소셜 미디어상의 기업 위기적 표현에 대한 홍보전문가 인식과 대응연구 = Research on perceptions and responses of public relations professionals regarding company crisis contents on social media|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Social media is acting as a business sphere where users can build relationships, share informations and do business. Companies use social media as a marketing tool, while celebrities use it as communication tool and users use it as powerful search tool. Social media also has allowed the public to act similarly as journalists and participate in political spheres more actively. It has become more difficult for government organizations and alike to withhold or control the flow of information and thus need to share and communicate constantly with the public. Many efforts are being made to discover contents about company crisis on social media. However people working in PR department of companies can only find out about these crisis contents in midst of spreading among own companies, competitions and general public. Therefore it is necessary to find out how PR personnel recognize these company crisis contents on social media, what counteractions are available to them and their view on the impact these contents will give to their companies.
Thus, in this paper in-depth interviews and online survey have been carries out to understand perceptions PR people hold in terms of crisis management on social media. The summary of findings is as following.
1. With a rapid growth of smart phones where the spread of a news can happen at an explosive rate, PR people recognized that the possibility of companies crisis can occur almost anytime. Respondents addressed interactivity, real-time, collective intellect, diversity and extensibility as characteristics of social media when creating company crisis.
2. Respondents viewed the credibility of a message is determined by the origin, the first to post the message. If it was posted by a person of credibility or a journalist, and accompanied by photograph or a certain detail, the message was awarded with more trustworthiness. Respondents stated that the credibility of a message on social media is determined by five factors such as accuracy, fairness, depth, opulence and originality. They commented that these factors are rather flexible and appear regardless of specific topic.
3. Respondents stated that where as company crisis occurred due to specific people in the past, it now happens due to many and unspecified persons on social media. Also it is almost impossible to predict how such crisis will develop on social media and thus difficult to make counteractions.
4. Respondents emphasized that in order to manage contents on social media, real-time monitoring and unified action manual for traditional and social media are essential. They stated the importance of collective management between traditional and social media to create strategic synergy. However, in reality, PR people did not yet have crisis management tool for social media and relied on those from traditional media or personal experience. There was no specific or structural crisis management system nor a conceptualization for social media.
5. Respondents confessed that they lacked not only professional knowledge on crisis management on social media but also the basic manual or firsthand experience.
6. When they find crisis contents through social media monitoring, they operate company’s crisis management system to report such instances and uncover the origin and the intention of the content. Their jobs are yet limited to monitoring and management of journalists.
7. PR personnel responsible for company crisis contents on social media perceived themselves to be more affected by such contents on social media than people on other crisis management departments or the general public. This clearly showed the third person effect on PR personnel for social media.
Findings of this thesis are meaningful in that it uncovered perspectives of personnel managing company crisis on social media. These will also contribute to future researches on company public relations and to strategic decisions on handling companies negative contents on social media.

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국문 초록 (Abstract)

