프로농구 팬의 관여도, 스폰서인지 및 스폰서태도가 구매의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Abstract


The Interrelationship among Fan Involvement, Sponsor Recognition, Attitude toward the Sponsor, and Purchase Intention of S Team Fans

Sang-Ho Lee
Major in Sports Industry/Management
Graduate School of Physical Education
Kyung Hee University

The purpose of this study was to compare the interrelationship among fan involvement, sponsor recognition, sponsor recognition and purchase intention of professional basketball's fans in Korea with results of previous studies and analyze the current sponsorship situation of S Team.
In order to achieve the purpose of this study, The convenience sampling method was adopted in this study. 235 questionnaires were distributed to S Team fans at Jamsil Stadium before the start of a KBL's basketball game as the fans entered the stadium from 3:00 pm to 4:30 pm. Out of 235 questionnaires, 14 questionnaires were excluded from this study because they were neither complete nor reliable. The data process was done through frequency analysis, correlation analysis, and regression analysis by using SPSS WIN 15.0.
The results from this study revealed that fans with high involvement have more positive attitude towards sponsors Samsung Thunders and higher purchase intention for the products produced by sponsors. And the results also showed that sponsor recognition affects attitude towards sponsors and purchase intention positively. However, the interrelationships between sponsor recognition and attitude towards sponsors, and between sponsor recognition and purchase intention were almost non existent for the S Team case, which is not congruent with results of previous studies, and which also means that S Team is not effectively exposing its current sponsors to its fans. Therefore, the team needs to create better strategies to increase sponsor recognition among fans.

국문 초록 (Abstract)

국문 초록

프로농구 팬의 관여도, 스폰서인지 및 스폰서태도가
구매의도에 미치는 영향

본 연구의 목적은 여러 선행 연구를 통해 증명된 팬 관여도(fan involvement), 스폰서인지(recognition), 스폰서태도(attitude toward the sponsor), 구매의도(purchase intention)의 관계를 국내 현실에 적용하여 도출된 결과가 선행연구와 마찬가지로 팬 관여도 및 스폰서기업을 높게 인지하면 스폰서기업에 대한 태도도 긍정적이고 결과적으로 해당 스폰서기업의 상품이나 서비스를 구매할 의도가 높아진다는 관계가 성립되고 있는지를 파악하는데 목적이 있다.
연구방법으로 235부의 설문지를 농구 경기 당일 팬들을 대상으로 배포하였으며 이중 14부는 제외되었다.
본 연구의 결론으로 팬 관여도, 스폰서인지 및 스폰서태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구 목적 4
• 3. 연구 문제 및 모형 4
• 4. 연구의 제한점 6
• 5. 용어의 정의 6
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 스포츠 스폰서십의 개념 8
• 2. 스폰서십 효과 관련 이론 14
• 3. 팬 관여도(fan involvement) 18
• 4. 스폰서인지(sponsor recognition) 20
• 5. 스폰서태도(attitude toward the sponsor) 21
• 6. 구매의도(purchase intention) 22
• 7. 효과계층모형관점에서의 브랜드태도의 형성 23
• Ⅲ. 연구 방법 25
• 1. 연구 계획 25
• 2. 연구 대상 27
• 3. 조사 도구 28
• 4. 타당성 및 신뢰성 검증 29
• 5. 조사 절차 31
• 6. 자료처리방법 32
• Ⅳ. 연구 결과 34
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 팬 관여도, 스폰서인지, 스폰서태도, 구매의도의 차이 34
• 2. 팬 관여도가 스폰서태도에 미치는 영향 41
• 3. 팬 관여도가 구매의도에 미치는 영향 42
• 4. 스폰서인지가 스폰서태도에 미치는 영향 42
• 5 스폰서인지가 구매의도에 미치는 영향 43
• 6. 스폰서태도가 구매의도에 미치는 영향 43
• 7. 팬 관여도, 스폰서인지, 스폰서태도의 구매의도에 대한 상대적 영향력 44
• Ⅴ. 논의 46
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 팬 관여도, 스폰서인지, 스폰서태도, 구매의도의 차이 46
• 2. 팬 관여도가 스폰서태도에 미치는 영향 46
• 3. 팬 관여도가 구매의도에 미치는 영향 48
• 4. 스폰서인지가 스폰서태도에 미치는 영향 49
• 5. 스폰서인지가 구매의도에 미치는 영향 50
• 6. 스폰서태도가 구매의도에 미치는 영향 51
• 7. 팬 관여도, 스폰서인지, 스폰서태도의 구매의도에 대한 상대적 영향력 52
• ⅤI. 결론 및 제언 53
• 1. 결론 53
• 2. 제언 55
• 참고 문헌 57
• ABSTRACT 67
• 부록: 설문지 69