로하스 이미지와 메뉴선택 속성이 고객만족 및 고객충성도에 미치는 영향 : 한식 레스토랑을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The term well-being has recently become a broad social issue in simple convenience or special dining occasions, bringing many changes in the patterns of dining culture with a vogue of well-being in food, clothing and shelter. However, extending from the concept of well-being in which individual health and life quality are pursued by unsparing investment on one's happiness, the LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) appeared as a new trend for the society and environment. Appearance of the LOHAS how now become a type of culture accompanied by changes in life patterns.
Therefore understanding the customers who have increasing interest on the LOHAS and using such image in marketing can not only become a means for competition but also a strategy for customer satisfaction in Korean food restaurants. Thus, it is necessary to construct a LOHAS image that corresponds to the degree of interest and recognition by customers on the LOHAS, thereby emphasizing the importance of sustained development and management for appropriate menu.
In order to make a success among so many dining corporations that continue to spring up and disappear, customer loyalty must be increased through satisfaction. Special marketing measures and strategies are required for this. Since the recent trend of interest on the LOHAS coincides well with Korean food restaurants, improvement of the LOHAS image in Korean food menu results in customer satisfaction, which then increases customer loyalty.
This study was composed of five chapters.
Chapter 1 was the introduction that explained the necessity, purpose and composition of this study.
Chapter 2 was the theoretical background that discussed the LOHAS, Korean food restaurants, menu selection attributes, customer satisfaction and customer loyalty.
Chapter 3 was the design for empirical experiment that configured the experimental model and hypotheses.
Chapter 4 was on the results of empirical experiment that analyzed, summarized and concluded the experimental model and hypotheses.
Chapter 5 was on the conclusion that summarized the study to deduce the meaning of the LOHAS image as a marketing strategy in Korean food restaurants and proposed future study tasks.
To accomplish the purpose of this study experimental model and hypotheses were selected based on domestic or foreign literature and interviews with customers of Korean food restaurants. The survey focused on customers who visited Korean food restaurants in Seoul at least twice, and it was conducted from October 10 until October 23, 2011. Among 200 surveys distributed, four insincere responses were excluded and 196 were used in this study.
The results of this study based on empirical analysis can be summarized as follows.
First, hypothesis 1 that 'LOHAS image is significantly influenced by menu selection attributes' was verified to have statistically significant influence.
Second, hypothesis 2 that 'LOHAS image has significant effect on customer satisfaction' did not show statistically significant difference.
Third, hypothesis 3 that 'LOHAS image has significant effect on customer loyalty' had statistical significance.
Fourth, hypothesis 4 that 'Menu selection attributes have significant effect on customer satisfaction' showed statistical significance in all factors including health, quality, offered menu and motivation for selection.
Fifth, hypothesis 5 that 'Menu selection attributes have significant effect on customer loyalty' showed statistical significance in all factors including health, quality, offered menu and motivation for selection.
Sixth, hypothesis 6 that 'Customer satisfaction has significant effect on customer loyalty' was statistically significant.
This study proposes the following implications.
First, structural relationship between LOHAS image, menu selection attributes, customer satisfaction and customer loyalty in Korean food restaurants was examined, and mutual exploratory correlation between these concepts was verified. This study has academic values in that it verified and suggested an integral experimental model composed of many variables.
Second, according to the results of this study, customers were found to recognize the LOHAS image in Korean food restaurants. It would be necessary for Korean food restaurants to enhance their LOHAS images to secure competitiveness in the future.
Third, since the LOHAS image and menu selection attributes influence customer satisfaction and loyalty, these factors are important for use as marketing strategies and taking strategic advantages in Korean food restaurants.
In addition, limitations of this study that must be supplemented in future studies are as follows.
First, there were limits of generalization because the subjects of this study were limited to customers who visited Korean food restaurants in Seoul at lease twice. Therefore, more subjective results can be expected by conducting a study on customers who once visited Korean food restaurants in all regions.
Second, this study was conducted only on customers with experience in Korean food restaurants. New study results can be anticipated through comparison to customers who have no experience in Korean food restaurants.
Lastly, this study was limited to investigating only few of many factors that influence other factors, such as menu selection attributes, customer satisfaction and customer loyalty. Since menu selection, customer satisfaction and loyalty are affected by diverse factors, more complex and in-depth studies are deemed necessary.

