패밀리 레스토랑의 브랜드이미지가 소비자 구매행동에 의한 충성도에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

1990년대 후반부터 소비패턴의 변화에 맞추어 급성장한 패밀리 레스토랑은 외식업계에서 높은 시장점유율을 차지해 왔다.
패밀리 레스토랑이란 가족단위로 즐길 수 있는 레스토랑으로서 높은 인지도, 고급스러운 인테리어, 독특한 분위기, 음식의 맛과 질, 체계적인 서비스 등으로 젊은 층에 각광을 받고 있으며, 최근에는 대기업에서 경쟁적으로 참여하고 있는 추세이다.
브랜드이미지는 고객과 기업간의 상호작용을 도와주는 기업의 상징적인 대상이 되었으며, 패밀리 레스토랑에 있어 브랜드 이미지란 마케팅 전략에 필요한 잠재 경쟁력이라 할 수 있을 만큼 브랜드의 대표적인 자산가치로 부각화 되었다. 날로 급성장하고 있는 외식산업 시장을 놓고 패밀리 레스토랑들이 사활을 건 치열한 각축을 벌이고 있는 이러한 시점에서 나날이 변해가는 고객들의 니즈를 이해하고 맞춰나가는 것은 쉬운 일이 아니다. 그리고 브랜드에 관한 독특한 이미지가 형성되는 이유는 기업의 촉진활동에 있으며, 브랜드이미지 여하에 따라서 고객의 선호를 받을 수 있음은 물론 고객들로부 터 외면을 당하게 되는 원인이 되기도 한다.
따라서 본 연구에서는 패밀리 레스토랑의 브랜드 이미지가 고객 충성도에
미치는 영향을 파악하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 패밀리 레스토
랑 브랜드 이미지가 고객 충성도에 대한 영향이 있는지를 파악하기 위하여
브랜드 이미지에 대한 요인분석(factor analysis)후 SPSS 통계 패키지 프로
그램을 이용하여 다중회귀분석(Multi- Regression)을 실시하였고 인구통계
적 특성에 따른 차이를 파악하기 위해 t-test와 ANOVA를 실시하였다.
그러한 통계분석을 바탕으로 해서 도출되어진 연구결과는 첫째, 패밀리 레스토랑의 브랜드 이미지는 고객충성도, 즉 구전과 재방문에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째 브랜드 이미지에 대한 인구통계적 특성중 성별, 연령, 학력, 직업이 집단간에 유의한 차이를 보이고 있고, 셋째 고객충성도는 인구통계적 특성 중 연령, 학력, 월 이용횟수에 있어 집단간에 유의한 차이를 보이고 있음이 본 연구에서 도출되었다.
이러한 연구결과를 바탕으로 하여 패밀리 레스토랑에서는 고객들이 어떠한 브랜드 이미지 요인이 구전과 재방문에 영향을 주는지를 살펴봄으로써 자사의 취약한 브랜드 이미지를 개선하고 강화시킬 수 있을 뿐만 아니라 자사만의 독특한 브랜드 이미지를 구축할 수 있을 것이다. 그리고 연령에 따른 차이를 명확하게 분석하여야 할 것이다. 또한 각 세대를 고려한 다양한 메뉴구성이나 가격, 이벤트 등을 통하여 고객의 마음을 이해하기 위해 노력하고, 고객이 기대하지 않는 혜택까지 제공하여 브랜드 이미지에 대한 진정한 고객감동과 신뢰감을 줄 수 있도록 노력해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Family restaurants that have rapidly grown in popularity since the late 1990s now showing remarkably great share of the food service industry.
A family restaurant is a restaurant where household enjoy that has come
into the spotlight among the younger generation due to high awareness,
luxurious interior decoration, distinctive atmosphere, flavor and quality of
foods, systematic services, etc. In recent years it became a trend that large enterprises jumping into this food service market competitively.
A brand image is a symbol that helps customers interact with businesses which can be the representative value of financial assets for marketing strategy.
When considering severe competition that would determine the very existence of the family restaurants in the rapidly growing restaurant industry market, it is very tough that they figure out and maintain customers' innermost hearts changing day by day. The reason why distinctive images on brands are formed is found at promotion activities of enterprises.
