실질적으로 도시브랜드 이미지가 영향을 미치거나 영향을 받는 마케팅적 요인을 검증하였다는 데도 함의가 있다. 이를 통해 도시라는 대상을 브랜드적인 관점에서 조명하고 관리할 수 있도록 실무적으로 기여하였다는 데 중요한 의미가 있다. 따라서 본 연구는 도시브랜드 전략을 위한 도시브랜드 이미지의 기준을 제시하는데 지침을 마련했다고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 배경 및 목적 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구의 목적 4
• 제 2 절 연구의 범위 7
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 장소브랜드(Place Brand)의 등장 9
• 1.1 장소브랜드의 개념 및 특성 9
• 1.2 브랜드 관리와 장소브랜드로의 발전 12
• 제 2 절 장소로서의 도시마케팅과 도시브랜드 14
• 2.1 도시마케팅과 도시브랜드의 등장 15
• 2.2 자산으로서의 도시브랜드 17
• 2.3 도시브랜드 자산 유형과 속성 21
• 제 3 절 도시브랜드 이미지 26
• 3.1 도시브랜드 이미지의 특징 27
• 3.2 도시브랜드 이미지의 역할 29
• 제 4 절 브랜드 이미지와 도시브랜드 이미지의 선행연구 31
• 4.1 브랜드 이미지의 차원에 관한 연구동향 31
• 4.2 도시브랜드 이미지의 연구동향 35
• 제 5 절 도시브랜드 이미지의 영향요인 43
• 5.1 도시브랜드 이미지의 소비자행동 43
• 5.2 도시브랜드 이미지 형성의 영향요인 50
• 제 3 장 연구문제 및 분석모형 설정 59
• 제 4 장 연구방법 62
• 제 1 절 사전조사 62
• 1.1 소비자 반응조사 64
• 1.2 예비설문 66
• 제 2 절 본 조사 67
• 2.1 분석대상 선정 및 표본 설계 67
• 2.2 측정유목 및 분석기법 69
• 제 5 장 연구 결과 73
• 제 1 절 응답자 속성 73
• 제 2 절 연구문제 분석 결과 75
• 2.1 <연구문제 1>의 분석 결과 75
• 2.2 <연구문제 2>의 분석 결과 84
• 2.3 <연구문제 3>의 분석 결과 91
• 2.4 <연구문제 4>의 분석 결과 98
• 제 6 장 결론 및 논의 103
• 제 1 절 연구결과 요약 104
• 1.1 <연구문제 1>의 요약 104
• 1.2 <연구문제 2>의 요약 108
• 1.3 <연구문제 3>의 요약 110
• 1.4 <연구문제 4>의 요약 114
• 제 2 절 이론적 시사점 115
• 제 3 절 실무적 시사점 120
• 제 4 절 연구의 한계 및 제언 123
• 참 고 문 헌 127
• Abstract 137