전시 참관객의 방문동기, 서비스품질, 참가만족, 행동의도 간의 관계에 관한 연구 : 마음챙김의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

전시 산업은 다른 산업에 대한 지원 산업으로 여겨질 뿐만 아니라, 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 일종이라는 인식이 확대되면서 빠르게 성장하고 있는 산업이다. 과거와 달리 기업 홍보 목적의 일반 전시회의 개최가 늘어나면서 일반 참관객들에 대한 관심이 높아지고 있다. 이러한 문제 인식을 바탕으로 본 연구는 전시 참관객들의 방문동기와 전시 서비스품질 인식을 측정하여, 전시 참가만족과 향후 행동의도에 미치는 영향을 파악하고, 마음챙김의 조절효과를 파악하고자 한다.
연구 목적을 달성하기 위하여 선행연구를 바탕으로 방문동기, 서비스품질, 참가만족, 행동의도, 마음챙김에 대한 측정항목을 도출하여 설문지를 구성하였다. ‘2011 서울모터쇼’를 방문하는 일반 참관객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증분석을 위해서는 PASW 18.0과 AMOS 18.0이 사용하여 신뢰성 및 타당성 검증, 구조방정식분석, 다변량분산분석, 다중집단분석을 실시하였다.
본 연구의 주요 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 설문 응답자들의 특성을 살펴보았을 때, 20~30대와 남성의 비중이 높았으며 약 40% 정도만이 과거에 모터쇼에 방문해본 경험을 가지고 있었다. 동반자 유형을 살펴보면 친구·연인과 방문한 참관객이 약 45%에 이르는 것으로 나타났으며 30%는 가족과 함께 방문하였다.
둘째, 전시 방문동기와 서비스품질 인식에 대한 탐색적·확인적 요인분석을 실시하였다. 방문동기는 ‘지식 추구’, ‘신기 추구’, ‘모터쇼 애정’, ‘일상 탈출’, ‘사교’ 요인으로 도출되었으며, 서비스품질은 ‘정보제공’, ‘홍보 이벤트’, ‘편의시설’, ‘전시장’, ‘부스 홍보물’ 요인으로 도출되었다.
셋째, 방문동기, 서비스품질, 참가만족, 행동의도에 대한 영향관계를 검증(연구가설 1~6)한 결과, 서비스품질이 행동의도에 영향을 미친다는 가설 6을 제외하고 모든 연구 가설이 지지되었다. 방문동기는 서비스품질, 참가만족, 행동의도에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스품질은 참가만족, 행동의도에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 참가만족도 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 방문동기와 서비스품질 중에서는 방문동기가 참가만족이나 행동의도에 더 많은 영향을 끼치는 변수로 나타났다.
넷째, 참관객들의 마음챙김 상태에 따라 각 구성 개념의 평균 수치가 차이가 있는지와 각 구성 개념간의 영향 관계에 변화가 있는지를 살펴보았다. 마음챙김 측정 항목의 합산 점수를 바탕으로 3개 집단(고 마음챙김 집단, 마음챙김 집단, 저 마음챙김 집단)으로 구분하여, 이들 집단을 기준으로 다변량분산분석을 실시하였다. 분석 결과 세 집단 간에 동기, 서비스품질, 참가만족, 행동의도의 평균 수치의 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 고 마음챙김 집단이 가장 높은 수치를 보이고 저 마음챙김 집단이 가장 낮은 수치를 나타냈다. 마음챙김 상태에 따른 구성 개념간의 영향 관계의 변화를 살펴보기 위해서 다중집단 분석을 실시한 결과, 방문동기가 서비스품질과 참가만족에 미치는 영향이 차이가 있음이 발견되었으며, 서비스품질이 행동의도에 미치는 영향에 대해서도 차이가 발견되었다.
본 연구는 전시 참관객을 대상으로 방문동기, 서비스품질, 참가만족, 행동의도 간의 영향관계를 파악하였다. 이러한 과정에서 몇 가지 시사점을 도출할 수 있었다. 첫째, 전시회에 다시 방문하는 참관객들이나 자동차 및 바이크 모임에서 활동하는 동호인을 위한 특별 프로모션이나 마케팅 노력이 필요하다. 둘째, 잠재적 참관객들의 동기를 유도하기 위하여 모터쇼만의 매력을 알릴 수 있도록 적극적으로 홍보 및 프로모션 활동을 실시해야 한다. 셋째, 전시 주최자 및 참가업체는 참관객들의 서비스 만족을 증대시키기 위해서 부스에서 상영하는 영상이나 안내물, 직원들의 서비스나 전문성 등과 같은 전시회 자체의 핵심 서비스에 집중해야 한다. 마지막으로 참관객들이 마음챙김 상태로 빠져들 수 있도록 쌍방향 커뮤니케이션을 위한 인터랙션 전시품이나 직원들의 친절한 서비스 등을 제공하기 위한 노력이 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The exhibition industry is a rapidly growing industry that has been considered as a supportive industry and a part of integrated marketing communications (IMC). Recently, the number of public shows for the purpose of promoting a company has been gradually increasing. Consequently, organizers and exhibitors are taking profound interest in attendees and their behavior. In this respect, the purpose of this study is threefold: to explore the motivation and perceived service quality of the exhibition attendees; to examine the structural relationships among motivation, perceived service quality, satisfaction, and behavior intention; and to identify the moderating role of mindfulness in the relationships among these constructs.
