소비자 오인광고 판별에 대한 법적 해석 및 제언 : 메시지의 중요도, 관여도에 기초한 평균소비자 개념의 재정립을 중심으로 = Legal interpretations and suggestions to determine misleading ads : by focusing on redefining the concept of average consumers based on message materiality and involvement

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to improve the regulatory framework of advertising and make up for the incomplete legal system by clarifying the consumer concept which is applied at the determination of misleading ads. There are three types of consumers examined at the determination of misleading ads; the reasonable consumer, the ignorant consumer and the average consumer. Different concepts of consumers has been applied among countries and at times even in the same country. In Korea, the consumer concept applied to determine misleading ads is found to be the 'ordinary consumer' or 'average consumer layer' or 'consumers with the usual attention'.
If a reasonable consumer is a fully rational person and an ignorant consumer is an unreasonable one, the average consumer can be assumed to be a moderately reasonable person. When the average consumer concept is applied to determine misleading ads, the probability of the consumer damage is concerning. The reason is because the consumer's cognition does not work reasonably at all times. Consumers respond irrationally and are sensitive to advertising messages. Therefore, consumer misleading ads have created the need for critical examination of those ads. In other words, it is required to redefine the concept of the 'average consumer' depending on the situation which induces the consumer to be misled. The problem to redefine and improve the concept of the consumer is that every case must be examined individually to see when and in what situation must be presented in order to consider redefining this concept. Furthermore, there also needs to be a redefinition for judicial review and regulation. Based on the aforementioned needs, the following research questions were raised:
Research Question 1. What is the 'average consumer' concept that is applied when determining misleading ads?
Research Question 2. Which concept of the consumer should be applied to vulnerable groups when judging the ad whether it is misleading the consumer or not?
Research Question 3. Which consumer concept is applied when determining misleading ads depending on the message materiality, consumer involvement, and what should be done to improve the legal system?
In order to solve the research problems, several factors must be examined. First, advertising regulation laws and theory are reviewed and evaluated, specifically, in terms of freedom of expression, the change of regulation law and theory, regulation standard on the commercial speech (ads) are examined. Misleading advertising regulation law and theory as well as changes to regulatory standards for the commercial media, advertising and consumer standards of judicial regulations were also reviewed for changes. Second, legal implication and type of misleading advertising are investigated. Regulation systems on misleading advertising are also discussed. Third, the factors causing consumers to be misled are examined and the determining model for misleading ads is presented. Specifically, consumer reasonableness and sensitivity, message materiality and involvement are discussed. Legal factors and communication factors, components of model to determine consumer misleading must be proposed. Fourth, KFTC (Korea Fair Trade Commission) cases and court cases are analyzed to investigate the attitudes of the KFTC and the courts about the determination of misleading advertising. Derived analysis results are as follows:
With regard to research question 1, the concept of average consumer applied by the KFTC to determine misleading advertising, is found to be that of the ignorant consumer; consumers who believe and accept the product claims as they are. With respect to research question 2, the consumer standard applied by the KFTC to determine misleading advertising for vulnerable groups is also that of the ignorant consumer. With regard to research question 3, the concept of consumer applied by the KFTC to determine misleading of advertising with message materiality and message involvement is the same; the concept applied is of the ignorant consumer.
The application of the same consumer standard without consideration of involvement level or consumer vulnerability may need to be adjusted. Everyday items commonly used are different from apartment, and cars in the degree of consumer interest at the time of purchase. And the same is true in the case of consumer characteristics. There are different levels of cognition between average consumers and vulnerable groups. Average consumers accept advertising messages more carefully than the vulnerable groups.
Related to research question 1, it was found that the court applied the concept of the average consumer with bounded rationality to decide on cases regarding misleading ads. In the court's ruling, ignorant consumers who trust and accept the advertising messages are not found, and the court stated that consumers are not experts. With respect to research question 2, the standards that applied to the most vulnerable consumer by the court in cases of misleading advertisement is also that of the average consumer with bounded rationality. Specifically, advertisements containing explicit treatment of illnesses or symptoms were found to be especially vulnerable legally, as the courts did not consider them as false representations, or hype. Rather, the court failed to take into consideration the sensitivity of vulnerable groups to such messages. With regard to research question 3, the concept of consumer applied to determine by the court ad misleading in a material way also turned out to be the average consumer with bounded rationality. And the same as in the case of message involvement, the consumer standard applied to determine misleading ad is average consumer with limited rationality regardless of involvement level.
