항공사 마케팅커뮤니케이션이 브랜드지식과 고객기반 핵심 브랜드자산에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The need of related study was raised due to growing importance of the brand of airlines, the representative service providers and its contribution to core customer-based brand equity.
By examining the effect of the factors of marketing communication, this study strives to identify the effect of airline marketing communications on brand knowledge, brand knowledge on core customer-based brand equity, the mediated effect of brand knowledge in marketing communications on core customer-based brand equity, which is essential to gaining competitive edge. This can strengthen the competitiveness of airline brand and help efficient marketing strategy implementation through marketing communications. Also, this study is to research on the effect of various types of marketing communications such as internet site, email, and word-of-mouth communication on brand knowledge and core customer-based brand equity, focusing on the mediated effect of brand knowledge.
The surveys were conducted of 800 customers in Korea who had experienced foreign large airlines. Of the 800 respondents, 730 questionnaires were collected. Excluding invalid responses, 655 questionnaires were analyzed using SPSS 18.0 Ver. and AMOS 7.0 Ver.
A frequency analysis, a descriptive, a factor analysis, a reliability analysis, a correlation analysis were conducted on marketing communications, brand knowledge and core customer-based brand equity, and then a structural equation model were conducted to test research model and hypothesis testing. Also
the mediated effect of brand knowledge on marketing communications and core customer-based brand equity was analyzed. By studying control effect, the degree of influence of respondents' general characteristics on the purpose of travel and the way of ticket purchase was also analyzed additionally.
After verifying the models, it is found that each marketing communication type has different effects: the advertising has effects on brand image and awareness, e-mail on brand awareness, word-of-mouth on brand image respectively.
Among brand knowledge, brand image has impact on core customer-based brand equity, brand awareness merely on perceived employee service quality and perceived value.
Among marketing communication types, advertising alone had influence on perceived in-flight service quality, website on perceived airport/flight service quality and reuse intent, and e-mail on perceived value and reuse intent.
In addition, the result of analysis on the mediated effect of brand knowledge shows that brand image has partially mediated effect on the relations between the advertising and perceived in-flight service quality and e-mail and reuse intent. Also, it shows that the advertising has fully mediated effect on the relations between advertising and perceived airline/flight service quality, perceived employee service quality, perceived values, reuse intent, and word-of-mouth and core customer-based brand equity. Brand awareness had fully mediated effect on the relations between advertising and perceived employee service quality, perceived value, and e-mail and perceived employee service quality, as well as partially mediated effect on the relations between e-mail and perceived value.
Finally, the additional analysis result of control effect on the purpose of travel and the way of ticket purchase shows that difference exists between on-line and off-line ticket purchasers as well as those who travel with a specific purpose and those who travel for sightseeing.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 대표적인 서비스 기업인 항공사의 브랜드에 대한 중요성이 커지고 항공사 브랜드가 고객기반 핵심 브랜드자산의 형성에 기여하는 점이 부각됨에 따라 관련 연구의 필요성이 제기되었다.
본 연구의 목적은 항공사의 브랜드 경쟁우위를 위한 핵심으로서, 항공사 마케팅커뮤니케이션이 브랜드지식에 미치는 영향, 브랜드지식이 고객기반 핵심 브랜드자산에 미치는 영향, 마케팅커뮤니케이션이 브랜드지식을 매개로 한 고객기반 핵심 브랜드자산에 미치는 영향관계를 알아보고자 하였다. 이를 통해 항공사의 브랜드 경쟁력을 강화하고, 마케팅커뮤니케이션을 통한 효율적인 마케팅전략을 구사하는 데 도움을 주고자 하였다. 또한 항공사의 마케팅커뮤니케이션 유형인 광고활동, 웹사이트, 이메일, 구전커뮤니케이션이 브랜드지식에 미치는 영향관계와 고객기반 핵심 브랜드자산에 미치는 영향관계, 그리고 브랜드지식의 매개효과를 중심으로 연구하는데 의의를 두고 있다.
연구목적에 따라 국내 거주하는 내국인들을 대상으로 사전질문을 통하여 최근 2년 이내에 외국 대형항공사를 이용해본 경험이 있는 이용객 800명에게 설문조사를 실시하였다. 배포된 총 800부의 설문지 중 총 730부가 회수되었으며, 이 중 유효표본 655부를 본 연구에 활용하였다. 회수된 설문지 중 응답이 불성실한 설문지를 제외하고, SPSS 18. 0 Ver.과 AMOS 7.0 Ver.을 이용하여 분석하였다.
