명품관광 인식과 지각된 가치가 브랜드 태도 및 행동의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

세계적으로 고소득층의 증가와 함께 명품산업은 급속한 성장을 하고 있고,한국관광도 방문객수 위주의 물량정책에서 고부가가치를 수반하는 질적관광으로 정책과 시스템을 변화시켜야 할 시점이다. 국내에서는 고소득층을 대상으로한 고급관광이 아직 기초적인 도입단계에 머물고 있으나 해외에서는 남아공의 Blue Train, 세계적인 크루즈 체인 등 초고가의 고급 관광상품들이 100여년전부터 발전하여 왔다. 본 연구는 이러한 고부가가치를 수반하는 질적으로 수준 높은 관광을 명품관광이라고 정의하고 명품관광의 인식, 지각된 가치, 브랜드 태도, 행동의도에 대한 개념 등의 이론적 배경을 고찰하고 명품관광의 인식이 지각된 가치, 브랜드 태도, 행동의도에 미치는 영향과 명품관광의 지각된 가치가 브랜드 태도 및 행동의도에 미치는 영향 등을 연구하였다.
표본 자료는 서울에 소재하고 있는 100대 기업 CEO와 중역, 상미회 회원 등 고급관광을 경험한 계층을 대상으로 임의 표본 추출하여 조사하였으며, 300부를 최종분석에 활용하였다.
분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 명품관광의 인식은 지각된 가치의 감정적 가치, 획득적 가치, 금전가치에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 명품관광의 감정적 가치와 획득적 가치가 브랜드태도에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 명품관광에 대한 인식이 높을수록 브랜드 태도에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 간접적인 영향으로 전체적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 명품관광에 대한 인식이 높을수록 행동의도에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 간접적인 영향으로 전체적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 명품관광의 획득 가치가 행동의도에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 간접적인 영향으로 전체적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 분석 결과에 따른 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 모델은 명품관광 인식이 지각된 가치에 영향을 미친다는 모델을 기초로 하였다. 이러한 모델을 기초로 하여 명품관광 인식이 지각된 가치, 브랜드 태도, 행동의도에 미치는 영향관계는 본 연구에서도 적합한 것으로 증명되었다. 그러나 명품관광에 대한 지각된 가치는 명품관광 행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 실제 명품관광을 경험하고 있는 상류층의 인사들은 지각된 가치 즉, 감정적 가치나 획득적, 금전적 가치에 의해 행동을 하는 것이 아니라 명품관광에 대한 인식에 의해 지각된 가치를 인식하게 되고 또한 명품관광에 대한 브랜드 태도, 명품관광 행동의도를 가지게 된다는 것을 의미하는 것이다. 둘째, 실증분석 측면에서 명품관광의 인식은 지각된 가치 및 브랜드 태도에, 지각된 가치가 명품관광 브랜드 태도에, 명품관광 인식이 행동의도에, 명품관광 브랜드 태도가 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 입증되었다. 셋째, 전체적인 영향관계의 순위는 명품관광 인식이 획득적 가치, 금전적 가치, 감정적 가치, 브랜드 태도에 미치는 순으로 나타났다.
이러한 이론적인 시사점을 바탕으로 실무적인 시사점을 도출해보면 첫째, 명품관광은 대규모 투자를 수반하는 경우가 많으므로 정부의 정책적인 배려와 함께 민관의 협력이 필수적이다. 둘째, 지속적인 이벤트와 스토리텔링에 의한 컨텐츠의 발굴이 필요하다. 셋째, 명품관광객을 유치할 수 있는 기반시설의 확충이 필요하다. 넷째, 고부가가치의 문화상품 개발이 필수적이라고 볼 수 있다.
미래 연구방향은 현재의 물량위주의 관광산업이 명품관광을 통하여 질적인 고부가가치 산업으로 전환을 할 수 있도록 국가경제차원에서의 연구가 진행하여야 할 것이며 또한 명품관광의 대상이 되는 고급관광상품 개발이 다양한 분야에서 이루어 질 수 있도록 소비자행동이론 측면에서의 학술적인 지원과 토대를 더욱 심도있게 연구하여야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Globally, in line with an increase in high-income class, the luxury product industries are rapidly growing, and Korean tourism policy and system should shift their focus from a quantitative value involving large numbers of visitors to a high value-added qualitative value. Locally, premium tourism for the high-income class is yet at the early stage, but overseas, super premium tourism packages such as South Africa's Blue Train and world-class cruise chain have been implemented for 100 years. These high-value high-quality tourism is defined as luxury tourism herein, and this study aimed to explore theoretical concepts such as luxury tourism recognition, perceived value, brand attitude, and behavioral intention, and to study the effects of luxury tourism recognition on perceived value, brand attitude and behavioral intention, as well as the effects of the perceived value of luxury tourism on brand attitude and behavioral intention.
Subjects were randomly sampled from CEOs and executives in 100 largest companies in Seoul, as well as from Club Sangmi members, who experienced premium tourism. 300 copies of questionnaires were gathered and analyzed.
The findings of the survey are outlined as follows. First, luxury tourism recognition influenced the emotional value of perceived value, acquired value and monetary value. Second, the emotional value and acquired value of luxury tourism influenced brand attitude. Third, the higher the luxury tourism recognition was, the less the brand attitude was influenced, but it brought about an indirect overall impact. Fourth, the higher the luxury tourism recognition was, the less the behavioral intention was influenced, but it brought about an indirect overall impact. Fifth, the acquired value of luxury tourism did not have a significant effect on behavioral impact, but it brought about an indirect overall impact.
These findings offer the following implications. First, this study was based on the model wherein the luxury tourism recognition impacts perceived value, brand attitude, and behavioral intention. This model proved that luxury tourism recognition impacts perceived value, brand attitude, and behavioral intention. However, the perceived value of luxury tourism did not impact the behavioral intention of luxury tourism. This means that upper-class people, who experiences luxury tourism, do not behave by the perceived value, namely, emotional value or acquired or monetary value, but recognize the perceived value and have brand attitude about luxury tourism and behavioral intention for luxury tourism by the luxury tourism recognition. Second, the luxury tourism recognition had a positive effect on the perceived value and brand attitude; the perceived value on the brand attitude of luxury tourism; the luxury tourism recognition on behavioral intention; and the brand attitude of luxury tourism on behavioral intention. Third, overall impact priority order was that the luxury tourism recognition impacted the acquired value, monetary value, emotional value, and brand attitude.
From these theoretical implications, practical implications were derived. First, since most of luxury tourism entails large-scale investment, government policy considerations and private-sector cooperation are essential. Second, contents should be explored through continued events and storytelling. Third, infrastructure for attracting luxury tourism users needs to be expanded. Fourth, the development of high-value cultural products is essential.
The future research should be conducted at the national economic level to shift from the current quantity-focused tourism to the high-quality high value-added tourism through luxury tourism. Also, more academic research support and in-depth research should be carried out from the perspective of consumer behavior theories in order to develop premium tourism products of luxury tourism in diverse areas.