국문 초록 (Abstract)

최근 단순한 편리나 특별함을 위한 외식에서 웰빙이라는 말이 사회적으로 큰 이슈가 되어 외식문화를 비롯한 의식주 모든 곳에서 유행되면서 외식문화의 패턴에 많은 변화가 있었다. 그러나, 이제는 자신의 건강과 행복을 위해서라면 모든 것을 아낌없이 투자하는 웰빙에서 개인의 건강과 삶의 질만을 추구하는 것이 아니라 사회와 환경을 생각한 로하스 (LOHAS : Lifestyle of Health and Sustainability) 라이프스타일이 유행하기 시작하였다. 로하스 라이프스타일의 등장은 이제 생활패턴의 변화에 따른 일종의 문화가 되었다.
따라서 로하스적인 삶에 관심이 증가하고 있는 고객들을 이해하고, 이러한 이미지를 마케팅에 활용하는 것은 한식 레스토랑만의 경쟁 수단뿐만 아니라 고객만족을 위한 전략이 될 수 있다. 따라서 고객들의 로하스에 대한 관심과 이해 정도를 파악하여 이에 부합하는 로하스 이미지를 구축하여 이에 부합하는 메뉴의 개발과 지속적인 관리의 중요성에 대한 인식을 높여야 할 필요가 있다.
우후죽순처럼 생기고 없어지는 많은 외식업체들 가운데서 성공하기 위해서는 고객만족을 통한 충성도를 높여야 한다. 이는 특별한 마케팅 수단과 전략이 필요한데, 최근의 추세인 로하스에 대한 관심은 한식 레스토랑과 잘 부합되기 때문에 한식메뉴의 로하스이미지를 높이는 것은 곧 고객만족으로 이어지고, 이를 통해 고객 충성도가 높아질 수밖에 없다.
본 연구는 총 5개의 장으로 구성하였다.
제 1장은 서론부분으로 연구의 필요성, 목적, 방법 및 구성에 대해 서술하였다.
제 2장은 이론적 배경 부분으로서 로하스, 한식레스토랑, 메뉴선택속성, 고객만족과 고객충성도에 대해 고찰하였다.
제 3장은 실증연구의 설계 부분으로서 연구의 모형과 연구가설을 설정하였다.
제 4장은 실증연구의 결과 부분으로서 연구모형과 연구가설에 대하여 분석하고, 정리하여 결론 내었다.
제 5장은 본 연구의 결론 부분으로서 연구의 내용을 요약하여 한식레스토랑의 로하스 이미지가 가지는 마케팅 전략으로서의 의의를 도출하였고, 미래의 연구과제 등을 제시하였다.
연구의 목적을 달성하기 위해 국내외 문헌연구와 한식 레스토랑을 이용한 고객과의 인터뷰를 통하여 연구의 모형과 가설을 설정하고, 서울 시내 한식 레스토랑을 2회 이상 이용해 본 경험이 있는 고객을 중심으로 연구하였으며, 조사 시기는 2011년 10월 10일부터 10월 23일까지 실시하였다. 설문조사는 총 200부를 배부하여 불성실하게 응답한 4부를 제외한 196부를 최종 이용하였다.
실증분석에 의한 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 가설 1 로하스 이미지는 메뉴선택 속성에 유의한 영향을 미칠 것이다라는 가설은 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하여 채택하였다.
둘째, 가설 2 로하스 이미지는 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다라는 가설은 통계적으로 유의한 차이는 없어서 채택하였다.
셋째, 가설 3 로하스 이미지는 고객충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다라는 가설은 통계적으로 유의미하다고 결론이 도출되었다.
넷째, 가설 4 메뉴선택 속성은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다라는 가설은 각 건강, 품질, 메뉴제공, 선택 동기 전 요인이 고객만족에 유의한 영향을 미쳐 통계적으로 유의미하다고 결론이 도출되었다.
다섯째, 가설 5 메뉴선택 속성은 고객충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다라는 가설은 각 건강, 품질, 메뉴제공, 선택 동기 전 요인이 고객충성도에 유의한 영향을 미쳐 통계적으로 유의미하다고 결론이 도출되었다.
여섯째, 가설 6 고객만족은 고객충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다라는 가설은 통계적으로 유의미하다고 결론이 도출되었다.
본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공하고 있다.
