공연이벤트 서비스스케이프가 만족과 충성도에 미치는 영향 = Effects of Performing event Servicescape to the Satisfaction and Loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently the quality of life has improved due to the economical development and change in values etc in Korea and as a result, people's interests in culture have increased. In addition to that, they are becoming interested in performance event.
In response to the recent trend, performance organizers are trying to raise their competitiveness promoting continuous and repetitive performance event by developing appropriate content, participation program and distinctive on/offline promotion strategy which satisfy consumers' cultural needs.
The present study examines the influence servicescape of performance event has on viewers' satisfaction and loyalty so that it can provide performance event organizers with practical basis.
The study derives related characteristics through precedent researches and conducts positive analysis to investigate the difference in perception and relation between factors of performance event servicescape.
The research is consisted of total 5 chapters and their range is as the follows.
The chapter 1 is a introduction suggesting objective and subject of the research which states clear objective of the study as well as its range and used method.
The chapter 2 provides theoretical basis by addressing performance event, servicespace, level of satisfaction and loyalty and related factors based on precedent researches; specifically section 1 - performance event, section 2 - servicescape, section 3 - satisfaction level, section 4 - loyalty level, section 5 - precedent researches.
The chapter 3 establishes research model, hypothesis, definition of variables, develops measuring instrument, explains research design and analysis method.
The chapter 4 verifies reliability and validity of the study based on collected data so as to investigate the influence servicescape had on level of satisfaction and loyalty.
The chapter 5 derives comprehensive conclusion to provide implication and limitation of the study by summarizing theoretical background and positive research result.
The following findings were established as a result of the present study's positive analysis.
First, the result showed that viewers level of education has significant effect on quality of performance, external environment, level of satisfaction whereas gender or age does not.
Secondly, number of participation showed to have significant effect on every variable including quality of performance, external environment and level of satisfaction. Especially, those who watch 4-6 times a year showed to have higher level of satisfaction.
Third, the result showing all the factors of the performance event servicescape have positive effects on level of satisfaction tells that strategic approach in terms of physical environment and servicescape is required for successful event.
Fourth, marketers in the performance industry should establish more detailed positioning strategy. It is required to satisfy viewers and make them recommend the event to others by providing better servicescape, facility, design, convenient facility, human resource etc.
As analyzed in the study, performance event organizers should try to come up with the best strategy which can improve shortcomings and satisfy views based on the practical findings.

국문 초록 (Abstract)

최근 우리나라는 경제성장과 가치관변화 등으로 인해 삶의 질이 향상되었으며, 이에 따라 문화에 대한 관심이 높아지고 있다. 더불어 문화적 측면에서 접근되는 공연이벤트에 대한 관심이 증가하고 있다.
이에 따라 공연주최자들은 소비자들의 문화적 욕구에 맞는 적합한 구성과 공연의 만족도를 높이는 참여형 프로그램 개발, 온오프라인을 통한 차별적 홍보전략 등 다양한 측면에서 공연의 만족도를 높여 경쟁에서 살아남고 궁극적으로 공연이벤트의 지속적 또는 반복적 개최를 도모하고자 하는 노력을 기울이고 있다.
본 연구는 공연이벤트 서비스스케이프 요인이 관람자 만족과 충성도에 미치는 영향을 밝힘으로써, 향후 공연이벤트 주최자들에게 실증적인 근거를 제시하여 도움을 주고자 하였다.
이를 위해 본 연구는 공연이벤트 서비스스케이프 요인, 만족도와 충성도를 알아보기 위해 선행연구들을 통하여 속성을 도출하였으며, 이 요인들에 대한 인식차이 및 영향관계에 대하여 알아보기 위한 실증분석을 실시하였다.
본 연구의 내용적 범위는 총 5장으로 구성되어 있으며. 각 장의 범위 및 내용은 다음과 같다.
제1장은 서론부분으로 연구목적과 연구대상 및 방법을 제시함으로써 본 연구가 의도하는 내용을 명확히 규명하고 연구목적을 달성하기 위한 연구범위와 연구 방법을 제시하였다.
제2장은 본 연구 수행에 필요한 이론적 고찰부분으로 선행연구를 토대로 공연이벤트, 서비스스케이프, 만족과 충성도에 대한 개념, 그리고 구성요인을 도출하였다. 구체적인 내용으로 제1절은 공연이벤트, 제2절은 서비스스케이프, 제3절은 만족, 제4절은 충성도, 제5절은 선행연구를 고찰해 봄으로써 본 연구의 실증분석을 위한 이론적 근거를 제시하였다.
제3장에서는 이론과 선행연구를 기초로 하여 본 연구에서 제시된 연구모형과 연구가설을 정립하고, 변수의 조작적 정의를 내리며, 측정도구를 개발하고 조사 설계 및 분석방법을 기술하였다.
