공공문화콘텐츠를 활용한 플레이스 브랜딩 전략 연구 = (A) study on place branding strategy using public cultural content

국문 초록 (Abstract)

21세기 국가의 생존 전략은 기업과 기업, 국가와 국가 사이에만 존재하는 것이 아니다. 도시와 도시 간에도 경쟁이 존재하고 그 경쟁은 컬처노믹스에 의해 좌우된다. 우리나라 역시 도시 대부분이 도시 개발을 진행하고 있다. 새 정부가 ‘공공 디자인이 국가 경쟁력’이라며 ‘디자인 코리아’ 정책을 발표하자 서울을 비롯한 전국이 도시개발 열풍에 휩싸이며 컬처노믹스 정책에 뛰어들고 있다. 기 소르망(Guy Sorman)이 “한국의 위기는 국가 경쟁력 차원에서 세계에 내세울 만한 독자적인 문화적 이미지가 부재한 데서 비롯되었으므로 한국은 문화를 통해서만 경제회생이 가능하다.”라고 지적한 것처럼 한국의 컬처노믹스 정책은 ‘문화 가치’에 주력하여 도시 녹지공간과 문화 공간 확보 등 문화적 측면이 주가 되며, 궁극적인 목표는 시민의 삶의 질 향상에 있다. 이는 한국의 컬처노믹스 정책이 경제가치가 아닌 문화가치를 중심으로 구현되는 것을 말한다.
앞에서 언급하였듯이, 21세기에는 도시의 경쟁력이 곧 국가의 경쟁력이 된다. 이에 세계 각 나라의 유명 도시들은 그 도시만의 특색이 담긴 플레이스를 브랜딩을 형성하여 도시 브랜드 향상의 전략으로 활용하고 있다. 플레이스 브랜딩이란 도시의 장소, 공간을 특별한 명소로 포장하여 관광객을 유치해 부수적인 이익을 창출할 수 있도록 노력하는 것이다. 플레이스 브랜딩은 부가적인 가치를 창출하는 것 이외에도 도시 브랜드의 이미지를 새롭게 형성하고, 더 나아가서는 국가 브랜드의 가치를 향상하는 향상시키는 데 중요한 역할을 한다. 플레이스 브랜딩을 통해 타 도시와 차별성을 갖춤으로써 도시는 특별한 매력으로 세계시장에서 오래도록 살아남을 수 있는 경쟁력과 생명력을 갖게 된다. 본 연구는 지속가능성과 경쟁력을 갖춘 플레이스 브랜딩을 위한 전략과 가이드라인을 제안하기 위해 수행되었다. 또한 본 연구는 플레이스 브랜딩의 한 키워드로 공공문화콘텐츠를 제시하였고, 공공문화콘텐츠의 활용이 플레이스 브랜딩의 새로운 전략이 될 것이라고 제안하였다.
구체적으로 본 연구에서는 창조도시의 경쟁력과 공공문화콘텐츠에 대한 이론적 배경을 서술하고 플레이스 브랜딩의 가치, 구성요소, 유형별 특성을 살펴보는 한편, 이들을 활용한 플레이스 브랜딩의 전략요소 항목을 추출하였다.
또한 본 연구는 공공문화콘텐츠를 활용한 플레이스 브랜딩의 국외 사례를 문화유산, 문화시설, 문화축제의 세 분류로 나누어 총 15개의 사례를 조사 분석하였다. 이를 통해 본 연구는 플레이스 브랜딩의 유형에 따른 특성과 경쟁력을 파악하였다.
다음으로 본 연구는 이론적 배경을 기초로 추출된 전략항목을 평가항목으로 구성하여 국내 대표 사례의 경쟁력을 분석하였다. 국내 대표사례의 평가는 공공문화콘텐츠와 플레이스 브랜딩에 관련된 교수, 연구자, 공무원, 실무자에 대한 심층면접과 설문조사를 통해 이루어졌다.