In order to achieve these purposes, motivation, perceived service quality, satisfaction, behavior intentions, and mindfulness were derived from the literature reviews for the survey questionnaires. An on-site survey was conducted for exhibition attendees who visited the ‘2011 Seoul Motor Show’, and a total of 1,202 questionnaires were collected. Reliability analysis, an exploratory and confirmatory factor analysis, structural equation modeling, and multi-group analysis were employed to test hypotheses, using the PASW 18.0 and AMOS 18.0.
The main results were as follows. First, the survey respondents were predominantly males in their 20s and 30s. Only about the 40% of respondents had visited a motor show in Korea before and 30% were visiting with their families.
Second, an exploratory and confirmatory factor analysis was performed to identify underlying dimensions for motivation and perceived service quality. Motivation was divided into five factors named ‘Knowledge Seeking,’ ‘Novelty Seeking’, ‘Loyalty toward Motor Show,’ Escape from Routine Life,’ and ‘Socialization’; perceived service quality was also divided into five factors named ‘Information,’ ‘Public Relations and Event,’ ‘Amenities,’ ‘Exhibition and Venue,’ and ‘Booth Attractiveness’.
Third, as a result of hypothesis testing, hypotheses 1-5 were supported and hypotheses 6 was not. Motivation factors had influence on perceived service quality, satisfaction, and behavior intention. Perceived service quality factors also influenced satisfaction; and satisfaction significantly influenced behavior intention. Compared to perceived service quality, motivation had greater influence on satisfaction and behavior intention. Thus, in order to increase the chance of re-visit and positive reputation, organizers and exhibitors should focus their marketing efforts more toward exhibition attendees’ motivation.
Fourth, based on the overall scores of the mindfulness measure, respondents were classified into three groups: ‘not very mindful,’ ‘mindful,’ and ‘very mindful’. Motivation, perceived service quality, satisfaction, and behavior intention were significantly affected by the level of mindfulness. The ‘very mindful’ group had the highest degree of motivation, perceived service quality, satisfaction, and behavior intention, whereas the ‘not very mindful’ group had the lowest degree of those constructs. The results of a multi-group analysis showed that mindfulness had the moderating effects of control on the relationship between motivation and satisfaction, and between perceived service quality and behavior intention.
This study confirmed the relationships among motivation, perceived service quality, satisfaction, and behavior intention as well as the moderating role of mindfulness in those structural relationships. The results have several implications for both organizers and exhibitors. First, launching special promotions or additional marketing efforts is necessary to induce exhibition attendees to re-visit as well as to increase the number of automobile related visitors. Second, advertising and promotion on the attractiveness of ‘Seoul Motor Show’ would be effective in increasing potential attendees’ motivation to visit. Third, in order to enhance the satisfaction of the exhibition attendees, the organizers and exhibitors should focus more on core services, such as visual information materials at the booth as well as the professionalism and service competence of the employers. Fourth, two-way communication between attendees and exhibitors and friendly service the employers may increase the level of attendee’s mindfulness; consequently, attendees’ perceived service quality, satisfaction and behavior intention will be increased.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 제 1 절 연구배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구목적 4
• 제 3 절 연구방법 및 범위 5
• 제 4 절 논문의 구성 6
• II. 이론적 배경 7
• 제 1 절 전시 방문동기 7
• 1. 동기의 기본 개념 7
• 2. 관광 동기의 개념 및 중요성 8
• 3. 관광 동기의 주요 이론 9
• 4. 전시 방문동기에 대한 선행연구 12
• 제 2 절 전시 서비스품질 18
• 1. 서비스품질의 개념 18
• 2. 전시 서비스품질에 대한 선행연구 21
• 제 3 절 전시 참가만족 및 행동의도 24
• 1. 전시 참가만족 24
• 2. 행동의도 26
• 제 4 절 전시 참관객의 마음챙김(Mindfulness) 28
• 1. 마음챙김의 개념 28
• 2. 마음챙김에 대한 선행연구 32
• III. 이론적 기틀 및 연구방법 37
• 제 1 절 이론적 기틀 37
• 1. 개념적 기틀 37
• 2. 가설적 모형 44
• 제 2 절 연구 방법 45
• 1. 연구 설계 45
• 2. 연구 대상 45
• 3. 연구 도구 45
• 제 3 절 자료수집 절차 및 분석방법 50
• 1. 자료수집 절차 50
• 2. 분석 방법 51
• IV. 실증분석 53
• 제 1 절 응답자의 특성 53
• 1. 인구 통계적 특성 53
• 2. 전시회 방문 특성 54
• 제 2 절 기술 통계 분석 57
• 1. 전시 방문동기 57
• 2. 전시 서비스품질 59
• 3. 전시 참가만족 61
• 4. 전시 참관객의 행동의도 61
• 5. 전시 참관객의 마음챙김 62
• 제 3 절 신뢰성 및 타당성 분석 63
• 1. 신뢰성 분석 63
• 2. 타당성 검증 67
• 제 4 절 측정 모형의 검증 75
• 1. 전체 측정 모형 75
• 2. 추정 표본을 통한 측정 모형의 확인적 요인분석 78
• 3. 검증 표본을 통한 측정 모형의 확인적 요인분석 82
• 4. 추정 표본과 검증 표본을 통한 측정모형 검증 결과 86
• 제 5 절 가설 검증 87
• 1. 연구모형 검증 87
• 2. 최종모형을 통한 가설 검증 88
• 3. 최종모형 요인간의 인과효과 93
• 4. 전시 참관객 마음챙김 수준에 따른 비교 94
• Ⅴ. 결론 102
• 제 1 절 연구 결과의 요약 102
• 제 2 절 연구의 시사점 105
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 107
• 참고문헌 108
• 설문지 127
• ABSTRACT 130