에어스케이프(Airscape), 고객만족, 관계품질 및 충성도와의 구조적 관계에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 에어스케이프를 구성하는 항목을 개발하고 국제선 항공여행 경험이 있는 승객을 대상으로 에어스케이프가 고객만족에 미치는 영향관계, 고객만족이 관계품질에 미치는 영향관계, 관계품질이 충성도에 미치는 영향 관계를 파악하고자 한다. 이를 검증하기 위하여 에어스케이프(Airscape)의 각 요인과 고객만족, 관계품질의 각 요인 그리고 충성도간의 구조적 관계를 검증하기 위하여 구조방정식 모형(Structure Equation Model)을 활용하여 이론적 모델을 적합도를 검증하고 이론적 고찰을 통해 수립된 연구 가설을 검정하였다. 그리고 대형·저가 항공사에 따른 각 구성개념(에어스케이프, 고객만족, 신뢰, 몰입, 충성도)의 차이를 분석하기 위하여 MANOVA(다변량 분산분석)을 실시하였다. 이러한 정량적 검증을 토대로 몇 가지 시사점을 도출하면 다음과 같다.
첫째, 에어스케이프(Airscape) 요인 중 시각성이 고객만족에 가장 많은 영향을 미치며 다음으로 좌석이용의 편의성, 엔터테인먼트, 객실승무원 순으로 영향을 미친다. 이러한 결과에서 시대의 트렌드(Trend) 변화에 따라 디자인의 매력적인 요소(비행기 외형, 유니폼, 서비스용품, 기내 디자인 등)에 고객들이 관심을 많이 가지고 있음을 알 수 있다. 새로운 항공기의 도입으로 좌석이용의 편의성과 엔터테인먼트 요소들은 향상될 것이나 이미 제작되어진 시각적 요소인 디자인의 매력성에 대해서는 간과하기 쉽다. 시각성이 가장 고객만족에 가장 많은 영향을 미친다는 실증분석의 결과에 따라 세부 마케팅적 접근이 필요하다.
둘째, 고객만족은 관계품질에 영향을 미치고 관계품질(신뢰, 몰입)은 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계품질이 단일차원이 아니라 신뢰와 몰입이 합쳐진 다차원적인 개념으로 만족한 고객들은 신뢰를 축적하여 몰입을 형성하는 것을 알 수 있다. 그러므로 그 어느 사업에서보다도 항공 서비스업에서는 고객과의 관계품질을 형성하는 것은 중요하고 어려운 일임을 인식하고 고객과의 장기적인 관계를 형성할 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다. 신뢰가 형성된 고객들은 단골 고객이 되려고 하고 다른 항공사가 판촉 활동을 하여도 이용했던 항공사를 계속해서 이용하고자 하는 몰입도가 높아지며 이는 충성도를 높일 수 있는 방법이기 때문이다.
셋째, 가설경로별 효과관계의 결과에서 만족은 에어스케이프(Airscape)와 관계품질(신뢰와 몰입)을 이어주는 정(+)의 매개역할을 하고 신뢰는 고객만족과 충성도를 이어주는 정(+)의 매개역할을 하고 있다. 충성도가 높은 고객들을 많이 유치하기 위해서는 지속적인 관계를 유지하는 것이 중요하다. 고객에게 만족한 서비스를 제공하기 위해 고객 세분화를 통해 탑승 승객의 여행 목적에 따른 시즌별 다양한 이벤트 활동을 전개하고 장기적인 관점에서 고객과의 관계를 유지하기 위해서 기업은 고객들에게 신뢰할 수 있는 인상과 이미지를 심어주는 것이 중요하다.
