프로농구 관중의 마케팅믹스 요인이 서비스만족 및 재관람의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

프로스포츠 관중 증대를 위해 관전 소비자를 분석하는 것은 마케팅 전략수립의 중심사항이며, 관중 증가라는 목적 달성을 위한 선행요건이 된다(Mullin, 1983). 이렇듯 관중은 재정자립 증진에 1차적 수입원으로 뿐만 아니라 광고 및 스폰서십을 통한 추가적인 수입증대를 가져온다는 점에서 매우 중요하다고 할 수 있다(김숙자, 김륭희, 나윤수, 2004). 뿐만 아니라 프로스포츠 관중의 관람동기를 자극하기 위해서는 관중을 경기장으로 끌어들일 수 있은 매력적인 요소들을 개발해야만 한다(이정학, 정승훈, 2007). 따라서 프로농구의 발전과 성장을 이루기 위해서는 관중들을 보다 만족시킬 수 있는 제품, 가격, 장소, 촉진 활동을 계획하고 만족을 느낀 소비자는 고정 고객화하는 과정이 필요하다고 할 수 있다(이루지, 2002). 따라서 본 연구는 한국 프로농구 관중의 마케팅믹스 요인에 따른 서비스 만족 및 재관람의도의 관계를 규명하고 마케팅믹스에 따른 차별화된 마케팅전략 수립을 위한 기초자료를 제공하는데 있다.
본 연구를 위한 설문지는 마케팅믹스 요인의 경우 Gauthier와 Hansen(1989), 김륭희(2006)의 연구, 서비스만족은 김기탁, 강준호(2006)의 연구, 재관람의도는 김성겸(2007)의 연구에서 사용된 설문지를 수정ㆍ보완하여 사용하였으며, 인구통계학적특성 12문항을 포함한 총 40문항을 사용하였다.
연구대상은 2010-2011년 현대모비스프로농구 정규시즌 동안 관람객을 대상으로 편의표본추출법을 이용하여 서울, 울산 각 200부씩 총 400부를 배포하였다. 이 중 회수된 설문지는 380부로 95%였으며, 불성실한 응답 등을 제외한 최종 325부를 자료 분석에 사용하였다.
본 연구의 자료처리는 PASW/PC＋ 17.0을 이용하여, 프로농구 관중의 마케팅믹스요인을 추출하였으며, 이에 따른 마케팅믹스요인이 서비스만족 및 재관람의도에 미치는 영향을 알아보고자 빈도분석, 신뢰도분석, t-test, 일원변량분산분석, 상관관계분석 및 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과 각 요인의 신뢰도 계수는 =.647~.868로 나타났으며, 요인분석 결과 제품, 가격, 촉진, 장소와 같이 4개의 요인으로 추출되었으며, 마케팅믹스요인과 서비스만족 및 재관람의도는 유의한 상관관계가 나타났다. 다음으로 프로농구 관중의 마케팅믹스가 서비스만족에 미치는 영향을 살펴본 결과 장소(β=.389), 가격(β=.252), 촉진(β=.235), 제품(β=.166)에 순으로 나타났으며, 프로농구 관중의 마케팅믹스가 재관람의도에 유의한 영향을 미치는 요인은 장소(β=.339)로 나타났다. 따라서 관중들이 보다 쉽게 접근할 수 있게 구역마다 안내요원을 배치해 주고, 간이부대시설(매점)을 확대하거나 줄을 서지 않고 물건을 구입할 수 있도록 식음료 외 복합제품 자판기 등을 설치하도록 해야겠다. 둘째 친환경 캠페인을 추구하여 자전거를 타고 경기장에 올 수 있도록 자전거 보관함을 만들어 주고 이에 따른 친환경 할인혜택을 부여하도록 해야겠다. 셋째 각 구단마다 경기장을 새롭게 단장하고, 관람객이 즐겁게 머무를 수 있도록 복합적인 문화공간(생활체육, 예술, 오락)을 만들어 이를 통해 재관람을 높일 수 있도록 해야겠다. 경기장 주변환경에 간이농구코트, 농구무료체험장소, 농구교실 등을 운영하고, 지역 예술단과에 교류 및 체결을 통해 정기적인 공연을 통해 복합적인 문화공간으로 인식될 수 있도록 해야겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research was to provide basic reference materials for market segmentation strategy by identifying relationships between determinant factors of spectators’ re-watching KBL and service satisfaction. As for the subjects of this survey, 380 spectators who watched regular basketball game matches of 2009-2010 KBL in Seoul and Ulsan were selected and then were sampled using Convenience Sampling. Statistical methods used for data analysis were Frequency Analysis, Independent samples t-test, one-way ANOVA, Correlation Analysis, and Multiple Regression using PASW/PC＋17.0. Based on these research methods and results therefrom, the following conclusions were reached.
First, results from analysis of the demographic characteristics revealed that there were significant differences in the cases of place, price and service satisfaction according to age; place, product, price, service satisfaction, and intention to re-watch according to occupation and average income; place, price and intention to re-watch according to hobby. There were significant differences in the case of product according to method of traffic; product, price according to the presence of a companion, and service satisfaction and intend of re-watching according to information of basketball. There were significant differences in case of place, promotion, product, price, service satisfaction and intention to re-watch according to number of watching, and place, product, price, and service satisfaction according to intention of watching. While there were no significant differences according to gender, academic ability and ticket purchasing, there were significant differences in gender, educational background and ticket purchasing.
Second, the order of importance among factors of service satisfaction is place, followed by price, promotion, and then product.
Third, the most significant factor for re-watching for KBL spectators is place.
Fourth, the amount of satisfaction attained by those attending professional sports games is related to their next visit.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• Ⅱ. 프로농구 현황 15
• Ⅲ. 국내프로농구 관중 현황 18
• Ⅳ. 프로농구 관람자의 행동분석 의의 25
• Ⅴ. 서비스만족 및 재관람의도 26
• Ⅵ. 결론 76