호텔기업의 사회적 책임활동이 고객시민행동 및 서비스품질지각에 미치는 영향 : 신뢰의 조절효과를 중심으로 = (The) effect of corporate social responsibility activity on customer citizenship behavior and perceived service quality of hotel industry : focusing on the moderating effect of trust

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Within today's corporate environment that can be defined by uncertainty, complexity and dynamics due to internationalization or advancements of information technology, corporations are seriously concerned with growing up with society to occupy competitiveness over other corporations and already, many corporations are using the strategic social contribution activities as the main measure. In accordance, many corporations have transgressed the simple pursuit of profits to set the achievement of over fixed levels for social, environmental and ethical aspects as the official performance indicator of corporations and due to such occurrences, the social contribution activities of corporations are being recognized as important elements that determine the rise and fall of corporations. Furthermore, it is recognized to be favorable in achieving corporate goals as well as marketing while taking the role as the corporate citizen. Thus, the studies on social responsibility activities of corporations are being conducted around the field of marketing. Since the value of intangible products is high for hotel corporations, there is great importance since the selection standards and satisfaction of hotels differ according to the corporate image. Therefore, the present study has attempted to empirically analyze the influences of social responsibility activities of corporations on customer citizenship behavior that are recognized by customers and how customers recognize service quality recognition by customer citizenship behavior. In addition, it has verified the control effects of belief in the relationship of customer citizen activity and the social responsibility activities of corporations and customer citizenship behavior. As a result of the analysis, the following results were drawn.
First, as a result of verifying the influential relationship of customer citizenship behavior and social responsibility activities, only the ethical aspects and charitable aspects were positively influential towards customer citizenship behavior as the low variables of social responsibility activities and the financial aspects did not appear to have regardful effects statistically. Therefore, hotel corporations must place maximum efforts in the legal and ethical responsibility activities such as zeroing customer complaints, competition in good faith with other corporations, transparent management and ethical responsibility activities and promote corporations through visible promotion activities such as street cleaning and minimizing food wastes as efforts to improve natural environments. Moreover in relation to charitable responsibility activities, appropriate charitable activities must be conducted since the wrong type of charitable activities such as inviting the needy or parentless children to hotels can bring on negative effects. In addition, the corporation must occupy superiority over the competition that is conducting different social responsibility activities by predicting social occurrences and accomplishing the suitable activities. Furthermore, the social responsibility activities of economical aspects appeared not to be influential to the customer citizenship behavior. Such results are considered to have appeared because there is less relevance with the profits of customer individuals. Therefore, hotel corporations must directly and indirectly inform that they are accomplishing active responsibility activities in other fields through the economical activities. For this, the corporations must help customers recognize that they are returning parts of their profits to society through various media and public service announcements.
Secondly, the customer citizenship behavior appeared to have positive influence on service quality. Therefore, hotel corporations must increase customer satisfaction through various monetary and non-monetary compensations including database marketing and LTV(Life Time Value) using customer information system to increase customer citizenship behavior. Moreover, they must provide the space and time to enable communication through organizations and gatherings to smoothen the relationships between customers to help recognize that hotels are providing considerate and cooperative atmosphere for its customers. By participating customers in various social service activities to show that customers themselves are placing efforts to increase social value, the customer citizenship behavior may increase.
Lastly, as a result of verifying the control effects of faith in the relationship of social responsibility activities and customer citizenship behavior, only the economical aspects and ethical aspects appeared to be controlled by faith. In other words, the customer citizenship behavior can be seen as increasing as the faith increased when there is higher recognition for economical and ethical aspects for social responsibility activities of corporations. However, the faith in the relationship of customer citizenship behavior and charitable aspects were non-significant statistically(p>.05). Thus, hotel corporations must strengthen the customer faith in the economical aspects in relation to the social responsibility activities of corporations by helping customers recognize that they are returning certain amount of their profits to society and are being socially recognized by this accomplishment and in addition, construct faith from customers through transparent public announcements for management information and conditions.

