SPA 패션브랜드의 브랜드 아이덴티티와 콜레보레이션 사례 분석

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the society recently turns into a so called smart technology society due to the development of state of art technology in the late 20th century, it affects people's overall life style. In addition, as the cultural economy era emerges in the 21st century, the company which is doing well in reflecting the consumer's emotional culture values tends to be more successful. Parallel with this trend, the customers desire to purchase trendy products more quickly than others. In particular, fashion companies create a new form of firm to meet the needs and further wants of the consumers. It is SPA fashion brand which emerges as such a new form of company.
SPA (Specialty Retailer of Private Apparel) refers to the brand focusing on global retail which supplies 'trendy apparel' in the latest fashion 'quickly' at low price. The representative SPA brands include H&M, MANGO, UNIQLO, ZARA, GAP and Forever21. In recent these overseas SPA brands note that they can't survive the fiercely competitive fashion market only with their trendy product lines and fast supply capacity. To complement it, they began to introduce collaboration since 2000. Through this collaboration, the overseas SPA brands enhances their images and sales as well as produces high value-added products. On the contrary, the domestic SPA brands were launched by large companies such as E-Land, LG Fashion and Cheil Industries. However, it seems quite insufficient in terms of brand identity and collaboration. Thus, it seems to be necessary to study the cases of brand identity and collaboration of the overseas SPA brands for the further development of domestic SPA brands.
For this purpose, the present researcher conducted both theoretical study and case study. This study examined the concepts of SPA, brand identity and collaboration. Then, this study examined the cases of three brands (H&M, MANGO, UNIQLO) which are actively involved in collaboration. Based on these results, this study analyzed the collaboration cases divided into year, relationship between brand identity and collaboration, and characteristics (differentiation, premium marketing strategy and sensibility marketing strategy). The study results are as follows:
While H&M maintained its basic concept pursuing trendiness, it expanded color, design and item and performed the collaboration which can highlight the signatures of the collaborators. Through this, H&M emphasized the concept design which is intended to create the best value by creating trendy fashion image. In addition, H&M upgraded its brand image through the works with premium brands and high fashion designers to provide the customers with the sense of satisfaction that they can have famous designer's apparel at a low price.
MANGO was involved in the collaboration which emphasized multi-cultural images of Spain and urban style brand identity. MANGO utilized promotion effects by mass media through the works with various celebrities to sho high connectedness with CMM Design. In addition, with the ethical design strategy that consumption can put sharing into practice, MANGO stimulated the customer's sensibility and upgraded its brand characteristic and philosophy through various collaborations with other areas such as novelist, beauty brand and fashion blogers.
While UNIQLO maintained its simple and modern brand identity, it strengthened its brand identity through the collaborations with premium fashion designers and brands which pursue the similar concept with it. Afterwards. UNIQLO performed 'UT Campaign' which is the collection of sub-brand products to revitalize its brand itself through the collaboration using basic, pop art-like sense of color and sensibility. In addition, UNIQLO performed premium marketing strategy through ethical sensibility design. This Concept, Color, Coordination, as well as strengthening the CMM Design strategy.
Throughout these analyses, this study found that the overseas SPA brands are involved in a variety of collaborations, which are closely related to each brand identity. Thus, collaboration is not a simple cooperative work but an important strategy to provide positive effects on both the company and the customer.
Therefore, it is hoped that these study findings would help the domestic SPA brands which are intended to perform collaboration. In addition, these study findings would provide a good guideline for the domestic SPA brands to grow as a global company.

국문 초록 (Abstract)