The concept of consumer applied by the KFTC to determine misleading ads is different from that of the court. Without regard to consumer or message characteristics the KFTC applies ignorant or thoughtless consumer standard with lower level of cognition. On the other hand, the court applies uniformly average consumer standard with bounded rationality without consideration of vulnerable people or message characteristics, materiality and involvement. It is revealed that the court applies the concept of consumer with higher level of cognition than the KFTC. The difference is derived from objectives of the courts and administrative agencies. The court resolves the dispute between the parties post-relief purposes, whereas the administrative agencies perform the proactive functions for the benefit of the public. Therefore, the administrative agency, the KFTC regulations are interpreted as relatively rigid. In order to perform as an advertising regulatory body, the concept of consumer applied to determine misleading advertising needs to be differentiated depending on the consumer and message characteristics. By doing so, excessive regulation, such as on golf memberships, can be avoided.
This study was conducted to provide suggestions on how to differentiate the concept of consumer applied to determine misleading advertising based on the consumer and advertising messages.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 광고의 소비자 오인성 판단 시 적용하는 소비자개념의 명료화, 구체화를 통해 미비한 법규정을 보완하고 소비자 오인광고 규제 틀의 개선을 제안 할 목적으로 시도되었다. 광고의 소비자 오인성 판단 시 적용하는 소비자의 개념으로는 합리적인 소비자, 무지한 소비자, 평균 소비자가 있고, 국가별 시기별로 서로 다른 소비자 개념을 적용하고 있다. 우리나라의 경우 광고의 오인성 판단 시 적용하는 소비자개념은 ‘보통의 소비자’, ‘평균적인 일반소비계층’, ‘보통의 주의력을 가진 일반소비자’이다.
합리적인 소비자는 완전 이성의 소유자, 무지한 소비자는 비합리적인 이성의 소유자라고 볼 때 평균 소비자는 적당하게 합리적인 소비자로 가정할 수 있다.
광고의 오인성 판단 시 평균 소비자의 개념을 적용할 경우 소비자피해 발생의 개연성이 우려되는데, 소비자의 인식이 합리적이지 않게 작동할 수 있는 경우가 있기 때문이다. 소비자는 때에 따라서 비합리적으로, 민감하게 비이성적으로 광고 메시지에 반응하므로 소비자오인에 대한 점검의 필요성이 제기된다. 즉 소비자오인 광고를 유발하는 상황별로 평균 소비자에 대한 개념적 재정립이 필요하고 재정립 시 무엇을, 어떤 상황을 기준으로 소비자개념을 재정립하는가가 문제이다. 그리고 이에 따른 법제도 정비의 필요성도 제기된다. 본 연구는 이러한 문제의 필요성에 의해 다음과 같은 연구문제를 설정 하였다.
연구문제 1. 광고주장(내용)의 소비자 오인성 판단 시 적용하는 평균 소비자의 개념은 무엇인가?
연구문제 2. 광고주장(내용)의 소비자 오인성 판단 시 취약계층에 적용되어야 하는 소비자기준은 무엇인가?
연구문제 3. 광고주장(내용)의 소비자 오인성 판단 시 메시지의 중요도, 수용자의 관여도에 따라 적용되는 소비자기준은 무엇이고, 이에 따른 법제도의 정비는 어떻게 해야 하는가?
연구문제의 해결을 위해 첫째 광고 규제법리의 시대적 변화를 고찰하고 평가하였다. 구체적으로 표현물로서의 상업적 언론(광고)의 규제법리의 변화와 상업적 언론에 대한 규제기준, 오인성 광고의 규제법리 및 소비자기준의 변화에 대해 검토하였다. 둘째 소비자오인의 법적 의미와 오인광고의 유형 및 규제에 관하여 살펴보았다. 셋째 소비자오인 유발 요인을 고찰하고 판별모형을 제시하였다. 구체적으로 소비자의 함리성과 민감성, 메시지의 중요도와 관여도에 관해 고찰하고 법적 요소와 커뮤니케이션 요소로 구성된 소비자 오인성 판별모형을 제시하였다. 넷째 소비자 오인광고 판별에 대한 공정거래위원회와 법원의 태도에 관해 공정거래위원회의 심결사례와 법원의 판례 분석을 통해 검토하였다. 분석결과 도출한 연구결과는 다음과 같다.
