번들제품의 번들구성품 범주가 호감도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 지각된 보완성과 제품유형을 중심으로 = (A) study of the effect of the categorization of items

국문 초록 (Abstract)

번들링의 가치는 제품이나 서비스를 단순히 조합하는 현상을 지칭하는 것이라기보다는 여러 제품이나 서비스가 각기 개별적으로 존재하는 경우보다 두 가지 이상으로 조합될 때 더욱 증대된다(Guiltinan, 1987). 실생활에 다양한 형태로 존재하는 번들링은 제품의 효용과 가격적 효익을 제공함으로써 소비자들을 유인하고자 하는 차별화 전략의 일환으로 사용되고 있으며, 마케팅 수단으로서 번들링을 이용하는 분야도 점차 다양화되고 있다.
번들제품을 구성하는데 있어서 부제품을 선정하는 단계에서 어떠한 목적을 가지고 어디까지 고려군에 포함할 것인가, 최소한의 비용으로 제품의 효용적 가치와 가격적 효익을 제공하여 소비자로 하여금 호감도와 구매의도를 향상시킬 수 있는가는 마케터 입장에서 매우 중요하다. 또한 번들제품 구성에 있어서 제품 간 상호보완성에 관한 고려가 필요하며 이런 과정을 통해 부제품으로 고려된 제품의 적용에 있어서 제품유형에 관한 고려 또한 매우 중요하다. 제품 별 다양한 특징을 가지고 있기 때문에 다양한 사용목적을 가질 수 있다. 따라서 단순하게 번들링하기 보다는 목적성과 관계성에 초점을 두고 구성하는 경우 여러 상황에서 고려군에 포함될 가능성이 높아질 수 있다.
본 연구에서는 번들제품의 부제품 범주화와 번들제품의 보완성이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구를 하였다.
연구결과 첫째, 관계성, 목적성을 기반으로 하는 목적-유도적 범주화 과정을 거친 이종구성 번들제품의 호감도 및 구매의도가 가장 높게 나타났으며 동일구성 번들제품, 분류학적 범주화 과정을 거친 동종구성 번들제품 순으로 나타났다.
둘째, 번들제품의 번들 구성품 범주에 있어서 번들 구성제품의 보완성이 높을수록 호감도 및 구매의도는 더 높게 나타났다.
셋째, 실용적 제품 보다 쾌락적 제품의 구매의도가 더 높게 나타났다. 동종 범주로 구성된 번들제품에서는 쾌락적 측면에 비해 월등히 실용적 제품의 구매의도가 높게 나타난 반면, 동일 번들 구성의 경우 제품유형에 따라 큰 차이를 보이고 있지 않은 것으로 나타났다. 이종 구성의 번들제품의 경우 쾌락적 제품과, 실용적 제품 모두에서 구매의도가 높게 나타났으나 쾌락적 제품의 경우가 실용적 제품에 비해 높게 나타났다. 즉, 제품 구매 시 동시에 사용하는 상황에서 편리성, 보완성을 고려하여 목적을 갖는 이종 번들 제품이 쾌락적 효용에 있어서 더욱 효과적이며 범주의 유사성을 갖은 동종구성의 번들제품은 쾌락적 제품에서는 효용가치가 낮게 평가되지만 실용적 제품에서는 높게 평가되는 것을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The true value of bundling does not lie in the expression of a simple combination of products or services, it instead tends to be often augmented when more than two products or services are combined(Guiltinan, 1987). Many kinds of bundling is usually served as one of differentiated strategies by providing both usefulness of products and price benefits and widely used as an efficient marketing for other sectors as well.
For marketers who are in the preparation of a good bundling, it is very important to consider the selection of sub-items for bundling, its purpose, price, efficiency, how to attract the taste of consumers and enhance their purchase intention. In addition, marketers should consider complementary functions between products that are comprised of a bundle item along with type of the items which will be selected for the bundle. Since each product has its unique characteristics, they have different purposes. It does mean that a combination based on more concrete and clear purpose and relation between components which consist of a bundle is highly likely to appeal to consumers.
In this study, was researched the effect of the categorization of items for a bundle and the supplementation of the bundle product on favor and purchase intention.
As a result, firstly, favor and purchase intention of consumers are the highest for a bundle of different items which pass purpose-induced categorization process, based on relation and purpose, followed by bundle of the same items and a bundle of the same items that pass the categorization process.
Secondly, for the categorization of components of a bundle, higher complementation among items for a bundle tends to increase favor and purchase intention from consumers.
Thirdly, favor and purchase intention is higher in utilitarian products than in hedonic ones. A bundle consisting of the same categorical products shows nearly an absolute purchase intention for utilitarian products, while the same bundle combination showing little difference by product type. In the different combination bundle, purchase intention is high in both utilitarian products and hedonic ones, but hedonic products are higher than utilitarian products for purchase intention, which explains that when purchasing, different combination of sub-products for a bundle that considers convenience and supplementary function is more effective for hedonic utility. However, similar categorical items for a bundle have low utility for hedonic products but are highly valued for utilitarian products.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구의 목적 3
• 1.3 연구의 범위 및 구성 3
• 제 2 장 선행 연구 및 이론적 배경 5
• 2.1 번들링에 관한 선행 연구 5
• 2.1.1 번들링의 정의 5
• 2.1.2 번들링의 유형 6
• 2.1.3 번들링의 전략의 유형 8
• 2.1.4 번들링의 유용성 12
• 2.2 범주화에 관한 선행 연구 15
• 2.2.1 범주화의 정의 15
• 2.2.2 범주화의 유형 17
• 2.2.3 범주화가 구매의도에 미치는 영향 20
• 2.3 지각된 보완성에 관한 선행 연구 21
• 2.3.1 지각된 보완성의 정의 21
• 2.3.2 지각된 보완성이 구매의도에 미치는 영향 23
• 2.4 제품유형에 관한 선행연구 24
• 2.4.1 제품유형의 정의 24
• 2.4.2 제품유형이 구매의도에 미치는 영향 25
• 제 3 장 연구방법 27
• 3.1 연구모형 및 연구가설 27
• 3.1.1 연구모형 27
• 3.1.2 연구가설 28
• 3.2 조사개요 및 자료수집 30
• 3.2.1 자료의 수집 및 분석방법 30
• 3.2.2 변수의 조작적 정의 33
• 3.2.3 자료의 분석방법 35
• 제 4 장 연구결과 및 분석 36
• 4.1 신뢰도 및 타당도 검정 36
• 4.2 조사대상자의 인구 통계학적 특성 39
• 4.3 맥주 및 샴푸제품 구매 실태에 대한 분석 40
• 4.4 연구가설 검정결과 41
• 제 5 장 논의 및 결론 52
• 5.1 연구결과 요약 및 논의 52
• 5.2 시사점 및 실무적 의의 53
• 5.3 연구의 한계점 및 향후 연구방향 55
• 참고문헌 57
• ABSTRACT 65
• 부 록 1(사전조사) 67
• 부 록 2(본 조사) 72