이를 통해 본 연구는 독창적 스토리텔링을 통한 특수성 강화 전략과 감성을 자극하는 하이펀 마케팅 전략, 아이덴티티 강화를 위한 토탈 디자인 전략의 총 세 가지 전략을 도출하였다. 더불어 공공문화콘텐츠를 활용한 플레이스 브랜딩의 전체적인 프로세스와 세부 가이드라인 내용을 겸한 가이드라인 프로세스를 제안하였다. 이 프로세스와 가이드라인은 플레이스가 가진 공공문화콘텐츠의 성격과 특성에 맞게 변형하여 이용할 수 있게 제안한 것으로 본 연구의 결과가 앞으로의 플레이스 브랜딩 구축에 활용될 수 있기를 기대한다.
플레이스 브랜딩의 경우 막대한 예산과 시간을 소요하기 때문에 장기적인 비전이나 구체적인 전략이 없으면 실패하는 경우가 많다. 세계적으로 성공한 플레이스 브랜딩의 사례를 살펴보면 차별화된 정체성과 독창적인 스토리텔링, 지속 가능한 경쟁력을 바탕으로 상당한 부가가치 창출를 창출하며 오래도록 사랑받으며 막대한 이익을 거두어들이고 있다. 오늘날에는 도시의 문화 수준이 곧 도시의 경쟁력이 되고 있는 까닭에 더 이상 경제 자본과 인적 자본만으로 지속적인 경쟁우위를 점유하기가 쉽지 않다. 따라서 문화를 통해 더 많은 가치를 창출해 내는 공공문화콘텐츠를 플레이스 브랜딩에 도입해 획일화된 도시문화 콘텐츠와 이미지에서 탈피하여 개성있고 풍부한 도시 이미지를 창출하는 것이 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The survival strategies in the 21st century are not just limited to nations or corporations. Heated competitions exist between cities and these competitions are shaped by culturenomics. Most cities in Korea are going through municipal development programs. As soon as the new government announced the “design Korea” policy, claiming that public designs increase the nation’s competitiveness, the whole country of Korea including Seoul, jumped onto the bandwagon of culturenomics and is getting swept up in a wave of city developments. Guy Sorman once pointed out “Korea’s crisis came from lack of a unique cultural image that will hold up Korea’s competitive position in the world. Thus, the economic recovery of Korea can only be done through cultural advances.” The culturenomic policies of Korea focus on creating ‘cultural values’ such as green areas within the city, and on expanding cultural endeavors such as enhancing cultural activities and venues. The ultimate goal of all these efforts is to improve the quality of life for the Korean citizens. It is in line with the culturenomics ideology that are embodied through cultural values rather than economic values.
As mentioned, in the 21st century, the competitiveness of the nation depends on the competitiveness of its cities. Each of the prominent cities in the world has formed its own unique place branding campaigns to boost their brand value. “Place branding” refers to efforts to attract tourists and gain additional profits by designating an area within the city as a special tourist destination. Place branding does not stop at creating added value but goes on to form new images of the city and plays an important role in improving the national brand as well. Through place branding, a city can have its unique identity distinguished from other cities. It can earn a long-lasting place in the international market with its newly earned distinctive identity, competitive edge and liveliness. This research purports to offer strategies and guidelines for place branding that will lead toward sustainable growth and increased competitiveness. Also, this research puts forward public cultural contents as a key word in place branding and asserts that active utilization of public cultural contents will serve as a new and effective strategy for place branding.
More specifically, this research offers theoretical explanations of competitiveness of creative cities and public cultural contents. It also looks into the values, components, types and their characteristics of placement branding and offers a sample of place branding strategies utilizing these factors. Also, this research examines and analyzes fifteen place branding cases in foreign countries utilizing public cultural contents and divided them into three categories; cultural heritage, cultural facilities, and cultural festivals. This research achieved an understanding of the characteristics and competiveness unique to each category.
