온라인 구전정보 방향성이 소비자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구:SNS이용자를 대상으로

국문 초록 (Abstract)

최근 인터넷의 발달과 함께 온라인쇼핑을 이용하는 소비자가 증가하고 있다. 또한 인터넷은 중요한 커뮤니케이션 매체로서 소비자 의사결정에 많은 영향을 미치고 있다. 소비자들은 제품이나 서비스를 구매하기 전 인터넷을 통하여 정보를 탐색하고 앞서 경험해 본 소비자들의 구매후기를 확인한다. 과거의 경우 직접 대면하여 제품의 정보나 구매후기를 구전을 통해 전달하였으나, 온라인 구전의 편리함과 파급력 때문에 인터넷을 통해 정보를 수집하는 것이 보편화되었다. 2000년대 이후 온라인 구전의 중요성을 인식하고 많은 연구들이 진행되어 왔으나 기존 연구의 대부분이 오프라인에서 진행되어 실제 온라인상의 효과를 분석해내지 못했다는 한계가 있다.
본 연구에서는 SNS이용자들을 대상으로 온라인 구전이 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 실제 온라인쇼핑몰의 화면을 그대로 적용한 웹페이지를 제작하여 소비자가 정보를 탐색하고 구매하는 환경을 조성하여 실험하였으며 소비자특성인 SNS활용빈도와 조절초점성향을 조절변수로 사용하여 조절변수의 효과를 확인하고자 하였다.
연구결과 긍정적 온라인구전은 제품에 대해 긍정적 태도를 형성하여 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고, 부정적 온라인구전은 제품에 대해 부정적 태도를 형성하여 구매의도에 부정적 영향을 미친다는 기존의 연구를 재 확인할 수 있었다. 또한, 소비자 특성인 SNS활용빈도가 높을수록 구매의도에 유의한 영향을 미쳤고, 조절초점성향의 경우 구전정보가 긍정적일 때는 목표향상에 초점을 두고 있는 촉진초점성향 소비자의 구매의도가 더 높았고 부정적 구전정보를 노출 하였을 때 방어초점성향 소비자의 구매의도가 더 높았음을 확인하였다. 탐색재와 경험재의 차이는 발견하지 못했다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구의 구성 4
• 제 2 장 이론적 고찰 5
• 제 1 절 온라인 구전 5
• 제 2 절 소셜네트워크서비스 10
• 제 3 장 연구모형 및 연구가설의 설정 16
• 제 1 절 연구모형의 설정 16
• 제 2 절 가설의 설정 17
• 제 4 장 연구방법 및 결과분석 21
• 제 1 절 실험 설계 21
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정 24
• 제 3 절 분석방법 31
• 제 4 절 연구결과 분석 32
• 제 5 장 결론 및 논의 46
• 제 1 절 연구요약 및 논의 46
• 제 2 절 본 연구의 한계 및 향후 연구방향 48
• 참고문헌 50
• Abstract 56
• 설 문 지 58
• 부 록 68
• 표 2-1> 온라인 구전의 개념과 특성에 대한 연구 7
• 표 2-2> 온라인 구전과 오프라인 구전의 비교 8
• 표 2-3> SNS의 분류 11
• 표 2-4> SNS이용동기에 관한 선행연구 13
• 표 4-1> SNS활용현황 관련 질문 25
• 표 4-2> 조절초점(regualtory focus) 측정문항 26
• 표 4-3> 연구에 사용된 조절초점 측정항목 27
• 표 4-4> 관여도 측정항목 29
• 표 4-5> 구매의도 측정항목 30
• 표 4-6> 설문지의 구성 31
• 표 4-7> 표본의 인구통계학적 특성 33
• 표 4-8> 신뢰도 분석결과 35
• 표 4-9> 설명된 총 분산 36
• 표 4-10> 요인분석 결과 36
• 표 4-11> KMO와 Bartlett의 구형성 검정 37
• 표 4-12> 가설1 집단통계량 38
• 표 4-13> 가설1 독립표본 t-검정 38
• 표 4-14> 가설2 집단통계량 40
• 표 4-15> 가설2 독립표본 t-검정 40
• 표 4-16> 가설3 기술통계량 41
• 표 4-17> 가설3 개체간 효과검정 42
• 표 4-18> sns활용빈도 통계량 43
• 표 4-19> 가설4 개체간 효과검정 44
• 표 4-20> 가설검증 결과요약 45
• [그림 4-1] 연구모형 17
• [그림 4-1] 연구에 사용된 제품 24