Keywords: Luxury Tourism, Perceived Value, Brand Attitude, Behavioral Intention

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 7
• 제 3 절 연구의 방법 및 범위 10
• 1. 연구의 방법 10
• 2. 연구의 범위 11
• 3. 논문의 구성 11
• 제 2 장 이론적 배경 14
• 제 1 절 명품 및 명품관광의 개념과 특성 14
• 1. 명품 및 명품관광의 개념 14
• 2. 5P 이론에 근거한 명품관광의 세부 개념 17
• 3. 명품 소비자의 특성에 대한 선행연구 23
• 제 2 절 명품관광에 대한 인식 28
• 1. 관광 인식의 개념과 명품관광 인식의 정의 28
• 2. 명품관광 인식에 관한 선행연구 32
• 제 3 절 명품관광의 지각된 가치 35
• 1. 지각된 가치의 개념 35
• 2. 명품관광의 지각된 가치 39
• 3. 지각된 가치의 선행연구 43
• 제 4 절 명품관광의 브랜드 태도 47
• 1. 브랜드 태도의 개념과 명품관광의 관련 정의 47
• 2. 브랜드 태도의 선행연구 52
• 제 5 절 명품관광의 행동의도 56
• 1. 행동의도의 개념 56
• 2. 명품관광 행동의도의 개념 57
• 3. 명품관광 행동의도의 선행연구 61
• 제 3 장 조사 설계 65
• 제 1 절 연구모형 65
• 제 2 절 연구가설 66
• 1. 명품관광 인식과 지각된 가치와의 관계 66
• 2. 명품관광 인식과 브랜드 태도 간의 관계 68
• 3. 명품관광의 지각된 가치와 브랜드 태도 간의 관계 69
• 4. 명품관광 인식과 지각된 가치 및 행동의도 간의 관계 69
• 5. 브랜드 태도와 행동의도 간의 관계 71
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 72
• 1. 명품관광의 인식 72
• 2. 명품관광의 지각된 가치 72
• 3. 명품관광의 브랜드 태도 73
• 4. 명품관광의 행동의도 73
• 제 4 절 자료수집 및 분석방법 75
• 1. 조사의 개요 75
• 2. 설문지의 구성 및 내용 76
• 3. 분석방법 78
• 제 4 장 실증분석 및 해석 79
• 제 1 절 표본의 특성 및 신뢰성/타당성 검증 79
• 1. 표본의 특성분석 79
• 2. 요인 및 신뢰성 분석 83
• 제 2 절 가설 검증 및 논의 91
• 1. 가설의 검증 91
• 2. 분석결과에 대한 논의 97
• 제 5 장 결 론 98
• 제 1 절 요약 및 시사점 98
• 1. 이론적 시사점 99
• 2. 실무적 시사점 101
• 제 2 절 연구의 한계점 및 미래연구방향 104
• 참고문헌 106
• 설 문 지 120
• ABSTRACT 125