기업의 계약호텔결정 중요요인이 전환장벽과 재계약의도에 미치는 영향|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It is necessary to understand the hotel segmentation in order to maximize the revenue substantially as hotels face unparalleled competitive challenges and operate under intense market competition resulting from an excessive supply of rooms. Since business travelers are the major segment served by hotels, 60% of the room revenue, a number of studies in the past investigated their hotel selection behaviour and related issues. Given that hotel choice behavior involves a decision process consisting of a number of discrete but interlinked stages and choice criteria are central to the process, a plethora of past research investigated how business travelers choose a hotel.
However, these business travelers are followed to make a hotel reservation based on their corporate company contract made globally and locally. Having contracted with hotels, the corporate company can manage to control the travel cost for business travelers and increase the bargaining power in the process of recontracting with the hotel resulting in the economic benefit. Consequently hotels try to make various marketing strategies to make a contract with corporate companies especially focusing on the key accounts with a great number of room nights production and revenue.
Therefore the study reported in this dissertation expands on earlier research and the first attempt is made to examine the hotel selection criteria used by corporate company as an organizational buying scale. Specifically, this study first seeks to determine the underlying configurations of hotel contract factor by corporate company and then tries to ascertain the influence of these factors on switching barriers and recontract intention. Hence, this research can contribute to providing useful information and competitive advantage for marketing action.
Documentary researches were examined to identify the difference with the existing studies for hotel selection attributes by corporate companies and an expert survey was analytically conducted as in-depth interview to decide the adequate sample. The result can be summarized as follows:
First, six factors were found as the important factors in the corporate company decision for the contracted hotel such as 'benefit', 'persistency', 'trust', 'accessibility', 'aesthetic' and 'convenience'. Second, when the company considered benefit, trust and aesthetic as the prominent factors, they were also very sensitive to switching cost and regarded it as a critical element. In addition, the more persistency, trust and convenience was exceptionally considered, the more interpersonal relationship was set a high value. Having considered accessibility as the influential part, the attractive of alternatives was of no account showing the satisfaction with the existing selection was considerably high. Third, it was revealed that benefit, persistency and accessibility have a decisive effect on recontract with the hotels.
Fourth, for the purpose of the survey, the companies were divided first of all into a higher user and lower user group in terms of the annual production by five hundred room nights. For the higher user company, benefit was the most crucial factor and this group also placed on emphasis on interpersonal relationship and trust since the switching cost was regarded as the important aspect. The most distinct difference for the higher user group seemed to have no attractive of alternatives because they were satisfied with the current contract hotel as far as the accessibility was concerned.
The corporate companies tend to limit the contracted hotels and increase the room nights within them bringing about a better negotiating position for the rate and benefits and building up the close partner relationship. Finally, there was an attempt to analyze two groups, a minority and majority group. A minority group was identified as less than four contracted hotels and it was analyzed to find out the important factors related to the hotel contract. As a result, they considered benefit as the most significant factor and accessibility and aesthetic were subsequently followed. Furthermore, comparing to the majority group, since trust and interpersonal relationship was considered as essential factors, the loyalty towards the contracted hotels was intensively strong and attractive of alternatives was a relatively low-level.

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국문 초록 (Abstract)