첫째, 한식레스토랑의 로하스 이미지와 메뉴선택 속성, 고객만족, 고객충성도 등의 구조관계를 파악하고자 하였으며, 이러한 각 연구개념간의 상호영향관계를 탐색적으로 검증하였다. 이는 여러 변수들을 보다 종합적으로 연구모형화하여 검증하여 제시하였다는 측면에서 학문적인 가치가 있다.
둘째, 본 연구결과에 따르면 고객들은 한식레스토랑의 로하스 이미지를 인식하는 것으로 나타나 앞으로 경쟁력 확보를 위해 보다 더 로하스 이미지 제고에 힘써 차별화할 필요가 있을 것이다.
셋째, 로하스 이미지와 메뉴선택 속성은 고객만족과 고객충성도에 영향을 주기 때문에 이는 한식 레스토랑의 마케팅 전략으로 활용될 수 있으며 전략적 우위를 차지할 수 있는 중요한 요인임을 알 수 있다.
또한, 향후 연구에서 보완해야 할 한계점은 다음과 같다.
첫째, 연구대상으로 선정한 표본이 서울 시내 한식 레스토랑을 2회 이상 이용한 고객으로 한정하였기 때문에 연구를 일반화 하는데 한계가 있었다. 그러므로 연구대상을 전 지역과 한식레스토랑을 이용해 본 경험이 있는 고객을 대상으로 진행함으로써 보다 객관화된 연구결과를 기대할 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구에서는 한식레스토랑을 이용해 본 경험이 있는 고객만을 대상으로 진행하였는데, 한식 레스토랑을 이용해 보지 못한 고객과의 비교연구를 통해서 새로운 연구결과를 기대할 수 있을 것이다.
마지막으로, 메뉴선택 속성은 물론 고객만족과 고객충성도 등 각종 요인에 영향을 미치는 요인을 한정하여 연구하였다. 메뉴 선택 시는 물론 고객만족과 충성도에는 여러 가지 요인이 영향을 미치므로 좀 더 복합적이고 심층적인 연구가 진행되어야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 I장 서론 1
• 제 1절 연구의 배경 1
• 제 2절 연구의 목적 3
• 제 3절 연구의 방법 및 범위 4
• 제 II장 이론적 연구 6
• 제 1절 로하스 이미지에 대한 이론적 연구 7
• 1.로하스의 개념 8
• 2.로하스 산업의 소비자 특성 11
• 3.로하스 산업 현황 13
• 제 2절 한식레스토랑에 대한 이론적 연구 21
• 1. 한국음식의 개념 21
• 2. 한국음식의 특징 22
• 3. 한국음식의 식문화 24
• 4. 한식 레스토랑의 개념 25
• 제 3절 메뉴선택속성에 대한 이론적 연구 27
• 1. 메뉴의 개념 27
• 2. 메뉴의 역할 29
• 3. 메뉴선택의 이론적 근거 31
• 제 4절 고객만족과 고객충성도에 대한 이론적 연구 37
• 1. 고객만족의 개념 37
• 2. 고객만족의 결과변수 39
• 3. 고객충성도의 개념 41
• 제 III장 연구의 설계 43
• 제 1절 연구의 모형 및 가설 43
• 1. 연구의 모형 43
• 2. 변수의 조작적 정의 44
• 3. 가설 설정 46
• 제 2절 조사대상 선정 및 자료수집 47
• 1. 조사대상 47
• 2. 자료수집 47
• 3. 설문지 구성 48
• 4. 분석방법 51
• 제 IV장 실증분석의 결과 52
• 제 1절 표본의 기초통계 분석 52
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 52
• 2. 표본의 한식 레스토랑 이용 행태 54
• 제 2절 신뢰성 검증 56
• 제 3절 요인분석 58
• 1. 탐색적 요인분석 58
• 2. 확인적 요인분석 60
• 제 4절 구조모형의 분석 63
• 제 5절 가설 검증 64
• 1. 가설 1의 검증 64
• 2. 가설 2의 검증 64
• 3. 가설 3의 검증 65
• 4. 가설 4의 검증 65
• 5. 가설 5의 검증 66
• 6. 가설 6의 검증 67
• 7. 가설 검증의 요약 67
• 제 6절 차이 분석 69
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 차이분석 69
• 2. 이용행태에 따른 차이분석 71
• 제 V장 결론 73
• 제 1절 연구의 요약 및 시사점 73
• 1. 연구의 요약 73
• 2. 시사점 75
• 제 2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방안 77
• 참고문헌 78
• 설문지 83
• ABSTRACT 88