축제 체험요소가 축제이미지와 행동의도에 미치는 영향 = Effect of Festival Experiential on Festival image and Behavioral intention

국문 초록 (Abstract)

최근 축제 참가자들의 의식수준이나 교육정도가 높아지면서 축제를 단순히 보고 즐기는 과정에 그치는 것이 아니라 참여하고 체험하는 형태가 주요한 영역으로 자리 잡으면서 체험을 통해 문화적으로 풍요로운 삶을 누리고자 하는 경향을 보이고 있다.
본 연구는 축제참가자들이 체험프로그램에 참여하는 행동이 축제에 대한 이미지와 행동의도에 미치는 영향을 분석하고자 하는 목적에서 실시되었다. 이를 위해서 본 연구는 체험의 개념과 구성요소를 살펴보고, 이러한 축제 체험이 축제 이미지와 행동의도에 미치는 영향관계를 살펴보았다.
본 연구의 내용적 범위는 총 5장으로 구성되어 있으며 각 장의 범위 및 내용은 다음과 같다.
제1장은 서론부분으로 문제제기와 연구목적을 제시하여 본 연구하려는 내용을 규명하고, 연구목적을 이루기 위한 연구 방법을 제시하였다.
제2장은 이론적 배경에서는 문헌연구와 선행연구를 바탕으로 축제, 축제 체험요소의 중요성, 축제 이미지와 행동의도에 미치는 영향 관계에 대해 고찰해 보았다.
제3장에서는 본 연구에 필요한 연구모형과 연구가설을 정립하고, 문헌연구와 선행연구의 이론을 바탕으로 설문을 구성하였으며, 변수의 상관관계를 살펴본 뒤 조사설계와 분석방법을 기술하였다.
제4장은 축제 체험 요소와 축제 이미지, 행동의도의 요인 구조를 규명하기 위하여 척도의 신뢰성과 타당성 검증을 하고, 검증된 연구가설을 바탕으로 분석결과를 제시하였다.
마지막 제5장에서는 연구 목적을 달성하기 위한 이론적 고찰을 통해 실증적 연구결과에 필요한 내용을 제시하여 결론을 도출해 내고, 본 연구의 시사점과 한계점을 제시하였다.
연구목적을 효율적으로 달성하기 위하여 2가지 접근방법을 사용하였다. 연구모형과 연구가설 설정에 필요한 개념과 변수를 고찰하고 도출하기 위해 기존의 문헌 및 선행연구를 조사하였고, 문헌 및 선행연구를 바탕으로 도출된 연구모형과 연구가설을 설정하고 검증하기 위해 실증적 연구방법을 사용하였다.
가설검증을 위하여 다중회귀분석 결과 연구가설 1 '축제 체험이 축제 이미지에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다'는 축제 체험요인 모두가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 연구가설이 채택되었다. 축제 이미지에 미치는 영향력은 일탈성 요인이 가장 많은 영향을 미치는 것으로 분석되었고 다음으로 몰입, 놀이성, 장소성 등의 순으로 나타났다.
연구가설 2 '축제 이미지가 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다'는 유의수준에서 축제 이미지가 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되어 가설이 채택되었다.
연구가설 3 '축제 체험이 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다'에서는 놀이성, 일탈성, 장소성 등의 세 요인이 재관람의도와 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
성공적 축제운영을 위해 축제주최조직에서는 참가자의 즐거움을 높이기 위한 체험요소를 제공해야 하며, 이러한 축제 체험을 활용하면 참가자의 감정과 이미지를 더욱 더 자극할 수 있으며, 이로 인해 축제 이미지 형성에 영향을 미쳐 궁극적으로 긍정적인 행동의도를 형성할 수 있을 것이다.
결론적으로 본 연구는 문헌연구와 실증연구를 통하여 다음과 같은 목표를 달성하였음에 의의가 있다.
축제 체험요소, 축제 이미지 그리고 행동의도와 관련된 구성개념들의 이론적 체계화를 통해 영향관계의 연구모형을 설정하였다. 연구모형에 사용된 측정항목과 척도는 문헌연구와 선행연구를 통해 도출하였다. 이렇게 도출된 측정항목과 척도를 통하여 실증적 본조사를 실시하였다.
실증분석 결과, 축제 체험요소가 축제 이미지에 미치는 영향 관계, 축제 체험요소와 축제 이미지가 행동의도에 미치는 영향 관계에 대해 알아보고, 축제 체험요소의 구성과 성공적인 축제 운영에 있어서 체험프로그램의 중요성을 확인하였다.
따라서 축제주최조직에서는 긍정적인 축제이미지를 형성하기 위해서 무엇보다 축제체험 요소를 바탕으로 체험프로그램을 구성해야 성공적인 축제 경쟁력의 기초가 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As consciousness level or education degree of festival participant is increasing recently and participating & experiencing festival avoiding simply watching & enjoying becomes a main area, a tendency to enjoy rich life in culture is shown.
The purpose of this study is to analyze the effect which a behavior participating experiencing program impacts on festival image and behavioral intention. For this, this study researched the concept and components of experience and also researched the effect of festival experience on festival image and behavioral intention.
This study consists of total 5 chapters, and each scope and contents are as followings
Chapter One defines the contents to research by raising questions and suggesting the purpose and suggests researching method to achieve study purpose as an introduction.
Chapter Two considers the importance of festival and fetival experiential elements and the effect on festival image and behavioral intention as a theoretical background.
Chapter Three establishes research model and hypothesis necessary to this study, comprises questionnaire based on the theory of documents and precedent studies, and describes research design and analyzing method after searching correlation of variables.
Chapter Four verifies reliability and validity of criteria in order to define factor structure of festival experiential elements, festival image, and behavioral intention, and suggests analyzing result based on verified research hypothesis.
Last Chapter Five draws a conclusion by suggesting the contents necessary to practical study result through theoretical consideration for achieving study purpose, and suggests implication and limit of this study
In order to achieve study purpose efficiently, following two approaching methods were used.
We researched existing documents and precedent studies in order to consider and draw the concept and the variables necessary to set study model and study hypothesis, and also used practical research method in order to set and verify study model and study hypothesis drawn with a basis of documents and precedent studies.
As a result of multiple regression analysis for verification of hypothesis, it is indicated that all of festival experiential elements which ‘festival experience will influence positive (+) significant effect on festival image‘ (hypothesis 1) influence significant effect. Therefore, study hypothesis was selected. The effect on festival image was analyzed to have the most effect on deviance factor followed by devotion, playfulness, and placeness.
It is analyzed that ‘festival image will influence significant effect on behavioral intention’ (hypothesis 2) shows festival image influences significant effect on behavioral intention in significance level. Therefore, this hypothesis was selected.
It is analyzed that in ‘festival experience will influence significant effect on behavioral intention’ (hypothesis 3), three factors such as playfulness, deviance, and placeness influence significant effect on revisiting intention and recommendation intention.
For successful festival operation, festival supervising organization should provide experiential elements to raise the pleasure of participants, and if using such festival experiences, emotions and images of participants can be more stimulated. Due to this, it can affect on the formation of festival image and ultimately, positive behavioral intention can be formed.
As a conclusion, this study has the meaning of achieving following goals through documents study and practical study.
Through theoretical systematization of constructs related to festival experiential elements, festival image, and behavioral intention, study model of influential relation was set. Measuring items and criteria used to study model are drawn through documents researches and precedent studies. Through such drawn measuring items and criteria, practical main research was conducted.
As a result of practical analysis, we researched the effect of festival experiential elements on festival image and the effect of festival experiential elements and festival image on behavioral intention, and verified the importance of experiential program in structuring of festival experiential elements and successful festival operation.
Therefore, festival supervising organization should organize experiential program based on festival experiential elements in order to form positive festival image. Such program will be the base of successful festival competitive power.