20세기 후반부터 전개된 첨단 과학 기술의 발달로 인해 오늘날에 와서는 이른바 ‘스마트 테크놀로지(smart technology)’ 사회로 변모하면서 사람의 라이프스타일 전체적으로 영향을 미치고 있다. 또한 21세기에는 문화경제 시대가 도래하면서 소비자의 감성적 문화가치를 잘 반영하는 기업이 성공하는 추세이다. 이에 소비자들은 트렌디한 상품들을 남들보다 더 빠르게 구매하길 원하고 있고 특히 패션관련 기업들은 이러한 소비자의 니즈(needs), 나아가 욕구(wants)를 충족시키기 위하여 새로운 기업형태를 창출하고 있다. 그 결과 새로이 나타난 기업 형태가 바로 SPA 패션 브랜드 이다.
SPA (specially retailer of private apparel) 브랜드란 최신 유행하는‘트렌디한 의류’를 ‘저렴한 가격’에 ‘빠르게 공급’하는 글로벌 유통 중심의 브랜드를 의미한다. 대표적 해외 SPA 브랜드로는 H&M , MANGO, UNIQLO, ZARA ,GAP, Forever21 등이 있다. 최근 이러한 해외 SPA 브랜드는 트렌드를 반영하는 상품군과 빠른 공급력 만으로는 치열한 패션 시장에서 살아남을 수 없다고 생각하여, 이를 보완하기 위해 2000년 이후부터 콜레보레이션(Collaboration) 을 도입하였다. 이를 통해 해외 SPA브랜드는 브랜드 이미지를 상승시키고 매출신장, 그리고 고부가 가치 상품을 생산 하는 효과를 보고 있다. 이에 반해, 국내 SPA 브랜드는 본격적으로 2009년부터 이랜드, LG패션, 제일모직등 대기업에서 런칭하고 있으나, 브랜드 아이덴티티의 확립이나 콜레보레이션에 있어서 상당히 부족한 부분을 보이고 있다. 이렇듯 아직은 부족한 국내 SPA 브랜드의 발전을 위해 해외 SPA 브랜드의 브랜드 아이덴티티와 콜레보레이션 사례를 연구해 볼 필요가 있다고 사료된다.
이를 위해 본 연구자는 이론적 연구와 사례분석을 병행하여 수행하였다. SPA 와 브랜드 아이덴티티의 개념과 콜레보레이션의 개념을 살펴 본 후 국내에 입점한 해외 SPA 브랜드중 콜레보레이션이 활발하게 진행되고 있는 세 브랜드 (H&M, MANGO, UNIQLO) 를 중심으로 사례연구를 하였다. 이를 토대로 콜레보레이션 사례를 연도별, 브랜드 아이덴티티와 콜레보레이션의 연관성, 특징별(차별화, 고급화, 감성화)로 나누어 종합적으로 분석하였다.
이에 따른 본 연구의 결과는 다음과 같다.
H&M은 트렌디함을 추구하는 기본 브랜드 컨셉을 유지하면서도 매번 색상, 디자인, 아이템 확장을 하였고, 콜레보레이터들의 시그너처를 잘 살리는 콜레보레이션을 진행하였다. 이를 통해 트렌디한 패션 이미지 창출을 통한 최고의 가치창출을 이루어 내려는 H&M의 Concept Design을 강조하였다. 또한 하이 패션 디자이너들과 명품 패션 브랜드와의 작업을 통하여 브랜드 이미지를 업그레이드 시켜 고객들에게 저렴한 가격에 유명 디자이너의 제품을 만나볼 수 있다는 만족감을 심어주었다.
MANGO는 스페인 자국의 다문화 이미지와 도회적인 브랜드 아이덴티티를 살리는 콜레보레이션을 진행하였다. 그리고 다양한 셀러브리티와의 작업으로 대중매체의 홍보효과를 활용함으로써 CMM Design과 높은 연관성을 보였다. 또한 소비를 통해 나눔을 실천할 수 있다는 윤리적 디자인 전략을 통해 소비자들의 감성을 자극하고 소설가, 뷰티브랜드, 패션블로거등 이종 분야와의 다양한 콜레보레이션을 통하여 브랜드의 개성과 철학을 한단계 업그레이드 시켰다.
UNIQLO는 심플하고 모던한 브랜드 아이덴티티를 유지하면서 그와 흡사한 컨셉을 추구하는 명품 패션 디자이너 및 브랜드와의 콜레보레이션을 통해 브랜드 아이덴티티를 강화시켰다. 이후 'UT 캠페인' 이라는 하위 제품 브랜드 개념의 컬렉션을 수시로 진행하여, 베이직함은 물론, 팝아트적인 컬러감각과 예술, 대중문화 감성을 활용한 콜레보레이션을 진행함으로써 브랜드 자체에 활력을 불어넣었다. 또한 윤리적 감성 디자인을 통해 이미지를 고급화 시키는 특성을 보였다. 이를 통해 Concept, Color, Coordination은 물론 CMM Design 전략을 강화시켰다.
이상의 분석을 통해, 해외 SPA 브랜드는 브랜드 별 다양한 방식의 콜레보레이션이 실행되고 있으며 이것이 각 브랜드 아이덴티티와 밀접한 연관성을 띄는 것을 볼 수 있었다. 이렇듯 콜레보레이션은 단순한 협업이 아닌 기업과 소비자 모두에게 긍정적인 효과를 가져다 주는 중요한 전략인 것이다.
따라서 국내 SPA 브랜드가 이러한 본 연구자의 연구 결과를 바탕으로 본 논문이 콜레보레이션을 시도하려는 국내 SPA 브랜드에게 도움이 되길 바란다. 또한 국내 SPA 브랜드가 세계적으로 진출하는 글로벌한 기업으로 성장하는데 좋은 가이드 라인이 될 것이라고 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• Ⅰ-1. 연구의 목적 1
• Ⅰ-2. 연구의 범위 및 방법 5
• Ⅱ. SPA 개념 8
• Ⅱ-1. SPA의 정의 8
• Ⅱ-2. SPA의 형태 12
• Ⅲ. 브랜드 아이덴티티 개념 18
• Ⅲ-1. 브랜드 개념 18
• Ⅲ-2. 감성브랜드 개념 22
• Ⅳ. SPA 브랜드 콜레보레이션 사례분석 28
• Ⅳ-1. 콜레보레이션 개념 28
• Ⅳ-2. 콜레보레이션 사례분석 37
• Ⅳ-3. 종합적 분석 114
• Ⅴ. 결론 및 제언 124
• 참고문헌 128
• 국문초록 132
• Abstract 135