소셜커머스특성과 개인특성이 소셜커머스사이트에 대한 이용만족과 지속사용의도에 미치는 영향에 대한 연구 : 한국과 중국 이용자를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

소셜커머스란 소비자들의 인적 네트워크를 통해 많은 사람이 모여서 공통구매를 통해 상품가격을 낮추는 상거래다. 소셜커머스는 소비자에게는 반값의 기회를, 생산자에게는 홍보 극대화의 길을 열어주고 있기 때문에 소비 패턴의 혁명을 끌고 세계적으로 화제를 모으며 급성장하고 있다.
이 연구의 목적은 소셜커머스 사이트를 이용하는 소비자의 개인적 특성과 공동구매형소셜커머스 사이트의 특성을 알아보고, 둘째, 소셜커머스 사이트 이용만족과 지속사용에 영향을 미치는 요인으로 개인특성에는 커뮤니티 지향성, 추천에 수용도, 상황적 희소성에 대한 지각을 소셜커머스 특성에는 할인율, 대응성, 지역기반 제공성을 검증하고자하였다. 셋째, 한국과 중국 소비자의 소셜커머스 이용만족과 소셜커머스 지속사용의도에 영향을 미치는 영향관계 차이에 대해서도 알아보고자 하였다.
선행연구의 이론적 배경을 바탕으로 연구모형을 구성하고 연구문제를 제시하였다. 총 393부(한국:163부, 중국:230부)의 설문을 SPSS19.0을 이용하여 분석하였다. 검증결과 공동구매형 소셜커머스에 대한 이용만족에 대해 추천 수용도, 커뮤니티 지향성, 지역기반 제공성, 할인율이 유의한 영향관계를 보였으나 지각된 상황적 희소성과 대응성에 대한 가설이 기각되었다. 지속사용의도에 대해서는 지각된 상황적 희소성, 추천 수용도, 커뮤니티 지향성, 지역기반 제공성, 대응성, 할인율이 모두 유의한 영향관계를 보였다. 한국과 중국 두 국가의 소비자에 대한 비교검증 결과 소셜커머스 사이트 이용만족에 대해 커뮤니티 지향성과 대응성에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 소셜커머스 지속사용의도에 대해서는 커뮤니티 지향성, 추천 수용도, 할인율이 차이가 있는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• [국문초록] 1
• 제 1 장 서 론 3
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 3
• 제 2 절 연구의 방법 및 구성 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 소셜커머스에 관한 논의 8
• 1. 소셜커머스의 개념 및 발전 8
• 2. 공동구매형 소셜커머스 10
• 제 2 절 소셜커머스 이용의도에 미치는 영향 17
• 1. 소셜커머스 관련 연구 17
• 2. 이용자 특성에 관한 연구 19
• 제 3 절 중국과 한국의 소셜커머스 시장 현황 20
• 1. 중국 소셜커머스 시장현황 20
• 2. 한국 소셜커머스 시장현황 25
• 제 3 장 연구모형 및 가설 35
• 제 1 절 연구 모형 35
• 제 2 절 연구 가설 36
• 1. 개인특성이 이용만족도과 지속사용의도에 미치는 영향 36
• 2. 소셜커머스사이트 특성이 이용만족도과 지속사용에 미치는 영향 38
• 3. 소셜커머스사이트에 대한 이용만족도이 지속사용에 미치는 영향 40
• 4. 중국과 한국 소비자에 따른 차이가설 41
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 및 측정 43
• 1. 개인특성 43
• 2. Social commerce 특성 47
• 제 4 장 분석결과 및 논의 54
• 제 1 절 자료의 수집 및 표본의 특징 54
• 1. 자료의 수집 54
• 2. 표본의 특성 54
• 제 2 절 타당성 분석 및 신뢰성 분석 58
• 1. 타당성 분석 58
• 2. 신뢰성 분석 60
• 3. 상관관계 분석 61
• 제 3 절 가설의 검정 63
• 1. 회귀분석 63
• 2. 중국과 한국 소비자에 따른 조절효과 검증 67
• 3. 국가별 회귀분석 결과 70
• 제 4 절 연구결과 논의 74
• 제 5 장 결 론 78
• 제 1 절 연구결과 요약 78
• 제 2 절 연구의 시사점 82
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 84
• [참고문헌] 86
• [Abstract] 101
• [설문지(한국)] 103
• [설문지(중국)] 108