국문 초록 (Abstract)

국제화나 정보기술의 발달로 인한 불확실성, 복잡성, 역동성으로 정의될 수 있는 오늘날의 기업환경 속에서 기업들은 다른 기업에 경쟁우위를 점하기 위해 사회와의 동반성장에 대해 심각하게 고민하고 있으며 이미 많은 기업들은 이를 위한 주요 수단으로 전략적 사회공헌활동을 활용하고 있다. 이에 현대에는 많은 기업들이 단순한 이윤추구를 넘어서 지속적으로 사회적, 환경적, 윤리적 측면에서 대한 일정수준 이상의 성과달성을 기업의 공식적인 성과지표로 설정하고 있으며 이로 인해 기업의 사회공헌활동은 기업의 흥망을 좌우하는 중요한 요소로 인식되고 있으며 기업시민으로서의 역할은 물론 마케팅과 사업의 목표를 달성하는 데에도 유리한 것으로 인식되고 있다. 따라서 기업의 사회적 책임활동은 마케팅 분야를 중심으로 연구가 진행되고 있다. 특히 호텔기업의 경우 무형적인 상품의 가치가 높기 때문에 기업의 이미지에 의해 호텔의 선택기준 및 만족이 달라지기 때문에 그 중요성이 있다. 따라서 본 연구는 호텔기업을 대상으로 고객이 인지하는 기업의 사회적 책임활동이 고객시민행동에 미치는 영향과 고객시민행동에 의해 고객이 서비스품질지각에 어떻게 지각할 것인지 실증적으로 분석하고자 한다. 더불어 기업의 사회적 책임활동과 고객시민행동의 관계에 있어 신뢰의 조절효과를 검증하였다. 분석결과 다음과 같은 연구결과가 도출되었다.
첫째, 사회적 책임활동과 고객시민행동의 영향관계를 검증한 결과 사회적 책임활동의 하위요인인 윤리적 차원과 자선적 차원만이 고객시민행동에 대해 정(+)의 방향으로 영향을 미쳤으며 경제적 차원은 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 따라서 호텔기업에서는 윤리적 책임과 관련하여 고객불평의 제로화, 다른 기업과의 선의의 경쟁구도, 투명경영, 윤리적 책임활동 등과 같은 법적 및 윤리적 책임활동에 최대한 노력을 하여야 할 것이며 특히 환경에 대한 기업의 책임이 증대되고 있는 시점에서 자연환경 개선을 위한 기업의 노력, 즉 1사 1동 거리청소, 음식쓰레기의 최소화 운동 등 가시적인 홍보활동 등을 통해 기업을 홍보하여야 할 것이다. 그리고 자선적 책임활동과 관련하여서는 대상에 맞는 자선활동, 예를 들어 불우이웃 및 결손아동들의 호텔 초청 등과 같이 대상이 맞지 않는 자선적 활동을 할 경우 부정적인 영향을 미칠 수 있기 때문에 대상에 적합한 자선활동을 하여야 할 것이며 더불어 사회적 현상을 미리 예측하고 이에 맞는 활동들을 통해 다른 사회적 책임활동을 하고 있는 경쟁기업에 비해 우위를 점하여야 할 것이다. 또한 경제적 차원의 사회적 책임활동은 고객시민행동에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 고객 자신의 이익과 관련성이 적기 때문에 이러한 연구결과가 도출된 것으로 사료된다. 따라서 호텔기업에서는 경제적 활동을 통해 기업이 다른 분야에 있어 적극적인 책임활동을 하고 있다는 것으로 직간접적으로 알려야 할 것이다. 이를 위해 공익광고 및 다양한 매체를 통해 수익의 일부를 사회에 환원을 하고 있다는 점을 인지시키도록 하여야 할 것이다.