마지막으로 대형항공사와 저가항공사를 이용하는 고객들을 대상으로 에어스케이프를 인지하는 정도의 차이를 분석한 결과, 에어스케이프의 요인 중 쾌적성, 청결성, 시각성, 객실승무원 4개 요인에서는 저가항공사보다 대형항공사를 이용하는 고객들의 평균이 높고, 기내 싸인에이지는 평균이 같으며, 엔터테인먼트와 좌석이용의 편의성은 대형항공사보다는 저가항공사를 이용 고객들의 평균이 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 대형항공사와 저가항공사를 이용하는 고객들에게 기내에 구성되어 있는 신호들(좌석번호, 화장실 표시등, 좌석벨트 표시등)이 크게 중요한 요소가 아님을 알 수 있다. 또 저가항공사를 이용하는 고객들에게 중요한 에어스케이프의 요인은 엔터테인먼트와 좌석이용의 편의성이므로 저가항공사에서는 현재 기내 제공되는 음악과 영화 등의 최신 유행이나 흥행영화를 주기적으로 선별하여 제공하는데 노력해야 할 것이다. 그리고 좌석이용의 편의성을 제공하기 위하여 좌석 배치와 좌석 등받이 조절 상태, 테이블 개폐 편리성 등을 제공할 수 있도록 항공기 정비에 각별한 주의를 기울여야 할 것이다.
또한 대형항공사와 저가항공사를 이용하는 고객들을 대상으로 고객만족과 신뢰, 몰입, 충성도를 인지하는 정도의 차이를 분석한 결과, 고객만족과 신뢰, 몰입에서는 대형항공사보다 저가항공사를 이용하는 고객들의 평균이 높고, 충성도는 저가항공사보다 대형항공사를 이용하는 고객의 평균이 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 저가항공사를 이용하는 고객들이 인지하는 고객만족과 신뢰, 몰입의 정도가 대형항공사를 이용하는 고객들보다 높은 수준임을 알 수 있는데 이는 대형항공사를 이용하는 고객들이 에어스케이프를 통해 항공사에 대해 만족하는 정도, 항공사가 제공하는 에어스케이프에 대한 고객의 확신감(신뢰) 그리고 항공사와 관계를 계속 지속하고자 하는 고객의 지속적인 열망(몰입)을 인지하는 정도가 저가항공사보다 낮다는 의미이다. 따라서 지속적인 관계를 잘 유지하기 위하여 대형항공사은 에어스케이프의 구성요소(쾌적성, 청결성, 시각성, 객실승무원)를 간과하면 안 될 것이다.
결론적으로 고객의 충성도를 높여 궁극적으로 항공사의 매출을 증대시키기 위해서는 에어스케이프를 잘 관리하여 고객만족을 향상시키고 장기적인 관점에서 신뢰 구축과 몰입도 향상을 통해 충성도 제고를 시킬 수 있을 것이다. 이를 위해 기업은 새로운 기종 도입으로 연료효율화를 통한 수익성을 고려할 뿐만 아니라 에어스케이프 요인 중 특히 시각적인 요소의 중요성을 인식하고 기내 엔터테인먼트 콘텐츠 관리와 객실 승무원의 교육에도 심혈을 기울여야 할 것이다. 이를 위해서는 기업경영방침과 함께 마케팅 활동을 위한 전반적인 세부계획을 세울 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

From the point of view of hospitality management, service environment is considered as crucial element that determine the success of the service. Recently, there has been a contentious issue concerning the relationships among customer satisfaction, relationship quality and loyalty.
According to its purpose, this study conducted a study on the development of Airscape(Study 1) and a study on the relationship among the construction concept of study model(Study 2).
In Study 1, the first purpose of this study is to develop a measurement scale of Airscape for airline industry. To accomplish an aim of this study, literature review based on former study was followed and factors of hospitality servicescape were provided. After experts' survey, a questionnaire survey for pretest was conducted. It conducted sampling to collect 271 samples of 300 in Kimhae and Kimpo international airport. The data were analyzed using frequency analysis, exploratory factor analysis and reliability analysis.
Results from Study 1, Airscape scale for airline industry is comprised of the seven underlying dimensions : amenity, cleanliness, visuality, cabin signage, entertainment, seating comfort and cabin crew factor.