분석방법으로 빈도분석, 기술분석, 신뢰도분석, 요인분석, 상관관계 분석을 실시하였다. 연구모형과 연구가설의 검증을 위하여 구조모형분석의 기법을 이용하여 분석하였다.
또한 브랜드지식이 마케팅커뮤니케이션과 고객기반 핵심 브랜드자산에 미치는 영향에서 매개역할을 하는지를 파악하였고, 이용객들의 일반적인 특성에서 이용목적과 항공권 구입경로에 따른 조절효과 분석을 통하여 이용객들의 특성이 어떤 영향을 미치는지에 대해서도 추가적인 분석을 실시하였다.
연구가설을 검증한 결과, 항공사의 마케팅커뮤니케이션 유형 중 광고활동이 브랜드 이미지와 브랜드 인지도에 유의한 영향을 미치며, 이메일은 브랜드 인지도에만 유의한 영향을 미치고, 구전은 브랜드 이미지에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
브랜드지식 중 브랜드 이미지는 고객기반 핵심 브랜드자산에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 인지도는 고객기반 핵심 브랜드자산 중 직원서비스품질과 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마케팅커뮤니케이션 유형 중 광고활동이 기내서비스품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 웹사이트는 공항/운항서비스품질, 이용의도에 유의한 영향을 미치며, 이메일은 지각된 가치와 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 브랜드지식의 매개효과를 검증한 결과, 브랜드 이미지는 광고활동이 고객기반 핵심 브랜드자산 중 기내서비스품질간의 관계, 이메일이 이용의도와의 관계에서 부분 매개효과가 있고, 광고활동이 공항/운항서비스품질, 직원서비스품질, 지각된 가치, 이용의도간의 관계, 구전이 고객기반 핵심 브랜드자산간의 관계에서 완전 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 브랜드 인지도는 광고활동이 직원서비스품질, 지각된 가치간의 관계, 이메일이 직원서비스품질간의 관계에서 완전 매개효과가 있고, 이메일이 지각된 가치간의 관계에서는 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
마지막으로, 이용객의 일반적 특성 중 항공권 구입경로와 항공사 이용목적별로 조절효과가 있는지를 추가적으로 분석한 결과, 항공권의 온라인 구입과 오프라인 구입 집단 간에 차이가 있었으며, 관광여행목적과 목적여행 집단 간에도 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 1
• 제2절 연구의 내용 및 범위 5
• 제3절 연구의 방법 8
• 제4절 연구의 의의 및 구성체계 9
• 제2장 이론적 배경 14
• 제1절 마케팅커뮤니케이션 14
• 1. 마케팅커뮤니케이션 14
• 2. 광고활동 17
• 3. 구전 24
• 4. 온라인 구전 32
• 제2절 브랜드 지식 41
• 1. 브랜드 지식 41
• 2. 브랜드 이미지 44
• 3. 브랜드 인지도 47
• 제3절 고객기반 핵심 브랜드자산 48
• 1. 브랜드자산 48
• 2. 고객기반 브랜드자산의 구성요소 52
• 3. 고객기반 브랜드자산에 관한 선행연구 55
• 제4절 변수간의 관계 및 기존 연구와의 차이점 59
• 1. 변수간의 관계 59
• 2. 기존 연구와 본 연구와의 차이점 63
• 제3장 연구설계 66
• 제1절 연구모형 및 가설 66
• 1. 연구모형 66
• 2. 연구가설 68
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 73
• 1. 변수의 조작적 정의 73
• 2. 설문지 구성 78
• 제3절 조사설계 80
• 1. 표본설계 80
• 2. 분석방법 82
• 제4장 실증분석 84
• 제1절 표본의 일반적 특성 84
• 1. 인구통계학적 특성 84
• 2. 일반적 특성 87
• 3. 기술분석 90
• 제2절 가설검증을 위한 예비분석 95
• 1. 척도의 타당성 및 신뢰도분석 95
• 2. 연구단위에 대한 확인적 요인분석 105
• 3. 측정도구의 타당성 분석 116
• 제3절 모형의 평가 및 가설검증 119
• 1. 연구모형에 대한 적합도 검증 120
• 2. 가설의 검증 120
• 3. 간접효과 및 총효과 분석 123
• 4. 조절효과 분석 134
• 5. 가설검증 결과 요약 139
• 제4절 연구의 시사점 및 제언 145
• 1. 이론적 시사점 146
• 2. 실무적 시사점 147
• 제5장 결론 150
• 제1절 연구의 요약 150
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 153
• 참고문헌 155
• 설문지 164
• ABSTRACT 172