제4장은 서비스스케이프가 만족과 충성도에 미친 영향 분석 검증 단계로, 수집된 자료를 근거로 신뢰성과 타당성 검증을 한 후 본 연구에서 제시된 가설을 검증하고 연구결과를 제시하였다.
마지막 제5장에서는 본 연구에 대한 이론적 배경 및 실증적 연구결과에 대한 내용을 요약정리 하여 종합적인 결론을 도출해 내고, 본 연구의 시사점과 한계점을 제시하였다.
본 연구의 실증분석 결과로부터 얻게 된 시사점은 다음과 같다.
첫째, 관람객의 일반적 특성에 따라 공연내용의 질, 외적 환경, 공연만족에 차이가 있는가를 검증한 결과, 학력에서는 공연내용의 질, 외적 환경, 공연만족 차이에 유의한 영향을 미쳤지만 성별, 연령에서는 차이를 보이고 있지 않았다.
둘째, 관람객의 일반적 특성에 따라 공연의 질, 외적환경, 공연만족 변수가 공연 횟수에 따라 차이가 있는가를 검증한 결과, 모든 변수가 참가횟수에 따라 유의한 차이가 나타나는 것으로 분석되었다. 특히, 1년 4-6회 관람한다는 관람객들이 각 변수에 대한 만족도가 높게 나타났다.
셋째, 본 연구에서는 공연이벤트 서비스스케이프의 요인 모두가 공연 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것을 알 수 있는데 이러한 결과는 공연이벤트 주최자가 성공적인 공연이벤트를 개최하기 위해서는 물리적 환경과 같은 서비스스케이프 구성에 있어서도 전략적 접근의 필요성이 실증적으로 분석되었다 하겠다.
넷째, 공연산업 마케터들은 보다 세분화된 포지셔닝 전략을 수립해야 할 필요성이 제기된다 할 수 있을 것이다. 공연이벤트 공연관람자들에게 제공 되어지는 서비스스케이프에 보다 더 세밀한 관심을 가져 만족도를 더욱 높이고 이를 재관람의도나 타인에게 추천으로 이어지게 해야 할 것이며, 적합한 시설적합성, 공연이벤트와 조화로운 디자인, 공연 입장에서 조성된 편의시설 등의 요인뿐만 아니라, 인적서비스의 질적 향상을 꾀해야 한다.
이상에서 분석한 바와 같이 공연이벤트 산업 관련자들은 본 연구에서 나타난 실증적 결과들을 바탕으로 문제점을 보완하고 기초하여 관람자의 만족을 이끌어낼 수 있는 최선의 전략을 도출해야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1.1. 연구의 배경 및 목적 1
• 1.2. 연구의 방법 및 범위 4
• 제2장 이론적 고찰 8
• 2.1. 공연이벤트 8
• 2.2. 서비스스케이프 11
• 2.2.1. 서비스스케이프 개념 11
• 2.2.2. 서비스스케이프 구성요인 15
• 2.3. 만족 19
• 2.4. 충성도 20
• 2.4.1. 충성도 개념 20
• 2.4.2. 충성도 구성요인 22
• 2.5. 선행연구 24
• 2.5.1. 공연이벤트 서비스스케이프와 만족간의 관계 24
• 2.5.2. 만족과 충성도간의 관계 25
• 2.5.3. 공연이벤트 서비스스케이프와 충성도간의 관계 27
• 제3장 연구방법 29
• 3.1. 연구모형 및 가설설정 29
• 3.1.1. 연구모형 29
• 3.1.2. 가설설정 30
• 3.2. 변수의 조작적 정의 33
• 3.2.1. 공연이벤트 서비스스케이프 33
• 3.2.2. 만족 33
• 3.2.3. 충성도 34
• 3.3. 설문지 구성 34
• 3.4. 분석 및 조사방법 36
• 3.4.1. 분석방법 36
• 3.4.2. 조사방법과 조사기간 36
• 제4장 서비스스케이프가 공연만족과 충성도에 미친 영향 분석 37
• 4.1. 표본의 일반적 특성 37
• 4.2. 측정척도 검증 42
• 4.2.1. 서비스스케이프 척도의 타당성, 신뢰성 43
• 4.2.2. 상관분석 45
• 4.3. 분석결과 46
• 4.3.1. 서비스스케이프가 공연만족에 미친 영향 검증 47
• 4.3.2. 공연만족이 충성도에 미친 영향 검증 49
• 4.3.3. 서비스스케이프가 충성도에 미친 영향 검증 51
• 4.3.4. 공연 횟수에 따른 공연만족도 차이 검증 53
• 4.3.5. 공연작품의 질과 외적환경에 따른 공연만족, 재관람의도,
• 추천의도, 비교검증 53
• 4.4. 분석결과의 요약 55
• 제5장 결론 58
• 참고문헌 61
• ABSTRACT 69
• 설문지 72