At the same time brand images determine whether customers choose the services or turn away their face from the services. Accordingly, this study is to find out the influences of brand image on customer loyalty in family restaurants. In order to achieve the goal of the study that whether brand image has influence on customer loyalty in family restaurants or not, factor analysis of brand image and multiple regression analysis using SPSS statistics package program was performed.
And then t-test and ANOVA were performed to figure out the differences resulted from demographic traits.
The research results obtained from the above statistical analysis are as follows. First, the results show that brand images of family restaurants have substantial influence on customer loyalty, or communication from mouth to mouth and recurring visits.
Second, in the aspect of demographic traits for brand image, substantial differences are found among groups of different sex, age, academic background and/or occupation. Third, this research derived the fact that customer loyalty is substantially different among groups of different ages, academic background and/or frequency of visit in the aspect of demographic traits.
Family restaurants will be able to improve and strengthen their weak brand images and establish their own peculiar brand images by examining, based on these research results, which factors of brand images have influence on communication from mouth to mouth and recurring visits. And, differences resulted from ages have to be analyzed clearly since family restaurants have been popular among different age groups that these restaurants should make efforts to understand customers' thoughts by developing various menu composition, price strategies, promotions, etc. and to give real customer impression and gain the confidence of customers by providing more than what customers expect

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 문제의 제기와 연구목적 1
• 1) 문제의 제기 1
• 2) 연구목적 3
• 2. 연구방법및 및 연구범위 4
• 1) 연구방법 4
• 2) 연구범위 4
• 3. 연구의 구성 5
• Ⅱ. 외식산업의 브랜드 이미지에 관한 이론적 배경 7
• 1. 외식산업과 패밀리 레스토랑의 개념 7
• 1) 외식산업의 개요 7
• 2) 국내 외식산업의 발전과정 8
• 3) 패밀리 레스토랑의 정의와 특성 10
• 2. 브랜드 이미지 개념과 구성요소 13
• 1) 패밀리 레스토랑 브랜드 이미지의 정의 13
• 2) 패밀리 레스토랑 브랜드 이미지의 구성요소 19
• 3) 패밀리 레스토랑 브랜드와 브랜드 이미지의 관계 21
• 3. 소비자구매행동 충성도에 관한 이론 22
• 1) 패밀리 레스토랑의 소비자구매행동 개념 23
• 2) 패밀리 레스토랑구매자의 구매행동 고객충성도 27
• 3) 패밀리 레스토랑 브랜드 이미지와 고객충성도간의 관계 30
• 4. 선행연구 32
• 1) 국내 선행연구 32
• 2) 해외 선행연구 34
• Ⅲ. 실증 연구의 설계 37
• 1. 연구 모형 및 가설 설정 37
• 1) 연구모형의 설계 37
• 2) 연구의 조작적 정의 38
• 3) 가설 설정 39
• 2. 설문지 구성과 조사의 설계 및 분석방법 41
• 1) 설문지 구성 및 측정도구 41
• 2) 조사방법및 대상 42
• 3) 분석방법과 절차 42
• Ⅳ. 실증 분석 및 결과 43
• 1. 자료분석의 결과 43
• 1) 조사대상자의 인구통계적 특성 43
• 2. 신뢰성 및 타당성 검증 45
• 1) 요인분석 45
• 2) 신뢰도분석 48
• 3. 가설 검증 및 결과 50
• 1) 가설1 검증 : 레스토랑 브랜드 이미지의 소비자 구매행동 50
• 2) 가설2 검증 : 소비자 만족과 충성도 54
• 3) 가설3 검증 : 인구 통계학적 특성과 레스토랑 선택속성 55
• 4) 가설4 검증 : 인구통계학적 특성과 소비자의 충성도 70
• 4. 가설의 종합적인 결과 72
• Ⅴ. 결론 및 요약 74
• 1. 연구요약 및 시사점 74
• 2. 연구의 향후 과제 76
• 참고문헌 79
• 부 록 85
• 영문요약 91