스포츠 스타의 이미지 지각 및 제품유형별 광고효과 = Image perception of sports star and advertising effect per type of product

국문 초록 (Abstract)

이 연구에서는 스포츠 스타의 실제 운동경기를 통해 지각된 선수 이미지와 가상으로 연출된 모습인 광고모델 이미지의 속성을 비교하고, 지각자의 성별과 스포츠 스타의 성별 및 광고유형별로 모델 이미지의 지각차이와 그에 따른 광고효과를 분석하였다.
이 연구는 기업이 광고하고자 하는 제품의 특성에 따라 가장 효과적인 광고모델의 외적 이미지를 기획하고 연출하는데 필요한 자료를 제공함과 동시에 광고에 영향을 미치는 광고모델의 외적 이미지 속성을 규명하는데 그 목적이 있다. 또한 소구대상이 요구하는 모델의 이미지 속성을 제시하여 기업에게는 자사의 브랜드와 광고에 어울리는 스포츠 스타를 찾고 선수들에게는 광고효과에 영향을 미치는 이미지를 유지하는데 유용한 정보를 제공하는 것이 목적이다.
조사기간은 2010년 8월 11일부터 31일까지 3주간이며 서울·경기도 소재의 대학생 1,078을 대상으로 설문조사하였다. 설문지의 구성은 스포츠 스타의 선수 이미지와 광고모델 이미지의 요인분석을 위한 이미지어와 자극물, 광고효과를 측정하기 위한 광고태도, 제품태도, 지각태도, 구매의도 그리고 조사대상자의 일반적인 특성에 관한 영역으로 구성되었다. 설문의 결과는 SPSS 16.0으로 전산처리하였으며 자료 분석을 위해 사용된 방법은 요인분석, 신뢰도분석(Cronbach;s α), 분산분석, Duncan의 다중범위검정, 다중회귀분석을 사용하였으며 요인분석의 경우 주성분분석과 Varimax가 적용되었고, 회귀분석의 경우 독립변수의 투입방법은 단계적 방법이 적용되었다.
이와 같은 연구 절차를 거쳐 얻어진 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 스포츠 스타의 선수 이미지와 광고모델 이미지의 요인을 알아본 결과 박지성의 선수 이미지는 난매력성, 전문성, 대담성, 참신성, 역동성, 한매력성 등의 요인이 분석되었고 광고모델 이미지는 전문성, 난매력성, 한매력성, 대담성 등의 요인이 분석되었다.
둘째, 지각자의 성별과 스포츠 스타의 성별 및 광고제품 유형에 따른 광고모델 이미지 지각의 차이를 알아본 결과, 남성지각자는 광고유형에 관계없이 남성 스포츠 스타의 대담성 요인을 강하게 지각하였으며 여성 스포츠 스타의 역능성 요인을 강하게 지각하였다. 여성지각자는 가전광고유형에서 남성 스포츠 스타의 난매력성, 한매력성, 대담성을 지각하였고 여성 스포츠 스타의 난매력성 요인을 강하게 지각하였다. 미용광고유형에서는 남성 스포츠 스타의 난매력성, 한매력성, 대담성을 지각하였으며 여성 스포츠 스타의 한매력성을 강하게 지각하였다.
셋째, 지각자의 성별과 스포츠 스타의 성별 및 광고제품 유형에 따른 모델의 이미지 지각이 광고효과에 미치는 영향을 알아본 결과는 다음과 같다. 남성지각자의 남성스포츠 스타의 가전광고는 전문성>난매력성>대담성>한매력성을 높게 지각할수록 광고효과가 좋아지는 것으로 나타났으며 미용광고는 전문성>한매력성>대담성>난매력성을 높게 지각할수록 광고효과가 좋아지는 것으로 나타났다. 또한 남성지각자의 여성스포츠 스타의 가전광고는 역능성>난매력성>한매력성을 높게 지각할수록 광고효과가 좋아지는 것으로 나타났으며 미용광고는 역능성>한매력성>난매력성을 높게 지각할수록 광고효과가 좋아지는 것으로 나타났다. 여성지각자의 남성스포츠 스타의 가전광고는 전문성>난매력성>대담성>한매력성 요인을 높게 지각할수록 광고태도가 좋아지는 것으로 나타났으며 미용광고는 전문성>난매력성>대담성>한매력성 요인을 높게 지각할수록 광고태도가 좋아지는 것으로 나타났다. 여성지각자의 여성스포츠 스타의 가전광고는 난매력성>역능성>한매력성을 높게 지각할수록 광고태도가 좋아지는 것으로 나타났으며 미용광고는 난매력성>역능성>한매력성을 높게 지각할수록 광고태도가 좋아지는 것으로 나타났다.
넷째, 지각자의 성별과 스포츠 스타의 성별 및 광고제품 유형에 따른 광고태도, 제품태도, 지각태도가 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과는 다음과 같다. 남성지각자의 남성스포츠 스타의 가전광고에 대한 구매의도는 제품태도, 광고태도가 증가하면 함께 증가하였으며 미용광고는 제품태도, 전문성 지각태도, 광고태도가 증가하면 함께 증가하는 정의 관계를 보였다. 여성스포츠 스타의 가전광고에 대한 구매의도는 제품태도, 광고태도가 증가하면 함께 증가하였으며 미용광고는 제품태도가 증가하면 구매의도도 증가하는 것으로 나타났다. 여성지각자의 남성스포츠 스타의 가전광고에 대한 구매의도는 제품태도, 전문성 지각태도가 증가하면 함께 증가하였으며 미용광고에 대한 구매의도는 제품태도, 전문성 지각태도가 증가하면 함께 증가하는 정의 관계를 보였다. 여성스포츠 스타의 가전광고에 대한 구매의도는 제품태도, 전문성 지각태도, 신뢰성 지각태도가 증가하면 함께 증가하였으며 미용광고는 제품태도, 전문성 지각태도가 증가하면 함께 증가하는 정의 관계를 보였다.
이 연구는 스포츠 스타를 모델로 한 광고의 효과에 대한 체계적인 접근을 위해 스포츠 스타의 선수 이미지와 광고모델 이미지의 차이

