자민족중심주의가 국가이미지와 외국 브랜드의 구매의도에 미치는 영향 : 중국소비자를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 중국 소비자의 자민족중심주의가 외국 브랜드의 구매의도에 영향을 미치는가를 밝힘으로써 글로벌시대에 기업체의 마케팅 전략수립에 기여하는 것을 목적으로 하였다. 구체적으로 소비자의 자민족 중심주의, 국가이미지 그리고 외국 브랜드의 구매의도를 중심으로 알아보았다. 전 세계를 하나의 단일한 시장으로 만들어 주는 글로벌화로 인하여 소비자가 과거 어느 때 보다 더 많은 외국 브랜드를 접할 수 있는 기회를 가지게 되었다. 그 결과 외국산 제품이나 브랜드에 대한 소비자들의 태도나 평가는 지난 몇 십 년 동안 국제 비즈니스뿐만 아니라 소비자 행동 연구의 관심분야로 부각되었다.
지금까지의 소비자 성향에 관한 기존 연구들을 살펴보니까 자민족 중심주의가 소비성향을 고려하여 연구하는 논문이 거의 없다는 사실을 알게 된다. 따라서 중국 소비자들이 국가이미지와 외국 제품에 대한 구매의도에 있어서 자민족 중심주의는 어떠한 영향을 미치게 되는지에 대한 연구가 필요하다.
연구가설의 분석을 위한 자료는 중국의 북경과 상해 지역에 있는 소비자에게 설문지를 배포하여 수집하였으며, 응답자에 오류가 있는 것을 제외한 총 200부를 사용하였다. 연구가설의 분석은 통계패키지 SPSS 12.0을 이용하여 신뢰성분석, 요인분석을 실시하였다.

이 연구의 결과를 다음과 같다.

첫째, 중국 소비자의 과시적 소비 성향은 외국 제품에 대한 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 중국 소비자의 자민족 중심주의는 예상대로 외국 제품에 대한 태도와 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 소비자의 지각된 품질, 태도 형성 그리고 구매의도와의 관계에 인과관계를 보여주었다. 즉, 중국 소비자는 보통 외국 제품을 좋게 평가하기 때문에 외국 제품에 대해 긍정적인 태도를 갖게 되며 구매할 가능성도 높아지게 된다.
결과적으로 소비자들 그들의 자민족중심주의 경향에 따라 브랜드 선호도에 대한 차이가 있었다. 외국 기업들은 중국 시장에 진출을 결정할 때 이러한 요인을 고려해야 할 것이다. 더불어 향후 외국 기업들은 제품의 우수성뿐만 아니라 현지 국민의 국민성과 해당 국가의 문화에 대한 이해를 기반으로 한 마케팅 전략 수립은 물론 해당 국가에 대한 사회적 책임 수행에 노력하여야 할 것이다

목차 (Table of Contents)

• I . 서 론 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 2
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. 자민족중심주의에 관한 고찰 4
• 가. 자민족중심주의의 개념 4
• 나. 자민족중심주의에 대한 기존 연구 5
• 2. 국가이미지에 대한 고찰 7
• 가. 국가이미지에 대한 정의 및 구성 요인 7
• 나. 국가이미지에 대한 기존 연구 10
• 3. 구매의도 11
• Ⅲ. 가설과 연구방법론 14
• 1. 연구방법 및 가설의 설정 14
• 가. 가설의 설정 14
• 나. 연구모형 15
• 2. 연구표본의 인구통계적 특성 15
• 3. 측정도구의 신뢰성과 타당성 검증 16
• 4. 가설검증 19
• 가. 가설검증(통합자료) 19
• 나. 가설검증(한국브랜드자료) 22
• 다. 가설검증(미국브랜드자료) 26
• Ⅳ. 결 론 30
• 1. 연구결과 요약 및 시사점 30
• 2. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 31
• 부록(설문지) 32
• 가. 한국설문지 32
• 나. 중국설문지 42
• 참고문헌 50
• Abstract 53