전시박람회 서비스스케이프가 감정반응 및 관계지속성에 미치는 영향 = (The) effect of exhibition servicescapes on emotional response and continuous relationship

국문 초록 (Abstract)

전시박람회는 정해진 짧은 기간 동안 많은 관람객이 방문하게 되므로 성공적인 전시박람회 개최를 지원하기 위해서는 접근 편의성과 적절한 기반시설을 갖춘 개최지역이 선정되어야 한다(Getz, 1997). 더불어 외형, 공급시설, 설비 및 오락시설 등을 포함한 행사장의 특성이 고려되어야 하며(Landey & Silvers, 2004), 행사장의 안전성과 더불어 전시장 관람객을 위한 다양한 프로그램을 운영할 수 있는 시설이 갖추어져야 한다(이경모, 2005).
전시박람회 서비스스케이프(servicescape) 내에 있는 관람객들은 그들의 행위, 경험 후 만족에 잠재적으로 영향을 미치는 수많은 자극물에 노출되어 있을 뿐 아니라 그곳의 분위기가 관람객의 감정, 태도와 관계지속성에 영향을 미친다고 할 수 있다(서휘석․이동기, 2000). 이러한 전시박람회 서비스스케이프는 관람객들의 행동에도 직접적으로 영향을 미치며, 긍정적인 감정반응을 창출하는 능력 또한 두드러진다(Binter, 1992).
또한 관람객들은 전시박람회에 참가하기 전에 개최되어지는 컨셉에 대한 평소의 관심도에 따라서 참가할 수 있을 것이다. 또한, 평소에 관심이 없는 잠재적인 성격을 갖는 예비 관람객들은 여러 가지 이유 때문에 전시박람회에 참가할 수도 있을 것이다. 평소에 관심이 있었던 관람객들은 전시회를 통해서 무엇인가를 얻기를 기대할 것이고, 관심도가 없거나 낮은 관람객들은 그만큼 기대치가 낮을 것이다. 따라서 본 연구에서는 관람객들이 현장에서 지각하는 서비스스케이프 및 관람객들이 방문 전에 형성되어 질 수 있는 전시박람회에 대한 관심도에 따라서 감정반응 및 관계지속성에 영향을 줄 수 있기 때문에 전시박람회 서비스스케이프와 관여도의 관계성을 실증적으로 살펴보았다.
연구전체의 시간적 범위는 2011년으로, 조사기간은 2011년 6월 4일부터 6월 5일까지, 그리고 9월 3일부터 4일까지이며, 공간적 범위는 제24회 한국국제관광전(KOTFA, Korea World Travel Fair)이 개최되는 COEX와 제14회 부산국제관광전(BITF, Busan Int'l Travel Fair)이 개최되는 BEXCO로 하였으며, 조사대상자는 해당 전시박람회를 방문하는 관람객으로 한정하였다.
연구방법으로는 2가지 접근방법을 사용하였다. 문헌연구에서는 관련서적, 논문, 각종 간행물 등을 활용해 전시박람회와 서비스스케이프, 관여도, 그리고 서비스스케이프에 대한 감정반응과 관계지속성에 대한 이론적 토대를 구성하였다.
또한 실증연구에서는 문헌연구를 토대로 추출된 항목을 설문지로 구성하여 예비조사를 실시하여 문제점을 수정보완 후 최종설문항목을 구성하였으며, 전시박람회 관람객을 대상으로 응답자가 직접 기입하는 자기기입형 설문(self-administered questionnaires)조사를 실시하였다.
본 연구의 목적을 효율적으로 달성하기 위하여 예비조사와 본조사로 구분하여 진행하였다. 예비조사를 통한 구성요인의 측정항목을 수정 보완한 후, 본 조사는 2011년 6월 2일부터 5일까지 제24회 한국국제관광전(KOTFA, Korea World Travel Fair)이 개최되는 COEX에서 6월 5일 310부, 제14회 부산국제관광전(BITF, Busan Int'l Travel Fair)이 개최되는 BEXCO에서 9월 3일부터 4일까지 310부를 배포하여 각각 306부와 300부를 회수하여 실증분석의 기초자료로 활용하였다.
실증분석에는 빈도분석(frequency analysis), 요인분석(factor analysis), 신뢰도분석(reliability analysis) 및 다중회귀분석(multi-regression analysis)을 실시하였으며, 마지막으로 서비스스케이프와 감정반응의 영향관계에서 관여도의 조절효과를 분석하기 위하여 조절회귀분석(moderated regression analysis)을 실시하였다.
