쾌락적/실용적 서비스 속성이 소비자 구매행동에 미치는 영향에 관한 실증연구 : 신용카드 사용자 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 기업이나 시장에서 관심이 높은 소비자 의사결정과 구매행동에 관한 연구로 의사결정시점 선택한 서비스 속성(쾌락적/실용적)이 구매행동시점 소비자 행동에 어떻게 영향을 주는지, 실증적 자료 및 설문조사를 이용하여 아래 3가지 연구가설을 검증하였다. 첫째 연구가설은 “소비자는 제한된 합리성을 가지고 있어 선호체계가 잘 정립 되어 있지 않아 소비자 평가는 대안에 제시되는 맥락과 과업에 따라 달라질 수 있다(Bettman, Luce. and Payne, 1998)”는 선호역전 이론과 Kivetz & Simonson(2002)의 Guilty이론을 근거로 “소비자가 의사결정시점에 선택한 쾌락적/실용적 서비스 속성이 실제 구매행동시점에서 선호역전이 일어나는지,”와“소비자가 의사결정시점에 선택한 서비스 속성별(쾌락적/실용적)로 구매행동 시점 활성화 소요기간, 최근성, 구매빈도, 매출금액에 어떤 차이가 있는지”를 연구하였다. 둘째 연구가설은 이러한 소비자의 서비스 속성별 의사결정시점과 구매행동시점간의 관계에서 자발성여부가 영향을 미치는지”이다. 셋째 연구가설은 “이러한 소비자의 속성별 의사결정시점과 구매행동시점간의 관계에서 선택방식(단수/복수)이 영향을 미치는지”이다. 이러한 연구를 위해서 최근 민간소비지출 금액의 57%를 차지하고 있는 신용카드를 중심으로 1,312명의 샘플(Sample)을 추출하여 특정기간 동안 실제 사용한 자료를 기준으로 실증하고, 추가로 216명을 대상으로 설문조사를 통해 비교검증 하였다. 실험방법으로 실험1은 실증자료를 기준으로 가설1,2,3에 대하여 실험하였고, 실험2는 가설1-1의 서비스 속성별 선호역전여부에 대하여 의사결정시점 설문조사와 실증자료를 기준으로 구매행동시점 실증자료를 상호 비교하여 실험하였다. 실험3은 가설1,2,3에 대하여 설문자료 검증결과와 실제자료 검증결과를 상호 비교하여 실험하였다. 실험1의 첫째 연구가설에서는 모든 가설이 채택되었다. 의사결정시점 대비 구매행동시점에 선호역전, 활성화 소요기간 및 구매빈도에서는 쾌락적 서비스 속성이 실용적 서비스 속성보다 평균값이 높게 나타났으며, 최근성과 매출액에서는 실용적 서비스 속성이 쾌락적 서비스 속성보다 평균값이 높게 나타났다. 따라서, 서비스 속성별 차이가 있는 것으로 검증되었다. 둘째 연구가설에서 자발성여부는 구매의사결정시점과 구매행동시점간 서비스 속성별 일치성에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 활성화 소요기간, 최근성, 구매빈도, 매출금액에는 자발성여부가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째 연구가설에서 선택방식(단수/복수)은 실용적 서비스 속성에서는 일치성, 쾌락적 서비스 속성에서는 활성화 소요기간과 최근성에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 그 외는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실험2에서는 가설1-1에 대하여 설문조사와 실증자료를 비교해 본 결과 채택되었으며, 실용적 서비스 속성에서 보다 쾌락적 서비스 속성에서 선호역전이 더 높게 나타났다. 실험 3에서는 설문조사 검증결과 값과 실증자료 검증결과 값이 선호역전 외에는 유사하게 나타났다. 따라서 본 연구는 마케터들이 본 연구결과를 바탕으로 의사결정시점에 소비자가 선택하는 서비스 속성별 또는 의사결정시점에 소비자가 선택하는 자발성 여부나 선택방식에 따라 결과를 예측 가능하게 했으며, 의사결정시점에 선택하는 서비스 속성별로 구매행동을 예측하여 사전 최적화된 Offer를 제공하는 등 다양한 마케팅을 할 수 있도록 함으로써 마케팅성과를 극대화 할 수 있도록 하는데 기여하였다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제1장 서론.................................................................1
• 제1절. 연구의 배경 및 목적...........................................1
• 제2절 연구의 방법 및 구성............................................6
• 제2장 이론적 배경......................................................11
• 제1절. 신용카드.........................................................11
• 제2절 소비자 의사결정................................................35
• 제3절 쾌락적/실용적 속성...........................................50
• 제4절 자발적(voluntary) 및 비자발적(involuntary)행위.....56
• 제5절 선택방식(다양성 추구).......................................64
• 제6절 해석수준이론과 시간해석 이론.............................67
• 제7절 죄책감(Guilty) 이론...........................................70
• 제8절 선호도 역전(Preference Reversals) 이론..............75
• 제3장 연구모델 및 가설...............................................78
• 제1절 연구 모델.........................................................78
• 제2절 연구 가설 ........................................................80
• 제3절 변수의 조작적 정의............................................88
• 제4장 실 험...............................................................92
• 제1절 연구1: 가설에 대한 실제 데이타 검증연구..............92
• 제2절 연구2: 설문과 실제 데이터 비교한 선호역전 검증...109
• 제3절. 연구3: 가설에 대한 설문조사/실증자료 비교검증..116
• 제5장 결론 및 향후 연구방향......................................127
• 제1절 연구결과의 요약..............................................127
• 제2절 연구의 시사점.................................................129
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향............................133
• 참고문헌................................................................135
• 부록. 설문지...........................................................145
• ABSTRACT ...........................................................149

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