Next, this research analyzes the efficiency of representative cases of place branding within Korea using theoretically gleaned strategies as assessment criteria. This analysis was done through high-impact interviews and surveys of professors, researchers, civil servants, practitioners who worked in the field of public cultural contents and place branding.
From all this, this research deducts three strategies; strategy for building a special identity with original storytelling, high fun marketing strategy for stimulating emotions, and total design strategy for strengthening the identity. Also, the research suggests a total process and specific process guidelines for using public cultural contents in place branding. The process and guidelines can be adapted to fit the specific characteristics of public cultural contents of different places. I hope the results of this research can be used to establish place branding strategies in the future.
Place branding often fails without a long-term vision or a detailed plan because of the enormous costs and time consumption. When one looks into the success of internationally effective place branding cases, they are all based on distinct identity, original and unique storytelling, and sustainable competitiveness. These characteristics have put them in a pedestal in the world arena and brought them consistent added value that directly leads to enormous profits. In this day and age, when the metropolitan culture can speak for the competitiveness of the city, it has now become difficult to maintain a competitive advantage with just monetary or human capital. Thus, it is necessary to grow out of uniform, standardized cultural notions, and start creating an individual and diverse city image through enhancing public cultural contents as part of place branding. This will create a wealth of values in terms of culture as well as economy.

목차 (Table of Contents)

• 제Ⅰ장 서 론 1
• 1.연구의 필요성 1
• 2.연구범위 및 방법 2
• 3.선행연구의 검토 3
• 4.논문의 구성 6
• 제Ⅱ장 창조도시의 경쟁력과 공공문화콘텐츠의 이해 8
• 1.문화와 경제가치의 융합 8
• 2.문화도시와 창조도시의 경쟁력 14
• 3.공공디자인의 사회적 역할과 필요성 26
• 4.공공문화콘텐츠의 일반적 이해 31
• 제Ⅲ장 도시 브랜드 향상을 위한 플레이스 브랜딩의 접근 37
• 1.브랜드의 개념과 유형 37
• 2.도시 브랜드와 플레이스 브랜딩의 관계 42
• 3.플레이스 브랜딩의 가치형성과 전략요소 50
• 4.플레이스 브랜딩의 유형별 특성 57
• 가.랜드마크 특성에 따른 플레이스 브랜딩의 유형 57
• 나.물리적 요소를 기준으로 한 플레이스 브랜딩의 유형 67
• 다.문화적 요소를 바탕으로 한 플레이스 브랜딩의 유형 73
• 제Ⅳ장 공공문화콘텐츠를 활용한 플레이스 브랜딩의 국외 사례 82
• 1.문화유산을 활용한 플레이스 브랜딩 사례 82
• 2.문화시설을 활용한 플레이스 브랜딩 사례 94
• 3.문화축제를 활용한 플레이스 브랜딩 사례 105
• 제Ⅴ장 평가툴을 활용한 플레이스 브랜딩의 경쟁력 분석 116
• 1.사례평가 대상과 항목 선정 116
• 가.평가 대상의 선정 방법 116
• 나.평가항목 및 내용 118
• 다.평가 전문가 집단의 구성 119
• 2.사례평가 및 분석 121
• 가.문화유산 기반 121
• 나.문화시설 기반 134
• 다.문화축제 기반 147
• 3.분석결과 160
• 제Ⅵ장 공공문화콘텐츠를 활용한 플레이스 브랜딩 전략 및 가이드라인 제안 166
• 1.공공문화콘텐츠를 활용한 플레이스 브랜딩의 전략 166
• 가.독창적 스토리텔링을 통한 특수성 강화 전략 166
• 나.감성을 자극하는 하이펀마케팅 전략 168
• 다.아이덴티티 강화를 위한 토탈디자인 전략 169
• 2.공공문화콘텐츠를 활용한 플레이스 브랜딩의 가이드라인 제안 171
• 제Ⅶ장 결 론 177
• 1.연구결과의 요약과 시사점 177
• 2.연구의 한계 및 향후 과제 179
• 참고문헌 181
• 표목차 184
• 그림목차 185