이상의 과정을 통해 본 연구의 분석결과를 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 전시박람회 서비스스케이프를 통하여 감정반응과 관계지속성으로 이어지는 일련의 과정적 개념을 확인하였다. 서비스스케이프를 통하여 관람객의 인지적 및 정서적 반응에 효율적으로 대응하고, 이를 바탕으로 재방문 및 추천의도로 연결되어져 전시박람회 주최자와 전시참가업체 및 전시지원업체들에게 유익한 성과를 줄 수 있다는 것을 말해주고 있다.
둘째, 서비스스케이프와 감정반응간의 영향관계에서 디자인성, 청결성, 서비스성은 감정반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 편의성은 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 이는 기존의 선행연구(김창수, 2009; 이정실․박명주, 2005)와 다소 일치한 결과로 말해주고 있다. 전시박람회 서비스스케이프의 편의성은 조사연구대상지인 서울 COEX와 부산 BEXCO가 교통의 접근성이 양호하고, 관람객의 이동 동선 및 부대시설이 대부분 잘 정비되어 있으나, 많은 관람객들이 일시에 참가하여 전시박람회장 내의 이동 동선에 대한 혼잡도가 높아 불편함을 많이 느껴 편의성에 영향을 미치지 못했다는 것과, 관광박람회의 특성상 관람객들의 이목을 집중시키기 위한 이벤트프로그램 구성이 많음으로 인해 관람객들이 순식간에 한 부스로 몰리는 경우 불편함을 느껴서 나타난 결과로 사료된다.
셋째, 관람객의 감정반응과 관계지속성간의 영향관계에서 인지적 반응 및 정서적 반응 모두가 관계지속성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 앞서 다양한 선행연구(이준기, 2008; 김성혁 등, 2009)와 일치하는 것으로 본 연구를 뒷받침해주고 있다. 이는 관람객의 감정반응을 가치 있고 효율적으로 지각하도록 하기 위한 다양한 방법들이 모색되어야 한다는 것을 말해주고 있으며, 또한 관람객에게 맞는 전시박람회를 구성함으로써 재방문의도 및 추천의도와 같은 관계지속성의 성과에 기여할 수 있는 방안을 모색할 필요가 있다.
넷째, 서비스스케이프와 감정반응에서 관여도 조절효과를 검증한 결과는 다음과 같다. 디자인성과 감정반응간의 관여도 조절역할에서 조절상호작용항을 대입했을 때 모두 통계적으로 유의하지 않은 결과를 나타내 디자인성과 감정반응간의 관계에서 관여도는 조절효과역할을 하지 못하는 것으로 분석되었다. 편의성과 감정반응간의 관여도 조절역할에서 조절상호작용항을 대입했을 때 인지적 반응에서는 관여도의 조절효과가 없는 것으로 분석되었다. 그러나 정서적 반응에서는 지속적 관여 및 과업적 관여가 조절효과역할을 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 전시박람회에 참가하는 관람객의 평소 관여도에 따라 영향을 미칠 수 있다는 결론을 말해 주는 것으로 볼 수 있다. 전시박람회장의 이동동선, 부스안내도, 교통 접근성 등의 편의성 요인이 관람객의 즐거움, 유쾌함, 삶의 활력에 영향을 미치는데 있어서 전시박람회장이 휴식감, 매력감, 흥미 등과 같은 지속관여와 박람회에 대한 자료를 수집하거나 정보를 잘 알고 있는 등의 과업 관여 같은 성취감을 얻는데 도움을 주었다는 것을 의미하고 있다. 그러나 편의성이 관람객의 개인적인 중요성 또는 관심의 정도에 따라 전시박람회에 참가를 할 때 인지적 반응에 영향을 미치지 않는다는 것은 교통접근성 및 전시박람회장의 이동 동선 등에 대해 사전에 잘 설명되고 이에 따른 불편을 해결해준다면 관여도의 정도에 상관없이 인지적 반응에 영향을 미칠 것이라 사료된다.
청결성과 감정반응간의 관여도 조절역할에서 조절상호작용항을 대입했을 때 인지적 반응에서는 관여도의 조절효과가 있는 것으로 나타났으나, 정서적 반응에서는 조절효과역할을 하지 못하는 것으로 분석되었다. 전시박람회장의 온도, 전시품의 정돈 및 청소상태는 관람객이 느끼는 박람회장의 시설환경, 서비스제공, 프로그램, 정보 등에 영향을 미치는 데 있어서 상징관여, 지속관여, 과업관여 모두가 조절역할을 하는 것으로 나타났다.