목차 (Table of Contents)

• 국문 요약 ···················································ⅺ
• Ⅰ. 서 론 ·····················································1
• 1. 연구의 필요성 및 목적································1
• 2. 연구의 내용··············································4
• II . 이론적 배경 ·············································6
• 1. 스포츠 스타 광고모델 ································ 6
• 1) 광고모델 ·················································6
• 2) 스포츠 스타 광고모델의 속성 ······················7
• 3) 스포츠 스타 광고모델 사례························10
• 4) 스포츠 스타 광고모델 선행연구 ·················15
• 2. 이미지 지각 ···········································19
• 1) 이미지의 개념 및 특성 ·····························19
• 2) 이미지의 형성 요소 ·································22
• 3) 대인지각 이론 ········································25
• 3. 광고소구 ··············································· 27
• 1) 이성적 소구 ···········································28
• 2) 감성적 소구 ···········································30
• 4. 광고효과 ··············································· 32
• 1) 광고태도와 제품태도 ·······························35
• 2) 지각태도 ···············································38
• 3) 구매의도 ···············································39
• Ⅲ. 연구 방법 및 절차 ··································42
• 1. 연구문제 및 연구모형 ····························· 42
• 1) 연구문제 ··············································42
• 2) 연구모형 ··············································45
• 2. 조사대상 ············································· 46
• 3. 조사도구 ············································· 47
• 1) 광고모델의 선정····································47
• 2) 광고의 선정 ·········································48
• 3) 설문지 구성 ·········································51
• 4. 설문조사 ············································ 54
• 1) 예비조사 ·············································54
• 2) 본 조사 ···············································54
• 5. 자료 분석방법 ······································ 55
• Ⅳ. 연구 결과 및 논의 ································56
• 1. 스포츠 스타의 선수 이미지와 광고모델 이미지의 차원 ······················································ 56
• 1) 박지성의 선수 이미지와 광고모델 이미지의 차원 ······························································56
• 2) 김연아의 선수 이미지와 광고모델 이미지의 차원 ······························································64
• 2. 지각자의 성별과 스포츠 스타의 성별 및 광고제품 유형에 따른 모델 이미지 지각····················· 70
• 1) 남성 지각자의 스포츠 스타의 성별 및 광고제품 유형에 따른 이미지 지각································70
• 2) 여성 지각자의 스포츠 스타의 성별 및 광고제품 유형에 따른 이미지 지각································74
• 3) 지각자의 성별과 스포츠 스타의 성별 및 광고제품 유형에 따른 지각이미지 요인 비교 ················78
• 3. 지각자의 성별과 스포츠 스타의 성별 및 광고제품 유형에 따른 모델이미지 지각이 광고효과에 미치는 영향 ·······················································82
• 1) 스포츠 스타의 광고효과 신뢰도분석 ··········82
• 2) 남성지각자의 스포츠 스타의 성별 및 광고제품 유형별 이미지 지각이 광고효과에 미치는 영향 ·······83
• 3) 여성지각자의 스포츠 스타의 성별 및 광고제품 유형별 이미지 지각이 광고효과에 미치는 영향 ·······92
• 4) 남녀지각자의 스포츠 스타의 성별 및 광고제품 유형별 이미지 지각이 광고효과에 미치는 영향 비교 ·································································100
• 4. 지각자의 성별과 스포츠 스타의 성별 및 광고제품 유형에 따른 광고태도, 제품태도, 지각태도가 구