온라인 네트워크상의 사회적 거리가 제품 평가에 미치는 영향 : 해석수준이론을 중심으로 = The Effect of Social Distance on Product Evaluation: The Moderating Role of Construal Level

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 네트워크상에서 소비자들의 제품평가에 영향을 주는 요인으로서 메시지 유형과 사회적 거리에 대해 알아보고자 하였다. 소비자간 정보교환에 대한 새로운 시각을 제시하기 위해서 해석수준이론에 바탕을 둔 “사회적 거리”라는 개념을 바탕으로 기존의 사회 심리학에서 제시하고 있는 먼 거리와 가까운 거리를 형성하고 있는 소비자들 간의 관계를 상위해석수준과 하위해석수준으로 분류하고 이에 따른 메시지 유형에 따라 구전정보와 적합성에 의해서 발생하는 정보처리과정과 제품속성정보에 대한 민감성의 차이에 대해 살펴보고자 한다.
메시지 유형은 실행가능성과 바람직성으로 나누고, 사회적 거리는 내집단, 외집단, 파워블로거 상황으로 구분하였다. 본 연구의 결과는 향후 구전 마케팅 전략을 수립하는 브랜드 마케팅 실무자들에게 온라인 네트워크상에서 메시지를 통한 구전확산 효과를 극대화 할 수 있는 전략을 제시를 기대해본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

When considering the purchase of products, the evaluation the product receives a many effect in propensity and purchase situation of the consumer. The research examines the effects of social distance on product evaluation, when consumer make a decision. In this study, I divided two type of messages, feasibility message and desirability message to define what type of recommendation is suitable for the ingroup peer and the outgroup member, power blogger contexts.
This result shows usability of construal level theory and massage type. The significance and implication, limitations of these findings were discussed and topics to be investigated in the future study were mentioned.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제 2 장 이론적 배경 4
• 제 1 절 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service) 4
• 1. SNS의 개념 및 메시지 유형 5
• 2. SNS에 관한 선행연구 6
• 제 2 절 해석 수준 이론(Construal Level Theory) 8
• 1. 해석 수준 이론(Construal Level Theory) 8
• 2. 실행가능성 메시지(Feasibility Message)와
• 바람직성 메시지(Desirability Message) 10
• 제 3 절 사회 정체성 이론(Social Identity Theory) 11
• 1. 사회 정체성 이론(Social Identity Theory) 11
• 2. 자기 범주화 이론(Self Categorization Theory) 12
• 제 3 장 연구 모형과 가설 13
• 제 1 절 연구 모형 13
• 제 2 절 연구 가설의 설정 14
• 제 4 장 연구 조사 방법 17
• 제 1 절 실험 설계 및 조사 대상 17
• 1. 실험 설계 17
• 2. 실험 절차 18
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정 방법 19
• 1. 독립변수 조작(Independent Variable Manipulation) 19
• 1) 사회적 거리(Social Distance) 19
• 2) 메시지 유형(Massage Type) 21
• 2. 종속변수(Dependent Variables) 22
• 1) 메시지 태도(Massage Attitude) 22
• 2) 브랜드 태도(Brand Attitude) 23
• 제 3 절 사전조사 24
• 1. 사전조사의 결과 24
• 1) 메시지 유형(Message Type) 24
• 제 3 절 본 조사 25
• 1. 설문지 구성 및 절차 25
• 2. 자료수집 25
• 제 5 장 연구 결과의 분석 26
• 제 1 절 신뢰성 분석 26
• 제 2 절 가설 검증 27
• 제 6 장 결론 32
• 제 1 절 연구결과 요약 32
• 제 2 절 연구결과의 의의 및 시사점 33
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 과제 34
• 참고 문헌 36
• 실험 조작 참고 42
• Abstract 60