관광목적지로서 서울시 브랜드자산 연구 = (A) study on Seoul's brand equity for tourism destination

국문 초록 (Abstract)

현대를 브랜드전쟁의 시대라고 말한다. 그동안 축적된 기술의 급격한 발전으로 기업들은 경쟁우위를 확보할 수 없게 되었고, 이러한 결과는 소비자들이 제품을 구매할 때 더욱 브랜드에 의존하는 결과를 초래하였다.
본격적으로 이러한 브랜드의 개념은 오늘날 관광분야에도 도입되고 있다. 우리나라 관광상품의 대부분은 그 독자성과 차별성을 찾아보기 힘든 실정이고, 때문에 심화된 경쟁상황 속에서 효과적인 경쟁수단으로서 브랜드의 중요성을 인식하게 되었다. 하지만 관광목적지에 대한 브랜드자산에 대한 논의 및 연구는 부족한 실정이다.
관광목적지로서 동경, 홍콩, 북경 등 주요 도시간의 경쟁이 치열해지는 상황에서, 서울시의 차별화된 브랜드는 더욱더 중요하게 인식되고 있다. 특히 중국이 인구가 많고 해외관광객 증가세가 매우 높기 때문에 중국관광객의 서울관광 촉진을 유인하는 체계적인 전략적 접근에 대해 모색해야 한다는 점에서 연구의 필요성이 제기된다.
이런 관점에서 본 연구는 마케팅 분야에서 제시된 브랜드자산의 개념을 서울시에 적용하여 중화권 관광객을 대상으로 실증분석을 통해 관광목적지 브랜드자산 영향요인과 구성요소, 브랜드 충성도의 영향관계를 검증하였다. 또한 본 연구결과는 향후 경쟁적 우위를 확보할 수 있는 관광목적지로서 서울시의 브랜드가치를 상승시키는 마케팅 전략수립과 중국 등 중화권 관광객 유치전략에 도움이 될 것으로 기대된다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 제시할 수 있다.
첫째, 관광목적지 브랜드자산 영향요인과 브랜드 지각품질과의 관계를 규명한 결과 가격과 구전이 지각품질에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 본 연구의 대상인 중국 등 중화권 관광객들이 서울 관광상품에 대해 가격에 대한 민감도가 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 즉 중화권 관광객이 서울시를 선호하거나 방문하도록 하는 주요요인이 가격이라는 것을 확인할 수 있었다.
둘째, 서울시 브랜드자산 영향요인이 관광목적지 브랜드 인지도에 미치는 영향관계를 분석한 결과 가격, 홍보, 구전요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 홍보요인은 서울시관련 긍정적인 뉴스나 기사 혹은 부정적인 뉴스에 따라 서울시를 안전하고 편안하게 방문할 관광목적지로 인식하게 하는 주요요소라는 걸 의미한다.
셋째, 서울시 브랜드자산 영향요인이 관광목적지 브랜드 이미지에 미치는 영향관계를 분석한 결과 광고요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 2010년 서울시는 마케팅예산의 40% 이상을 핵심시장인 중국에 집중 투입하였지만, 관광객 유치를 위한 서울의 도시브랜딩 노력은 앞으로 최소한 4-5년정도 노력을 집중해야 의미있는 성과들이 지속적으로 나올 것이다.
한편 구전요인은 브랜드 지각품질과 브랜드 인지도에 영향을 미치는데, 가격과 홍보, 광고에 비해 그 영향력이 현저히 높다는 것이 주목할 점이다. 이는 관광지의 특수성 때문에 다양한 매체의 광고와 홍보의 노출보다는 주변인의 적극적인 추천이나 서울을 방문한 관광객이 타인에게 얼마나 긍정적인 구전효과를 표출하느냐가 관광목적지 서울에 대한 경쟁력 향상에 큰 영향을 줄 수 있음을 보여주는 것이다.