우선 연구문제 1과 관련하여 공정거래위원회가 광고의 소비자 오인성 판단 시 적용하는 평균 소비자의 개념은 사업자의 광고내용을 그대로 신뢰하여 받아들이는 무지한 소비자인 것으로 나타났다. 연구문제 2와 관련하여 공정거래위원회가 광고의 오인성 판단 시 취약계층에 적용하는 소비자기준 또한 무지한 소비자였다. 연구문제 3과 관련하여 공정거래위원회가 중요한 광고내용의 오인성 판단 시 적용하는 소비자 개념은 무지한 소비자였고, 관여도 관련 광고내용의 오인성 판단 시 적용하는 소비자 개념 또한 관여도가 높은 상품이건 낮은 상품이건 구분없이 동일하게 무지한 소비자로 밝혀졌다. 자주 사용하는 일상생활용품과 아파트의 광고내용 오인성 판단 시 동일한 기준의 적용은 적절하지 않다고 판단된다. 또한 소비자 특성에 관계없이 동일한 기준 적용 역시 타당하다고 보기 어렵다. 광고의 소비자 오인성 판단 시 소비자 및 상품의 특성에 관계없이 일률적으로 동일한 소비자 기준을 적용하는 공정거래위원회의 운영방식은 조정될 필요가 있다.
연구문제 1과 관련하여 법원이 광고의 오인성 판단 시 적용하는 평균 소비자의 개념은 제한된 합리성의 소비자인 것으로 나타났다. 법원의 판결문에서 무지한 소비자의 개념인 ‘광고의 내용을 신뢰하여 그대로 받아들이는 소비자’라는 취지의 진술이 발견되지 않고 소비자는 전문가가 아니라고 판시하고 있기 때문이다. 연구문제 2와 관련하여 법원이 광고의 오인성 판단 시 취약계층에 적용하는 소비자기준 또한 제한된 합리성의 평균 소비자였다. 구체적 증상에 대한 명시적 치료효과를 표현한 광고내용에 대하여도 허위·과대 광고가 아니라는 법원의 판단은 취약자인 민감성 소비자를 고려하지 않은 결정이라고 생각된다. 연구문제 3과 관련하여 법원이 중요한 광고내용의 오인성 판단 시 적용하는 소비자 개념도 제한된 합리성의 평균 소비자였고, 관여도 관련 광고내용의 오인성 판단 시 적용하는 소비자 개념 또한 관여도가 높은 상품이건 낮은 상품이건 구분없이 동일하게 제한된 합리성의 평균 소비자로 밝혀졌다.
광고의 소비자 오인성 판단 시 적용하는 소비자 개념에 관해 공정거래위원회와 법원의 태도는 차이를 보인다. 공정거래위원회는 소비자의 특성 및 메시지 특성에 관련없이 일률적으로 낮은 인지수준의 무지한 소비자 또는 경솔한 소비자 기준을 적용하고 있었고 반면 법원은 소비자 오인성 판단 시 제한된 합리성의 평균 소비자 기준을 적용하고 있는 것으로 해석되었다. 법원이 공정거래위원회보다 높은 인지수준의 소비자 기준을 적용하고 있는 것이다. 이러한 차이는 법원과 행정기관의 목적의 차이에서 연유한다고 해석할 수 있다. 법원은 당사자간의 분쟁해결을 위한 사후구제 목적의 기능을 수행하기 때문이고 행정기관은 공공의 이익을 위해 사전 예방적인 기능을 수행하기 때문인 것으로 판단된다. 따라서 행정기관인 공정거래위원회의 규제가 상대적으로 엄격한 것으로 해석된다. 공정거래위원회가 광고규제 업무를 합리적으로 수행하기 위하여는 광고의 소비자 오인성 판단 시 적용하는 소비자 기준을 차별화하여 골프장 회원권 광고 심결과 같은 과도한 규제는 하지 않도록 함이 요구된다.
본 연구는 광고규제의 합리화를 위해 광고의 오인성 판단 시 적용하는 소비자 기준에 관하여 소비자, 메시지, 상품의 특성에 따라 차별화할 것을 제안한다.