둘째, 고객시민행동은 서비스품질에 대해 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 호텔기업에서는 고객시민행동을 증진시키기 위해 고객만족, 즉 고객정보시스템 활용한 데이터베이스마케팅 및 LTV(Life Time Value)을 통해 고객사전인지 등 다양한 금전적 및 비금전적 보상을 통해 고객만족을 증대시켜야 할 것이며 고객들간의 관계를 원활하게 하기 위해 동호회 및 모임을 통해 커뮤니케이션을 할 수 있는 공간 및 시간을 제공하여 고객들이 호텔에서 고객에 대한 배려와 협조적인 분위기를 제공하고 있다고 인지시켜야 할 것이다. 또한 다양한 사회봉사활동에 고객을 참여시켜 고객 스스로 사회적 가치 증진을 위해 노력하고 있다고 보여준다면 고객시민행동이 높아질 수 있을 것이다.
마지막으로 사회적 책임활동과 고객시민행동의 관계에 있어 신뢰의 조절효과를 검증한 결과 사회적 책임활동 중 경제적 차원과 윤리적 차원만이 고객시민행동에 미치는 영향에 있어 신뢰가 조절을 하는 것으로 나타났다. 즉 기업이 사회적 책임활동을 하는데 있어 경제적 차원과 윤리적 차원에 대해 높게 지각한다면 신뢰가 높을수록 고객시민행동이 더 높아진다고 볼 수 있다. 하지만 사회적 책임활동 중 자선적 차원과 고객시민행동의 관계에서 신뢰는 상호작용 효과에 있어 통계적으로 유의하게 나타나지 않았다(p>.05). 따라서 호텔기업에서는 기업의 사회적 책임활동과 관련하여 경제적 차원에 있어서는 고객의 신뢰를 더욱 강화시키기 위해 수치상으로 수익 중 일부를 사회에 환원을 하고 있으며 이를 통해 사회적으로 인정받고 있다고 인지를 시켜야 할 것이며 더불어 윤리 및 법적책임 즉 경영정보 및 실태에 대한 투명한 공시를 통해 고객에게 신뢰를 구축하도록 하여야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 및 연구의 목적 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 4
• 제 2 절 연구방법 및 연구범위 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 사회적 책임활동 8
• 1. 사회적 책임활동의 개념 및 중요성 8
• 2. 사회적 책임활동의 현황 12
• 3. 사회적 책임활동의 구성요소 및 측정 16
• 4. 사회적 책임활동의 선행연구 21
• 제 2 절 고객시민행동 26
• 1. 고객시민행동의 개념 및 중요성 26
• 2. 고객시민행동의 구성요소 및 측정 29
• 3. 고객시민행동의 선행연구 31
• 제 3 절 서비스품질지각 35
• 1. 서비스품질지각의 개념 35
• 2. 서비스품질지각의 선행연구 36
• 제 4 절 신뢰 37
• 1. 신뢰의 개념 37
• 2. 신뢰의 조절효과 39
• 제 3 장 연구설계 42
• 제 1 절 연구모형 및 가설의 설정 42
• 1. 연구모형 42
• 2. 가설의 설정 42
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문지의 구성 46
• 1. 변수의 조작적 정의 46
• 2. 설문지의 구성 48
• 제 3 절 자료수집 및 분석방법 49
• 1. 자료수집 49
• 2. 분석방법 50
• 제 4 장 실증분석 52
• 제 1 절 표본의 인구통계학적 특성 52
• 제 2 절 타당성 및 신뢰성의 검증 53
• 1. 타당성 검증 54
• 2. 신뢰성 검증 58
• 제 3 절 상관관계 검증 62
• 제 4 절 가설의 검증 63
• 1. 가설 1의 검증 63
• 2. 가설 2의 검증 65
• 3. 가설 3의 검증 66
• 제 5 장 결론 68
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 68
• 1. 연구결과의 요약 68
• 2. 시사점 70
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 72
• 참고문헌 74
• 부록(설문지) 86
• Abstract 91