소셜 미디어는 사용자가 상호 관계형성, 정보제공 및 공유, 경제활동 등을 수행하는 하나의 비즈니스 장으로 기업에게는 마케팅 도구, 유명인에게는 자신의 커뮤니케이션 도구, 사용자에게는 자신이 좋아하는 유명인사의 기호와 특정 상품 브랜드를 파악할 수 있는 강력한 검색 도구로 영향력을 행사하고 있다. 또한, 소셜 미디어는 공중으로 하여금 누구나 저널리스트가 될 수 있는 토대를 마련해 주었으며 정치 참여를 촉진하였고, 정부 기관뿐만 아니라 모든 조직체가 사건사고나 문제점을 은폐하거나 통제할 수 없으며 끊임없이 소통하고 가치를 공유해야 함을 의미하게 되었다. 소셜 미디어상에 나타난 기업에 대한 위기 내용을 발견하기 위해 이슈관리가 다양하게 진행되고 있다. 하지만 소셜 미디어에 사용자가 기업 위기적 내용을 작성한 후에야 알 수 있기 때문에 소셜 미디어상에 기업 위기적 내용이 자신의 기업이나 다른 기업 그리고 일반인들에게 다양하게 전파되고 있는 상황 중에 기업의 홍보담당자와 책임자들은 발견하게 된다. 따라서 이러한 기업 위기관리 차원에서 소셜 미디어상에 나타난 위기를 어떻게 인지하는지 그리고 그에 대한 대응방안이 있는지 그리고 소셜 미디어가 기업에게 어떠한 영향에 밀칠 것이라고 생각하는지 등에 대한 의견을 들어볼 필요가 있었다.
따라서 본 연구는 이러한 변화의 환경 중에 있는 소셜 미디어상의 위기관리 담당자들에 대한 인식을 파악하기 위해 심층인터뷰와 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과를 간략히 정리하면 다음과 같다.
첫째, 소셜 미디어상에 나타난 기업의 위기 내용은 스마트폰의 급성장과 실명제로 인해 제한되었던 표현의 방식이 폭발력과 파괴력 그리고 속도를 갖게 됨으로써 언제든지 기업 위기가 발생할 수 있게 되었다고 인식하고 있었다. 연구 참여자들은 상호작용성, 실시간성, 집단지성, 다양성, 확장성으로 크게 다섯 가지 특성이 기업 위기를 만드는 소셜 미디어의 특성이라고 언급하였다.
이러한 다섯 가지 특성을 지닌 소셜 미디어상에 나타난 기업위기에 대한 내용이 다른 기업 홍보담당자나 사회에 미치는 영향이 어떻다고 인식하고 있는지에 대하여 연구 참여자들에게 수렴하였다.
둘째, 소셜 미디어상의 신뢰도는 글을 작성한 작성자 즉, 최초 게시자가 누구냐에 따라서 좌우되며 상당히 믿을 만한 사람이나 기자 등이 소셜 미디어상의 글을 작성하면 그 만큼 신뢰는 올라간다고 했다. 또한, 소셜 미디어상의 신뢰에는 실질적인 사실을 나타내는 사진이나 구체적 내용과 같이 확실한 내용이 동반되면 신뢰가 커진다고 언급하였다. 즉, 연구 참여자들은 소셜 미디어상의 글의 신뢰도는 정확성, 공정성, 내용의 깊이, 양적 풍부함, 독창성의 다섯 가지 속성에 의해 결정되며 고정적이라기보다는 가변적이고, 특정한 토픽에 관계없이 나타난다고 하였다.
셋째, 과거에 기업위기는 특정 사람들에 의해 발생했다면 소셜 미디어에서는 불특정 다수의 사람들로 인하여 발생하는 상황으로 변화하였다고 언급하였다. 또한, 소셜 미디어상에서 발생한 위기가 어떻게 전개될 것인지는 거의 예측이 불가능하며, 그에 따른 대응 또한 어렵다고 언급하였다.
넷째, 소셜 미디어상의 내용을 관리하기 위해서는 실시간 모니터링이 실시해야 하며, 전통 언론을 관리하는 담당자와 소셜 미디어 담당자가 동일한 지침에 의해 움직여야 하고, 전통 언론을 행한 메시지와 소셜 미디어 타깃 메시지 설정이 시너지가 이루어 전략적으로 상호 유기적인 통합 관리가 중요하다고 언급하였다. 하지만 소셜 미디어만을 위한 위기관리 지침은 따로 갖추고 있지 않고 기존에 하던 기업의 위기관리를 그대로 이용하거나 개인적으로 경험에서 알게 되었던 내용으로 소셜 미디어 위기관리를 개념화하고 있었다. 또한, 소셜 미디어상에 나타난 기업 위기에 대해 구체적이고 체계적인 위기관리 시스템과 개념화가 되지 않고 관리되고 있는 것으로 분석되었다.
다섯째, 연구 참여자들 모두 소셜 미디어에 대한 위기관리를 어떻게 해야 되는지에 대한 전문지식뿐만 아니라 소셜 미디어 위기관리 및 위기커뮤니케이션을 위한 일반적인 매뉴얼이나 실무경험 또한 적다고 언급하였다.
여섯째, 소셜 미디어 모니터링을 통해 발견한 위기적 내용을 발견하면 기업의 위기관리 시스템을 가동하여 위기 사항을 즉각 보고체계에 의거하여 보고하며. 그와 동시에 발원지 즉, 최초 계시자를 찾는 작업과 동시에 글을 적은 의도를 파악한다고 언급하였다.
소셜 미디어 위기관리 담당자들의 업무는 사전과 사후의 모니터링 업무나 저널리스트와 관련된 업무 등으로 한정되어 있다는 것을 알 수 있었다.
일곱 번째, 소셜 미디어에 나타난 기업 위기적 내용을 담당하는 기업위기관리 담당자들은 자신들이 다른 기업의 위기관리 담당자나 일반 국민들보다 소셜 미디어에 나타난 기업 위기적 내용에 대해 상대적으로 영향을 더 받고 있다고 인식하고는 있었다. 즉, 제3자 효과가 뚜렷하게 나타나고 있음이 증명되었다.
결과적으로 본 연구가 제안한 내용은 소셜 미디어상의 기업 위기를 담당하는 실무담당자들을 대상으로 소셜 미디어상에 나타난 기업 위기적 내용에 대한 인식을 규명했다는 점이며 기업홍보 연구 분야에 이론적으로 기여할 뿐만 아니라 기업위기 관리를 위해 소셜 미디어상에 나타난 기업의 부정적 내용을 어떻게 대응해야 하는지의 정책적 판단을 하는 데 도움을 될 것이다.

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소셜 미디어는 사용자가 상호 관계형성, 정보제공 및 공유, 경제활동 등을 수행하는 하나의 비즈니스 장으로 기업에게는 마케팅 도구, 유명인에게는 자신의 커뮤니케이션 도구, 사용자에게...