목차 (Table of Contents)

• I. 문제의 제기 1
• II. 광고규제 법리의 시대적 변화와 평가 14
• A. 표현물로서의 광고(상업적 언론) 규제법리의 변화 14
• B. 상업적 언론(표현)에 대한 규제기준 17
• C. 오인광고 규제법리 및 소비자기준의 변화 21
• D. 소결 27
• III. 소비자 오인광고의 법적 의미와 유형 및 규제 29
• A. 소비자오인의 법적 의미 29
• 1. 미국 광고규제에서의 소비자오인 29
• 가. FTC의 광고정책 29
• 나. FDA의 광고정책 31
• 2. 유럽 광고규제 제도에서의 소비자오인 32
• 3. 우리나라 광고규제 제도에서의 소비자오인 33
• B. 소비자 오인광고의 유형 및 규제 34
• 1. 소비자 오인광고의 유형 34
• 2. 소비자 오인광고의 규제체제 40
• 가. 관련 법규 및 규정 40
• 나. 소비자 오인광고 규제절차 및 피해구제 42
• (1) 광고규제 절차 42
• (2) 소비자 오인광고로 인한 피해구제 43
• C. 소결 47
• IV. 소비자오인 유발 요인 및 판별모형 48
• A. 소비자의 합리성과 민감성 48
• 1. 소비자 합리성의 제의미 48
• 가. 정의 및 기원 48
• 나. 과실에서의 합리성 51
• 다. 경제적 합리성 52
• 라. 합리적인 사람의 속성 및 자질 54
• (1) 판단 능력 55
• (2) 지식, 경험, 리스크인지 55
• (3) 스킬 56
• (4) 신체적, 정신적, 정서적 특징 57
• (5) 연령, 정신상태 57
• 마. 제한된 합리성 58
• 2. 취약계층과 소비자 오인성 61
• 가. 노인 62
• 나. 어린이 65
• 다. 민감성(취약) 소비자 69
• B. 광고내용(메시지)의 중요도와 관여도 75
• 1. 중요도(materiality)와 오인의 연계성 75
• 가. 중요도의 의미 75
• 나. 중요도와 오인의 연계성 76
• 2. 관여도(involvement)와 오인의 연계성 79
• 가. 관여도의 의미 79
• 나. 관여도와 오인의 연계성 80
• C. 소비자 오인성 판별모형 85
• 1. 광고규제(소비자 오인성) 요소 85
• 가. 광고규제의 법적 요소 85
• 2. 소비자 오인성 판별 모형 86
• 가. 모형의 구성 86
• 나. 규제(판별)모형의 개념 및 활용 91
• (1) 모형의 개념 91
• (2) 모형의 활용 92
• (가) 광고주장의 기만성(오인성) 판단 93
• (나) 광고주장의 불공정성 판단 94
• (다) 과장의 광고주장 95
• (라) 기타(소비자와 관여도) 95
• (3) 표시·광고법에 의한 모형의 활용 97
• D. 소결 98
• V. 소비자 오인광고 판별에 대한 공정위 및 법원의 태도 101
• A. 공정거래위원회 심결사례 분석 101
• 1. 분석 대상 및 분석 항목 101
• 가. 분석 사례 102
• 나. 시정조치 유형 103
• 다. 메시지 유형 103
• 2. 항목별 분석 내용 103
• 가. 오인성 판단 시 적용하는 평균소비자의 개념 103
• 나. 취약계층 적용 소비자기준 106
• 다. 중요도, 관여도에 따라 적용되는 소비자기준 109
• (1) 중요도에 따라 적용되는 소비자기준 109
• (2) 관여도에 따라 적용되는 소비자기준 112
• (가) 저관여 상품광고의 오인성 판단 시 적용되는 소비자기준 114
• (나) 고관여 상품광고의 오인성 판단 시 적용되는 소비자기준 115
• B. 법원 판례에 대한 분석 118
• 1. 분석 대상 및 분석 항목 118
• 가. 오인성 판단 시 적용하는 일반적인 소비자기준 119
• 나. 취약계층 적용 소비자기준 123
• 다. 중요도, 관여도에 따라 적용되는 소비자기준 124
• (1) 중요도에 따라 적용되는 소비자기준 124
• (2) 관여도에 따라 적용되는 소비자기준 126
• C. 소결 128
• VI. 결론 및 제언 131
• A. 요약 및 논의 131
• B. 제언 149
• C. 연구의 한계 및 후속 연구를 위한 제언 152
• 참고문헌 153
• Abstract 166