브랜드 경험이 브랜드 에쿼티와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 = Does Brand Experience Affect Brand Equity and Consumer's Purchase Intention?

국문 초록 (Abstract)

셀 수 없이 많은 브랜드들이 하루에도 수없이 등장하고 사라지는 브랜드의 홍수 속에서 그 수명주기는 갈수록 짧아지고 있다. 이런 상황에서 소비자들이 비슷한 수준의 품질을 갖는 모든 브랜드를 기억하고 비교하며 판단한다는 것은 거의 불가능한 일이다. 따라서 소비자들은 브랜드를 구매하며 소비함으로써 단순히 제품과 서비스의 효용가치를 획득한다는 것에서 벗어나, 주관적인 소비가치를 추구하며 구매와 소비를 통해 얻어지는 총체적인 경험을 누리기를 원한다. 최근 기업과 학자들이 이러한 ‘경험’에 많은 관심을 갖는 것도 바로 이 때문이라 할 수 있다. 브랜드를 관리하는 차원에서도 브랜드와 연관된 소비자의 경험은 매우 중요하다. 따라서 본 연구는 문헌 고찰을 통해 브랜드 경험이 브랜드 에쿼티와 구매의도에 영향을 미칠 것이라 가정하고 그 효과를 실증적으로 규명하는데 그 목적이 있다.
연구 결과, 브랜드 경험의 네 가지 요소 가운데 감각적 경험은 브랜드 에쿼티의 지각된 품질과 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감성적 경험은 브랜드 지식, 지각된 품질, 브랜드 충성도에 모두 유의한 영향을 미침으로써 브랜드 에쿼티 전반에 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면, 인지적 경험과 행동적 경험은 브랜드 에쿼티에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 브랜드 에쿼티의 3가지 요소의 경우, 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한, 브랜드에 대한 감성적 경험과 행동적 경험은 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 실증분석을 바탕으로 소비자의 브랜드 경험을 통해 브랜드 에쿼티를 창출해내기 위해서는 감각적 경험과 감성적 경험에 초점을 두고 브랜드 마케팅 전력을 세운다면 효과적일 것이고, 소비자의 구매의도를 창출해내려 한다면 감성적 경험과 행동적 경험을 충족시켜준다면 만족할만한 성과를 얻을 수 있음을 알 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Brand experience is conceptualized as sensations, feelings, cognitions and behavioral responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand's design and identity, packaging, communications and environments. The concept of brand experience has become of great interest to marketers. They have acknowledges that consumers are looking for brands which provides them with unique and memorable experiences.
We find the relationship between brand experience, brand equity and consumer's purchase intention. Sensory experiences and affective experiences affect brand equity which includes brand knowledge, perceived quality and brand loyalty. Those brand equity's components have an influence on purchase intention. And affective experiences and behavioral experiences affect purchase intention, directly.
I hope that this result can help marketers to make a decision about their brand marketing strategy.

목차 (Table of Contents)

• <제목 차례>
• 국문 초록 1
• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구 배경 및 연구 목적 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 5
• 1. 연구의 방법 5
• 2. 연구의 구성 6
• 제2장 이론적 배경 7
• 제1절 브랜드 경험 7
• 1. 경험 7
• (1) ‘경험’의 사전적 정의 7
• (2) 마케팅에서 ‘경험’의 정의 7
• 2. 브랜드 경험 8
• (1) 감각적 요소 (Sensory) 10
• (2) 감성적 요소 (Affective) 11
• (3) 인지적 요소 (Intellectual) 12
• (4) 행동적 요소 (Behavioral) 13
• 제2절 브랜드 에쿼티 15
• 1. 브랜드 지식 21
• (1) 브랜드 인지 21
• (2) 브랜드 연상 23
• 2. 지각된 품질 25
• 3. 브랜드 충성도 26
• 제3절 구매의도 29
• 제3장 연구 설계 32
• 제1절 연구 모형 및 연구 가설 32
• 1. 연구 모형 32
• (1) Overall Research Model 32
• (2) Detailed Model (I) 33
• (3) Detailed Model (II) 33
• 2. 연구 가설 34
• (1) 브랜드 경험과 브랜드 에쿼티 간의 관계 34
• (2) 브랜드 에쿼티와 구매의도 간의 관계 37
• (3) 브랜드 경험과 구매의도 간의 관계 38
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 측정 40
• 1. 브랜드 경험 40
• 2. 브랜드 에쿼티 40
• 3. 구매의도 40
• 제4장 연구 자료의 분석 41
• 제1절 브랜드의 선정을 위한 사전 조사 41
• 제2절 자료 조사 방법 및 설문지 구성 42
• 1. 조사 대상 및 방법 42
• 2. 설문지 구성 43
• 제3절 자료의 분석 및 평가 48
• 1. 표본의 인구통계적 요인에 대한 분석 49
• 2. 변수의 신뢰도 분석 50
• 3. 타탕도 분석 52
• (1) 탐색적 요인분석 52
• (2) 확인적 요인분석 53
• 제4절 연구 가설의 검정과 결과 58
• 제5장 연구의 결론 62
• 제1절 연구 결과의 요약과 시사점 62
• 제2절 연구의 한계점 및 미래 연구를 위한 제언 65
• 참고 문헌 66
• 1. 국내문헌 66
• 2. 국외문헌 70
• 부록 1 <사전조사 설문지> 80
• 부록 2 <본조사 설문지> 82