호텔간 경쟁이 더욱 치열해짐에 따라 호텔의 매출을 극대화 할 수 있는 세분마켓에 대한 연구를 필요로 하고 있다. 국내 서울의 특1급 호텔에서 객실매출의 60% 이상을 차지하는 중요세분마켓은 비즈니스여행자이며, 이들은 소속된 기업에서 글로벌적 또는 지역적으로 계약이 체결된 호텔에 예약을 진행한다. 기업은 조직구매적인 측면에서 호텔계약을 체결하여 비즈니스여행자의 출장을 효율적으로 관리하고, 기업 간의 거래계약을 통하여 경제적 혜택과 안정적 상호관계를 도모할 수 있다. 호텔은 기업과의 계약을 통하여 지속적인 수요를 확보 할 수 있으며, 새로운 마켓 창출을 도모할 수 있는 기회가 될 수 있으므로 기업과의 계약을 위한 경쟁전략을 최우선으로 내세우고 있다.
그러나 이러한 기업의 계약호텔 선정에 관한 연구는 거의 전무하며, 기존의 선행된 연구들은 비즈니스여행자 개별고객에 대한 호텔선택속성 연구가 주류를 이루고 있다. 따라서 본 연구는 기존의 연구와 차별적으로 기업이 호텔을 결정할 때의 속성을 세분화하고, 이러한 중요요인 중 다른 경쟁호텔에 대한 전환장벽을 높게 구축하고 재계약을 가능하게 하는 요인을 밝힘으로써 호텔의 경쟁적 우위를 달성하기 위한 전략 수립의 실무적 정보를 제공하고자 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구, 전문가 심층인터뷰를 통한 표본 선정, 그리고 선정된 표본에 대한 설문조사를 이용한 실증분석을 통하여 가설을 설정하고 이에 대한 검증을 실시하여 다음과 같은 연구결과를 도출하였다.
첫째, 기업의 계약호텔결정 중요요인에 대한 탐색적 요인분석 결과 6개의 요인이 도출되어 ‘혜택성’, ‘지속성’, ‘신뢰성’, ‘접근성’, ‘심미성’, ‘편의성’으로 명명하였으며, 전환장벽에 대한 요인분석 결과 3개의 요인이 도출되어 ‘전환비용’, ‘대안매력’, ‘고객유대’로 명명하였다.
둘째, 기업의 계약호텔결정 중요요인이 전환장벽에 미치는 영향에 관한 검증 결과, 혜택성, 신뢰성 및 심미성을 중요하게 고려하는 기업일수록 호텔전환 시 발생하는 전환비용에 민감하게 나타났다. 또한 지속성, 신뢰성, 편의성을 중요하게 고려하는 기업일수록 호텔과의 유대관계를 중요하게 인식하는 것으로 분석되었으며, 접근성을 중요하게 고려하는 기업은 기존의 계약호텔에 대한 만족이 높고 다른 경쟁호텔에 대한 대안의 매력도가 낮은 것으로 나타났다.
셋째, 기업의 계약호텔결정 중요요인이 재계약의도에 미치는 영향에 관한 검증 분석결과, 요금과 관련하여 기업에게 이익을 초래하는 혜택성과 호텔의 담당자와의 친밀한 관계를 통한 지속성 그리고 사무실과 근접한 위치 및 교통의 편리성을 고려한 접근성이 재계약의도에 중요요인으로 분석되었다.
넷째, 기업의 연간 객실사용 숙박수에 따라 500박 이상을 고(high)사용자, 500박 미만을 저(low)사용자 집단으로 분류하여 집단 간의 차이에 대한 검증 결과, 호텔의 객실 매출에 상당한 영향력을 보이는 고사용자집단의 기업은 호텔과의 계약체결을 위하여 혜택성을 가장 중요시 여기며 호텔 전환 시 발생하는 비용에 민감하여 일단 계약된 호텔과의 유대관계 및 신뢰성을 중요시한다. 또한 저사용자와 달리, 접근성을 고려하여 이미 결정된 기존의 계약호텔을 중요시 여기며 다른 경쟁 호텔에 대한 매력도가 낮은 것으로 분석할 수 있다.
다섯째, 기업에서는 호텔과의 계약 수를 제한하여 비즈니스 여행자들이 제한된 몇 개의 호텔만을 집중적으로 사용하여 계약된 호텔에서의 사용숙박수를 늘리는 전략을 세운다. 이것은 향후 재계약시 기업에서 객실 요금 할인 및 경쟁적인 혜택에 대한 타당한 협상의 자료가 될 수 있기 때문이다. 따라서 기업에서는 많은 호텔과의 계약을 통하여 관리가 분산되는 것을 막고 호텔과의 친밀한 파트너쉽을 형성하기 위하여 호텔계약 수를 제한한다. 본 연구에서는 기업의 호텔계약수에 따라 4개 이상을 계약하는 기업을 다계약집단으로 하고 4개 미만을 소계약집단으로 분류하여 집단 간의 차이를 분석하였다. 소계약집단의 경우, 혜택성을 가장 중요하게 고려하며 접근성과 심미성이 유리한 호텔을 선정하는 것으로 나타났다. 또한. 다계약집단과 달리 신뢰성 및 유대관계를 바탕으로 지속적으로 계약관계를 맺고 있어 계약된 호텔에 대한 충성도가 높게 나타나며 다른 경쟁호텔에 대한 매력도가 낮은 것으로 분석되었다.

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호텔간 경쟁이 더욱 치열해짐에 따라 호텔의 매출을 극대화 할 수 있는 세분마켓에 대한 연구를 필요로 하고 있다. 국내 서울의 특1급 호텔에서 객실매출의 60% 이상을 차지하는 중요세분마...

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