아파트 브랜드 포지셔닝 전략의 비교분석 : 래미안, 자이 사례를 중심으로|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

본 사례연구에서는 아파트 시장에서의 브랜드의 역사, 브랜드의 역할과 의미, 브랜드 포지셔닝 등에 대해 살펴보았다. 지난 10년간 건설사는 래미안이란 아파트 고유브랜드 출시 이후 많은 대형 건설사 및 중견 건설사들도 브랜드를 앞 다투어 출시하였고 광고를 통해 브랜드 포지셔닝 하게 되었다. 90년대에 아파트의 실질적 정보인 입지, 교통, 학군, 평수대비 분양금액 등에 관한 정보들을 내세웠지만 현재에는 아파트 고유브랜드가 갖는 철학을 내세워 포지셔닝하고 있다. 래미안, 자이의 브랜드 도입기부터 유지 강화기까지의 두 건설사의 전략적 특징을 비교 분석해 보면 2000년∼2003년 아파트 브랜드 출범이후 각 건설사의 브랜드 철학 알리기에 주력을 다하고 있으며 다양한 주거형태의 등장으로 아파트들이 많이 분양되는 과정 속에서 입주민의 선분양 제도의 단점인 입주시점 입주민의 불만이 늘어남에 따라 래미안과 자이는 입주 후 서비스를 강화하여 브랜드 이미지 개선에 많은 전략을 세우게 된다. 두 건설사는 전략적 컨셉은 다르지만 소비자의 입주시점 민원에 귀를 기울이고 대응하는 서비스를 지원한다는 공통점 발견할 수 있었다. 2004∼2006년의 아파트 경제적 상황은 아파트 브랜드의 과포화 시기 및 분양시장의 최대 호황기였다. 아파트의 제품의 과포화상태로 이슈가 되었던 것은 새집증후군이었다. 그 대응으로 래미안과 자이는 웰빙 아파트를 강조하는 캠페인을 진행하고 또한 이시기는 기술적 측면은 인터넷과 아파트의 컨버젼스가 이루어지므로 이에 두 건설사는 첨단성과 웰빙을 강조하는 테마로 캠페인을 진행하게 된다는 공통점을 발견 할 수 있다. 2007년∼2008년 시기의 전략적 특징은 브랜드 아파트의 커뮤니티 형성을 강조하는 시기로 본다. 아파트 내부에서 원스톱으로 이루어지는 편의시설 및 커뮤니티를 내세워 소비자들에게 포지셔닝 하였으며, 즉 아파트의 단점인 이웃 간의 단절을 단지 내 다양한 시설들로 인해서 이웃들 간의 소통을 원활히 할 수 있는 커뮤니티를 제공함으로써 단지 내 사람들과의 원활한 소속감으로 브랜드 포지셔닝을 하였으며 1차적으론 가족 간의 소통과 2차적으론 이웃 간의 소통인 커뮤니티를 제공한다는 공통점을 찾을 수 있다. 두 건설사는 브랜드 출시이후 컨셉트는 서로 다르지만 고객만족도를 높이기 위한 기능들이 늘어나고 있으며 과거 제품 중심보다는 소비자 중심적 소통 속에서 제품의 문화마케팅과 체험마케팅이 브랜드 포지셔닝의 전략으로 변화하고 있다. 이처럼 아파트광고는 시대가 원하는 가치에 따라 얼마든지 변할 수 있다. 2000년 초반 아파트의 분양이 많아짐에 따라 새집증후군이 이슈가 되었고 그 결과로 건설사들은 키워드는 웰빙아파트였다. 이후 IT산업의 발전하면서 첨단기술이 도입된 최첨단아파트 컨셉트로 광고가 제작 되었고 이후 문화마케팅과 아파트의 접목으로 문화커뮤니티로 키워드가 이동하게 되었다. 래미안광고 캠페인 컨셉트 변화를 다시 짚어보면 “삼성사이버아파트 → Change your life → 래미안 U-플랜 → 유비쿼터스 래미안 → 클라이막스에 산다 래미안 → 집으로 간다 래미안 → 사랑하니깐 래미안 → 다시 살아도 래미안 → 여기는 래미안입니다” 로 캠페인 컨셉트가 진화하였고, 자이광고 캠페인 컨셉트 변화를 보면 “앞선 생활로의 초대 → LG건설의 고품격 아파트 → Intelligent life → Refresh Your life → My special love(모두가 꿈꾸는 그곳) → The prestige 자이 → The Culture 자이 → 모두가 꿈꾸는 그 곳”으로 캠페인 컨셉트가 진화 되었다. 위의 사례에서 알 수 있듯이 시대에 따라 키워드는 변화하고 진화하였다. 1990년대에는 기업마다 거의 모든 항목에서 아파트의 기능적이고 실용적인 측면을 강조하는 카피들이 주를 이루었다. “꼼꼼히 따져보라”, “내집 마련의 꿈” 이미지적, 감성적 표현보다는 물질적이고 실제적이었으며 이성적인 표현들이었다. 2011년 현재에 와서 아파트 상품의 기능적인 면을 강조했던 1990년대 달리 점차 감성적이미지(가치제안)를 지향하고 있음을 알 수 있다. 현재광고는 대부분 감성적 소구를 사용하고 있었으며 브랜드 이미지 형성에 초점을 두고 있다. 2000년대 초부터 현재에 이르기까지 큰 맥락의 키워드는 “프리미엄 ▷ 유비쿼터스 ▷ 친환경적 ▷ 자긍심 ▷ 커뮤니티” 등 공통적 키워드로 정리해 볼 수 있다. 그 다음 키워드는 이제 환경과 지구를 생각하는 저탄소 녹색성장이며 IT와 친환경이 접목된 브랜드 포지셔닝을 해야만 한다.

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본 사례연구에서는 아파트 시장에서의 브랜드의 역사, 브랜드의 역할과 의미, 브랜드 포지셔닝 등에 대해 살펴보았다. 지난 10년간 건설사는 래미안이란 아파트 고유브랜드 출시 이후 많은 ...

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