SIT상품 태도와 계획구매행동

국문 초록 (Abstract)

최근 관광객들의 동기와 태도, 관광형태는 다양화․개성화되어가고 있으며 특수목적(SIT)상품에 대한 관심과 구매가 증가하고 있는 추세이다. 그러나 관련업계는 SIT상품에 대한 중요성만 인식하고 있을 뿐 SIT상품을 구매하는 관광객의 욕구와 동기, 태도 등 고객행동에 관련된 정보를 파악하지 못하고 있다.
관련 연구 또한 생태, 농촌, 스포츠 등 일부 SIT 유형에 국한되고 있으며 그 수가 미미하여 SIT 관광객 전체를 대표할 수 없다는 한계점을 가지고 있다.
또한, SIT상품은 관광객의 관여도가 매우 높은 상품임에도 불구하고 PKG상품과 같은 맥락에서 취급되어지고 있으며 여행사의 수익성, 행사진행 불가, 여행사 직원의 권유 등의 이유로 관광객이 사전에 구매하고자 계획한 상품을 구매하지 못하는 경우가 발생하고 있다.
본 연구는 이러한 문제의식을 가지고 일부 유형에 국한되지 않은 SIT상품을 구매한 전체 관광객을 대상으로 행동과정에서 발생하는 요인들의 상관관계와 영향을 파악하여 규명된 결과가 SIT상품의 개발과 관리, 기존 고객의 유지 및 신규 고객 확보를 위한 마케팅 전략을 제시하는데 그 목적을 두었다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구를 토대로 SIT상품 구매 관광객의 동기를 push요인(신기성, 일탈, 사회적 교류, 자아실현)과 pull요인(지역 매력성, 편의성, 서비스 매력성)으로 분류하였으며, SIT 관광객의 태도는 감정적 요소로만 검증하는 단일차원이 아닌 감정적, 인지적, 행동적 태도의 3가지 유형으로 3원론적 차원에서 접근하였다. 구매는 인적(가족, 지인, 여행사 직원 등의 권유)/비인적(홍보물, 매체정보, 여행사의 규모) 영향을 받은 관광객이 인적/비인적 영향에도 사전에 구매하고자 하는 SIT상품을 구매한 것을 계획적구매로, 인적/비인적 영향에 의해 목적 또는 속성이 변화된 상품의 구매를 비계획적구매로 구분하였으며, 만족도는 전반적 만족도를, 재구매와 구전 의도는 단일항목으로 도출하였다.
각 변수들 간의 인과관계를 검토하여 모형을 설정하였으며, 그에 따라 총 4개의 가설(14개의 하위가설)을 설정하였다.
가설의 검증을 위하여 수도권 지역에 거주하는 SIT(특수목적관광)상품을 경험한 관광객들을 대상으로 2011년 1월에서 2월까지 약 2달 간 설문조사를 실시한 결과, 총 600부 중 554부의 유효 표본을 분석 자료로 사용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, SIT상품 구매 관광객의 동기 중 추진요인은 신기성, 일탈, 사회적 교류, 자아실현 요인 모두 감정적 태도에 유의한 영향을 미쳤으며, 인지적 태도에는 신기성을 제외한 일탈, 사회적 교류, 자아실현 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 행동적 태도에는 신기성과 자아실현 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
유인요인은 편의성, 서비스 매력성을 제외한 지역 매력성 요인만이 감정적 태도에 유의한 영향을 보였으며, 인지적 태도에는 지역 매력성과 서비스 매력 요인이, 그리고 행동적 태도에는 지역 매력성 요인만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, SIT상품 구매 관광객들의 태도와 구매의 영향관계에 있어 감정, 인지, 행동적 요인 모두 계획적구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 비계획적구매에는 감정적 태도가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 구매와 만족의 관계에서는 계획적구매 요인만이 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 만족이 재구매와 구전 의도의 관계에서는 만족이 재구매와 구전 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구 결과, SIT상품 구매 관광객의 심리적 내적동기와 상품 선택 시 특정관광목적지와 연관된 외적동기를 이해할 수 있으며, 동기와 3원론적(감정, 인지, 행동) 차원의 태도, 태도와 인적/비인적 영향에 의한 계획적구매와 비계획구매, 구매(계획/비계획)와 만족, 만족과 재구매/구전의도에 이르는 과정에서 상호 관계성을 검증하였다.
본 연구는 기존의 PKG상품 구매 관광객 대상의 연구에서 벗어나 최근 증가하고 있는 SIT상품 관광객들의 수요를 확대․강화시키기 위한 연구 결과로 SIT상품 개발 시 중요도와 우선순위의 선정, 고관여 상품의 판매방법 등 관련 산업분야의 마케팅전략과 방향을 수립하는데 기초 자료로 활용될 수 있다.
또한, 향후 SIT 관광객과 관련된 욕구체계에 관한 연구 및 SIT상품 구매(계획/비계획)행동과 관련된 후속 연구에 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제 제기와 연구 목적 1
• 1. 문제 제기 1
• 2. 연구 목적 3
• 제 2 절 연구 범위와 연구 방법 5
• 1. 연구 범위 5
• 2. 연구 방법 6
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 SIT상품 7
• 1. SIT의 개념 7
• 2. SIT상품의 특징과 유형 11
• 제 2 절 동기 17
• 1. 동기의 개념 17
• 2. 동기 이론 22
• 제 3 절 태도 31
• 1. 태도의 개념 31
• 2. 태도의 특성과 형성 33
• 3. 태도의 구성요소 35
• 4. 동기와 태도의 관계 39
• 제 4 절 구매 42
• 1. 구매의 개념과 유형 42
• 2. 계획적구매와 비계획적구매 43
• 3. 만족과 재구매, 구전의도 49
• 4. 태도와 구매의 관계 55
• 5. 구매와 만족의 관계 57
• 6. 만족과 재구매, 구전의도의 관계 59
• 제 5 절 선행연구 61
• 1. 국내 연구 61
• 2. 국외 연구 65
• 제 3 장 연구 모형과 조사 설계 68
• 제 1 절 연구 모형과 가설 68
• 1. 연구 모형 68
• 2. 연구 가설 69
• 제 2 절 조사 설계 73
• 1. 조사 대상 73
• 2. 측정 도구 73
• 3. 분석 방법 84
• 제 3 절 변수정의 85
• 1. 동기 85
• 2. 태도 85
• 3. 구매 86
• 4. 만족 86
• 5. 재구매와 구전의도 87
• 제 4 장 실증 분석 88
• 제 1 절 조사대상자의 특성 88
• 1. 인구통계학적 특성 88
• 2. 이용상황적 특성 90
• 제 2 절 신뢰성 및 타당성 검증 92
• 1. 신뢰성 검증 92
• 2. 타당성 검증 97
• 제 3 절 가설 검증 103
• 1. 가설 1 검증 104
• 2. 가설 2 검증 110
• 3. 가설 3 검증 112
• 4. 가설 4 검증 113
• 제 4 절 종합 토의 114
• 1. 연구결과의 요약 114
• 2. 시사점 116
• 제 5 장 결 론 122
• 참고문헌 126
• 설 문 지 144
• ABSTRACT 152