In Study 2, the second purpose of this study is the influence of Airscape on customer satisfaction, relationship quality and loyalty. Especially, this study investigates the relationships among Airscape, customer satisfaction, relationship quality and loyalty. Meanwhile relationship quality divides trust and commitment.
It conducted sampling to collect 543 samples of 600 in Kimhae, Incheon and Kimpo international airport. The subjects were customer using airlines within 2 years. A total of 502 valid responses were used for data analysis. Data analysis techniques used in this research are Structure Equation Modeling(SEM). SEM was employed to construct and test the measurement model, which enables a comprehensive, confirmatory assessment of construct validity, and provides a confirmatory assessment of convergent validity and discriminant validity.
Results from testing the hypotheses using SEM shows that the model performs well. The result suggests that the relationship between Airscape factors and customer satisfaction as well as relationship quality and loyalty.
The analyzed results were as follows; First, it proved expected Airscape caused a positive(+) impact on customer satisfaction. Second, it proved customer satisfaction caused a positive(+) impact on relationship quality. Third, it proved relationship quality caused a positive(+) impact on loyalty. The results will be helpful for service marketing managers to develop a further service marketing framework, and suggest specific guidelines for establishing service marketing strategies.

Keyword : Airscape, customer satisfaction, relationship quality, loyalty, SEM

목차 (Table of Contents)

• < 목 차 >
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 1
• 제 2 절 연구목적 및 범위 4
• 제 3 절 연구의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 에어스케이프(Airscape) 7
• 1. 에어스케이프의 개념 및 중요성 7
• 2. 에어스케이프의 구성 요소 및 측정 변수 12
• 제 2 절 고객만족 25
• 제 3 절 관계품질 27
• 1. 관계품질의 개념 27
• 2. 관계품질의 구성 개념 29
• 제 4 절 충성도 33
• 제 5 절 구성 개념간의 관계 41
• 1. 에어스케이프와 고객만족의 관계 41
• 2. 고객만족과 관계품질의 관계 42
• 3. 관계품질과 충성도의 관계 44
• 제 3 장 연구방법론 46
• 제 1 절 에어스케이프(Airscape) 척도 개발(연구1) 46
• 1. 조사방법과 자료수집 46
• 2. 분석방법 46
• 3. 에어스케이프 설문구성 47
• 4. 에어스케이프 예비조사 분석결과 48
• 제 2 절 에어스케이프, 고객만족, 관계품질 및 충성도(연구2)54
• 1. 연구모형 54
• 2. 가설설정 55
• 제 3 절 조사 설계 58
• 1. 구성 개념의 조작적 정의 및 측정 변수 선정 58
• 2. 설문지 구성 61
• 3. 자료수집 방법 63
• 제 4 절 분석방법 63
• 1. 신뢰도 및 타당도 분석방법 63
• 2. 실증분석기법 64
• 제 4 장 실증 분석 결과 65
• 제 1 절 표본의 특성 65
• 제 2 절 구성 개념별 측정 항목의 신뢰성 및 타당성 검증 66
• 1. 에어스케이프에 대한 분석 67
• 2. 고객만족에 대한 분석 68
• 3. 신뢰에 대한 분석 69
• 4. 몰입에 대한 분석 70
• 5. 충성도에 대한 분석 70
• 제 3 절 연구 모형의 분석과 가설 검증 71
• 1. 구성 개념간의 상관관계 분석과 판별타당성 71
• 2. 연구 모형 검증 73
• 3. 가설 검증 결과 75
• 4. 대형 및 저가항공사에 따른 구성개념별 차이분석 81
• 제 5 장 결론 및 시사점 84
• 제 1 절 연구의 요약 및 결론 84
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 과제 90
• 참고문헌 92
• 1차 예비설문지 100
• 2차 본설문지 106
• Abstract 111