지역축제 스토리텔링이 지역브랜드자산에 미치는 영향 연구 = (A) study on the storytelling of local festival effect to local brand equity

국문 초록 (Abstract)

지방정부 출범 이후 지역축제는 지역관광 및 지역 활성화 전략으로 각광받으며 빠른 성장을 하였다. 하지만 양적 성장에 따른 질적 측면에서 많은 문제가 제기되었으며, 최근에는 각 지방정부의 브랜드 전략과 연계되어 통합마케팅의 중추적 수단으로 그 역할이 진화되고 있다. 그 결과 지방정부는 지역축제의 지속적인 성장을 위해 지역의 문화적 본질을 바탕으로 한 해당 축제만의 특성과 콘텐츠를 개발함으로써 축제가 매력성, 차별성, 내용성 등을 방문객에게 표현할 수 있는 전략이 필요하게 되었다. 그리고 이 전략 방안에 대한 기술로 최근 스토리텔링(storytelling)이 제기되고 있다.
스토리텔링은 인문학에서 활발히 연구되어, 현재는 기업의 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication) 차원에서 고객의 감성 자극과 관계구축을 통한 설득의 기술로 브랜드와 접목해 각광(脚光)을 받고 있기 때문이다.
이에 본 연구는 지역축제에 스토리텔링을 접목시켜, 지역브랜드자산에 미치는 영향에 대한 연구 결과를 토대로 지방정부의 지역마케팅 방안에 대한 시사점을 제시하고자 하였다. 연구의 범위로는 소설 ‘메밀 꽃 필 무렵’의 실재 배경지이며, 소설 속 이야기를 바탕으로 축제를 표현해 2006년부터 6년 연속 문화관광축제로 지정받고 있는 평창군 ‘효석문화제’를 조사 대상으로 선정해 실시하였다. 또한 사례 연구를 통한 정성연구와 설문을 통한 정량 연구를 혼합하는 연구 방법을 실시함으로 지역축제 스토리텔링과 지역브랜드자산에 대해 선험적 성격을 띠는 본 연구를 구체적으로 이해시키는데 도움을 주고자 하였다.
우선, 사례 연구를 통한 정성연구는 사례 축제의 소재분석과 내용분석을 바탕으로 효석문화제 스토리텔링, 효석문화제 스토리텔링과 장소애착, 축제매력성, 지역브랜드자산에 대해 검증을 실시하였는데, 각종 문서와 관찰조사를 위주로 주제와 패턴을 구성해 표나 축제의 이미지를 사용하여 사례를 상세히 묘사하고, 미흡하게나마 축제 방문객과의 인터뷰를 통한 면접법을 실시해 검증하였다.
다음 정량 연구로는 선행 연구를 통해 지역축제 스토리텔링, 장소애착, 축제매력성, 지역브랜드자산 4개 변수와 방문객의 형태 및 유형특성 그리고 인구통계학적 문항을 설문지로 구성해 설문을 실시하였으며, 총 463부의 설문지가 사용되었는데, 빈도분석, 신뢰도 검증, 탐색적 요인분석, 다중회귀분석의 방법을 사용하여 연구모형 및 가설을 검증하였다.
지역축제 스토리텔링이 지역브랜드자산에 미치는 영향분석 결과는 지역축제 스토리텔링이 관계적 차원인 장소애착과 감정적 차원인 축제매력성 모두에 영향을 미침으로써 지역브랜드자산에 영향을 미치는 일련의 과정과 지역축제 스토리텔링이 지역브랜드자산에 직접적으로 영향을 미치는 두 가지 차원에서 확인하였다. 또한 지역브랜드자산 간에 효과 위계를 검증하였는데 인지적 차원인 지역인지도, 지각된 품질, 지역이미지는 태도적 차원인 지역애호도에 영향을 미치는 것을 확인 하였다.
본 연구는 이론적 고찰과 사례 연구 및 실증분석 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제시하고자 한다.
첫째, 이론적 고찰을 통해 스토리텔링과 관광스토리텔링 그리고 지역축제 스토리텔링에 대한 각각의 개념을 도출하였으며, 관광 및 지역축제 스토리텔링의 구조는 이야기(story), 표현(telling), 상호작용(interaction) 3개의 구조로서 이야기->표현->상호작용 순으로 연행되는 일체적 구조임과 관광 스토리텔링과 지역축제 스토리텔링은 청자에 있어 차이점과 그에 따른 내용적 차이점을 밝힐 수 있었다.
둘째, 사례 연구를 통해 이론적 고찰에서 도출된 지역축제 스토리텔링 구조에 대한 각각의 속성을 분석해 장소애착, 축제매력성, 지역브랜드자산과의 관계를 내용적으로 분석할 수 있었다.
셋째, 실증 분석을 통해 지역축제 스토리텔링이 장소애착, 축제매력성에 영향을 미치고 장소애착과 축제매력성은 지역브랜드자산에 영향을 미치는 인과적 모델과 지역축제 스토리텔링이 지역브랜드자산에 직접적으로 영향을 미치는 모델을 제시함으로서 새로운 지역마케팅 모델을 제시하였고, 지역축제에서 스토리텔링 도입의 필요성을 제시할 수 있었다. 또한 지역브랜드자산 간에 효과위계를 검증함으로 지역브랜드자산 구축을 위해서는 인지적 차원인 지역인지도, 지각된 품질, 지역이미지를 높여 태도적 차원인 지역애호도를 상승시키는 지역브랜드자산 구축에 대한 전략적 접근 방안을 구체적으로 제시할 수 있었다.