서비스성과 감정반응간의 관여도 조절역할에서 조절상호작용항을 대입했을 때 인지적 반응 및 정서적 반응 모두에서 지속적 관여만이 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 직원들의 전문성 및 서비스는 전시박람회에 참가한 관람객들에게 전시박람회 방문 시 얻을 수 있는 매력 및 즐거움을 느끼게 해준다는 것이다. 그러나 서비스성이 전시박람회의 성공적 개최여부를 평가하는데 중요한 역할을 하고 있음에도 상징적 관여 및 과업적 관여가 조절효과를 미치지 못했다는 것은 관람객들이 전시박람회장의 부스 및 이벤트프로그램을 체험함에 있어 기대했던 것보다 만족을 느끼지 못했음을 말해주고 있다.
기존 선행연구들은 참가기업들의 참가의도 및 성취의도를 다룬 연구 혹은, 일부 관람객을 대상으로 한 연구들이 주를 이루었지만, 서비스스케이프와 감정반응과의 관계에서 관여도의 조절역할검증을 대상으로 한 연구는 거의 없는 실정이다. 전시박람회를 방문하는 관람객들이 지각하는 전시박람회의 서비스스케이프에 따라 관여도가 없던 관람객들도 새롭게 관여도가 생길 수 있으며, 관람객들이 느끼는 감정반응도 관여도에 의해서 차이가 날 수 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 전시박람회에 참가하는 관람객들의 관점에서 서비스스케이프와 감정반응과의 관계, 감정반응과 관계지속성과의 관계, 서비스스케이프와 감정반응과의 관계에서 관여도의 조절역할관계를 검증했다는 것에 의의가 있다고 할 수 있다.
결론적으로 전시박람회를 구성하고 있는 전시주최자, 전시참가업체, 관람객들 모두를 위한 성공적 운영을 위해서는 장기적으로 모든 구성요소들의 참여와 협력을 통한 공동의 노력이 필요하다고 생각된다. 전시주최자와 전시참가업체는 전시박람회의 성공적 개최성과를 거두기 위해서 관람객들의 감정을 적극적으로 이해하고 관람객들이 지각하는 서비스스케이프와 관여도의 전․후 관계를 살펴보아야 할 필요가 있는 것으로 본 연구결과는 앞으로의 긍정적이고 바람직한 전시박람회 개최방향 제시에 기여하리라 생각된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제2절 연구범위와 방법 6
• 1. 연구범위 6
• 2. 연구방법 7
• 제2장 이론적 고찰 9
• 제1절 전시박람회 서비스스케이프 9
• 1. 전시박람회 서비스스케이프의 개념 9
• 2. 전시박람회 서비스스케이프의 구성요인 15
• 제2절 감정반응 18
• 1. 감정반응의 개념 18
• 2. 감정반응의 구성요인 22
• 제3절 관계지속성 28
• 1. 관계지속성의 개념 28
• 2. 관계지속성의 구성요인 31
• 제4절 관여도 34
• 1. 관여도의 개념 34
• 2. 관여도의 구성요인 37
• 제5절 선행연구 40
• 1. 서비스스케이프와 감정반응과의 영향관계 40
• 2. 감정반응과 관계지속성과의 영향관계 43
• 3. 서비스스케이프와 감정반응에서 관여도의 조절효과 45
• 제3장 연구 설계 49
• 제1절 연구모형 및 가설 49
• 1. 연구모형 49
• 2. 가설설정 50
• 3. 변수의 조작적 정의 53
• 제2절 조사 설계 56
• 1. 조사목적과 조사대상 56
• 2. 조사방법과 기간 57
• 제3절 설문지 구성과 분석방법 58
• 1. 설문지 구성 58
• 2. 분석방법 60
• 제4장 실증분석 61
• 제1절 표본의 일반적 특성 61
• 제2절 신뢰성 및 타당성 검증 62
• 1. 전시박람회 서비스스케이프의 신뢰성 및 타당성 검증 64
• 2. 감정반응의 신뢰성 및 타당성 검증 65
• 3. 관계지속성의 신뢰성 및 타당성 검증 66
• 4. 관여도의 신뢰성 및 타당성 검증 67
• 제3절 가설검증 68
• 1. 전시박람회 서비스스케이프와 감정반응간의 영향관계 68
• 2. 감정반응과 관계지속성간의 관계 71
• 3. 서비스스케이프와 감정반응에서 관여도의 조절관계 72
• 제4절 실증분석결과의 요약 90
• 1. 요인분석결과 90
• 2. 가설검증 결과 90
• 3. 실증분석결과의 종합 93
• 제5장 결 론 96
• 제1절 연구의 요약 및 시사점 96
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구방향 101
• 참고문헌 103
• 설 문 지 118
• Abstract 124