목차 (Table of Contents)

• 차 례
• 표 차례 및 그림 차례 ⅰ
• 국문 초록 ⅱ
• 제1장 서론 1
• 1.1. 연구목적 1
• 1.2. 연구대상 및 방법 3
• 제2장 이론적 배경 6
• 2.1. 축제와 체험 6
• 2.1.1. 축제 6
• 2.1.2. 축제 체험 10
• 2.1.3. 축제 체험요인 12
• 2.2. 축제 체험, 축제 이미지 및 행동의도와의 영향관계 18
• 2.2.1. 축제 체험요인과 축제 이미지간의 관계 18
• 2.2.2. 축제 이미지와 행동의도간의 관계 19
• 2.2.3. 축제 체험요인과 행동의도간의 관계 20
• 제3장 연구모형 및 설문지 구성 21
• 3.1. 연구모형 및 변수 구성요인 21
• 3.1.1. 연구모형 21
• 3.1.2. 변수의 개념 및 구성요인 22
• 3.1.2.1. 축제 이미지 22
• 3.1.2.2. 축제 이미지 구성요인 24
• 3.1.2.3. 행동의도 26
• 3.1.2.4. 행동의도 구성요인 27
• 3.2. 가설설정 29
• 3.3. 설문지 구성 32
• 3.4. 분석 및 조사방법 33
• 3.4.1. 분석방법 33
• 3.4.2. 조사방법과 조사기간 34
• 제4장 축제 체험이 축제 이미지와 행동의도에 미친 영향 분석
• 4.1. 표본의 일반적 특성 35
• 4.2. 측정척도 및 측정요인 검증 37
• 4.2.1. 측정 척도 검증 37
• 4.2.2. 축제 체험 요인의 타당성과 신뢰성 검증 39
• 4.2.3. 축제 이미지 요인의 타당성과 신뢰성 검증 41
• 4.2.4. 상관분석 43
• 4.3. 분석결과 44
• 4.3.1. 축제 체험이 축제 이미지에 미치는 영향 검증 45
• 4.3.2. 축제 이미지가 행동의도에 미치는 영향 검증 51
• 4.3.3. 축제 체험이 행동의도에 미치는 영향 검증 54
• 4.4. 분석결과 요약 56
• 제5장 결론 60
• 참고문헌 66
• ABSTRACT 73
• 부록 77