본 연구는 지역축제의 차별화 전략으로서 스토리텔링의 효과를 관광학적 측면에서 분석하고, 장소의 애착과 축제의 매력성을 찾아 지역브랜드자산과의 관계를 규명하여 지역발전을 가능할 수 있도록 시도된 연구로서 현재 지방정부 축제정책에 있어서 시기적절한 연구라고 판단된다. 즉, 지역축제 기획 및 운영에 있어서 이제 지역의 통합 마케팅 관점에서 축제를 바라봐야 한다는 것과 방문객과의 커뮤니케이션 전략으로 스토리텔링을 도입해 지역의 문화적 본질을 이야기로 구성해 축제로 실행함으로서 지속적인 축제 발전을 이끌어야 하며, 이러한 축제의 발전이 궁극적으로는 지역브랜드 구축과 지역브랜드자산 관리에 영향을 미치는 지역마케팅 방안을 제시한 것이다.
또한 문화콘텐츠 연구에 있어서 스토리텔링은 매우 중요하지만, 정량적 연구로서 그 효과를 검증한 것은 미약하다. 이에 본 연구는 의미를 가진다. 특히, 본 연구는 관광학과 지역축제 분야에 있어서 스토리텔링의 접근성 및 방향성 그리고 목적성과 관련해 매우 중요한 역할을 할 것으로 기대되어진다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표 목 차 ⅴ
• 그림목차 ⅶ
• 감사의글 ⅷ
• 논문개요 ⅹ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제 2 절 연구범위 및 연구방법 6
• 1. 연구범위 6
• 2. 연구방법 7
• 제 2 장 연구의 이론적 고찰 9
• 제 1 절 지역축제 스토리텔링 9
• 1. 지역축제 스토리텔링 개념 9
• 2. 지역축제 스토리텔링 구성요인 12
• 제 2절 장소애착과 축제매력성 21
• 1. 장소애착 21
• 2. 축제매력성 26
• 제 3 절 지역브랜드자산 34
• 1. 지역브랜드자산 개념 34
• 2. 지역브랜드자산 구성요인 41
• 제 4 절 선행연구 46
• 1. 스토리텔링과 장소애착 관련 연구 46
• 2. 스토리텔링과 축제매력성 관련 연구 49
• 3. 스토리텔링과 지역브랜드자산 관련 연구 51
• 4. 장소애착 및 축제매력성과 지역브랜드자산 관련 연구 53
• 5. 지역브랜드자산의 효과위계 관련 연구 55
• 제 3 장 효석문화제 스토리텔링 분석 58
• 제 1 절 효석문화제 소재분석 58
• 1. 작가 ‘이효석’ 58
• 2. 소설 ‘메밀꽃 필 무렵’ 60
• 제 2 절 효석문화제 내용분석 64
• 1. 효석문화제 개최배경과 기획의도 64
• 2. 효석문화제 프로그램 68
• 제 3 절 효석문화제 스토리텔링 73
• 1. 효석문화제 구조 및 속성 분석 73
• 2. 효석문화제와 장소애착 분석 82
• 3. 효석문화제와 축제매력성 분석 87
• 4. 효석문화제와 지역브랜드자산 분석 90
• 제 4 장 연구모형 및 조사 설계 94
• 제 1 절 연구모형 및 가설 94
• 1. 연구모형 94
• 2. 가설설정 96
• 3. 변수의 조작적 정의 101
• 제 2 절 조사설계 104
• 1. 조사목적 104
• 2. 조사대상 104
• 3. 조사방법과 기간 105
• 제 3 절 설문지구성과 분석방법 107
• 1. 설문지구성 107
• 2. 분석방법 108
• 제 5 장 실증분석 110
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 110
• 1. 인구통계적 특성 110
• 2. 방문객 특성 111
• 제 2 절 신뢰성 및 타당성 분석 114
• 1. 지역축제 스토리텔링의 신뢰성 및 타당성 검증 115
• 2. 장소애착의 신뢰성 및 타당성 검증 117
• 3. 축제매력성의 신뢰성 및 타당성 검증 118
• 4. 지역브랜드자산의 신뢰성 및 타당성 검증 120
• 제 3 절 가설의 검증 122
• 1. 지역축제 스토리텔링과 장소애착 122
• 2. 지역축제 스토리텔링과 축제매력성 124
• 3. 지역축제 스토리텔링과 지역브랜드자산 126
• 4. 장소애착과 지역브랜드자산 129
• 5. 축제매력성과 지역브랜드자산 131
• 6. 인지적 차원 지역브랜드자산과 지역애호도 133
• 제 4 절 실증분석결과의 요약 136
• 1. 요인분석 결과 136
• 2. 가설검증 결과 136
• 제 6 장 결 론 141
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 141
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 148
• 참고문헌 151
• 설 문 지 167
• Abstract 171