넷째, 관광목적지 브랜드 구성요소간의 관계를 규명한 결과 브랜드 인지도는 브랜드 이미지에, 브랜드 지각품질은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것을 확인할 수 있었다. 이는 중화권 관광객이 서울시를 다른 관광지와 구별하여 특정 관광목적지로 떠올리게 하는 브랜드 인지도 및 관광목적지로서 서울시에 전반적인 품질이나 우수성에 대한 중화권 관광객의 주관적인 판단이 서울시 브랜드 이미지를 높게 형성한다는 것을 보여주는 결과이다.
마지막으로 관광목적지 서울시 브랜드 지각품질과 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 영향을 미치는 결과를 보여주었다. 서울시의 브랜드파워란 결과적으로 꾸준한 외래관광객을 유치하고 재방문을 유도하는 것이므로, 서울시 브랜드 충성도를 높일 수 있는 전략이 필요하다. 본 연구는 중화권 관광객들이 서울방문을 탁월한 선택이었다고 인식할 수 있도록 관광목적지로서의 다양한 서비스 및 품질관리와 차별화된 서울시 브랜드 이미지향상 노력이 선행되어야 함을 도출해냈다. 결과적으로 이러한 활동은 방문가격이 높아지더라고 반복적으로 서울시를 재방문하게 만드는 중요한 브랜드자산 구성요소라는 것을 확인시켜주었다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제2절 연구방법과 구성 5
• 1. 연구방법과 범위 5
• 2. 연구구성 6
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 관광목적지 브랜드자산 8
• 1. 브랜드자산의 개념 8
• 2. 관광목적지 브랜드자산의 개념 13
• 3. 관광목적지 브랜드자산의 구성요소 16
• 1) 브랜드 지각품질 21
• 2) 브랜드 인지도 23
• 3) 브랜드 이미지 24
• 제 2절 브랜드자산의 영향요인 26
• 1. 브랜드자산 영향요인의 개념 26
• 2. 브랜드자산 영향요인의 구성 30
• 1) 가격 30
• 2) 광고 32
• 3) 홍보 33
• 4) 구전 34
• 제3절 브랜드 충성도 36
• 1. 브랜드 충성도의 개념 38
• 2. 브랜드 충성도에 대한 이론적 고찰 39
• 제4절 서울시 브랜드자산의 실태 42
• 1. 서울시 브랜드자산의 영향요인 실태 42
• 2. 중화권 관광객의 방한실태 47
• 제 5절 선행연구 51
• 1. 브랜드자산 영향요인과 브랜드자산 구성요소의 관계 51
• 1) 브랜드자산 영향요인과 브랜드 지각품질과의 관계 51
• 2) 브랜드자산 영향요인과 브랜드 인지도와의 관계 53
• 3) 브랜드자산 영향요인과 브랜드 이미지와의 관계 55
• 2. 브랜드자산 구성요소 간의 관계 56
• 1) 브랜드 인지도와 브랜드 지각품질과의 관계 56
• 2) 브랜드 인지도와 브랜드 이미지와의 관계 57
• 3) 브랜드 지각품질과 브랜드 이미지와의 관계 59
• 3. 브랜드자산 구성요소와 브랜드 충성도의 관계 60
• 1) 브랜드 지각품질과 브랜드 충성도의 관계 60
• 2) 브랜드 이미지와 브랜드 충성도의 관계 61
• 제 3장 연구설계 63
• 제1절 연구모형과 가설설정 63
• 1. 연구모형 63
• 2. 연구가설 64
• 제2절 변수의 조작적 정의와 설문지 구성 69
• 1. 변수의 조작적 정의 69
• 2. 설문지 구성 74
• 제3절 조사설계와 분석방법 77
• 1. 조사설계 77
• 2. 분석방법 78
• 제 4장 실증분석 79
• 제1절 조사대상자의 일반적 특성 79
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 79
• 2. 서울시 방문행태 81
• 제2절 신뢰성과 타당성 검증 83
• 1. 신뢰성 검증 83
• 2. 타당성 검증 86
• 제3 절 연구모형 및 가설 검증 93
• 1. 연구모형의 평가 93
• 2. 연구가설 검증결과 96
• 3. 연구모형의 수정 101
• 제4 절 종합토의 104
• 1. 연구결과 요약 104
• 2. 시사점 106
• 제 5장 결 론 109
• 참고문헌 114
• 설 문 지 130
• ABSTRACT 138