미디어와 대인 커뮤니케이션이 남성 화장품 소비와 구매 의도에 미치는 영향 : 합리적 행동이론을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 미디어에서 긍정적인 이미지로 비춰지고 있는 외모를 가꾸는 남성의 모습, 그리고 다양한 남성 전용 코스메틱 제품들이 출시되고 있는 사회 트렌드는 외모에 대한 남성들의 관심을 높이는데 일조했다. ‘외모는 곧 사회적 경쟁력’이라는 인식이 강화되어 감에 따라 남성화장품 시장은 지속적인 성장세를 보이고 있으며 그 영역은 앞으로도 꾸준히 확장되어 나갈 것으로 예상된다.
본 연구는 다양한 남성 화장품 카테고리 중에서도 외모의 단점을 보완하고 더 깔끔한 이미지를 연출하기 위한 메이크업 용도로 사용되는 남성용 컬러로션과 비비크림을 주제로 하였다. 또 미디어와 대인 커뮤니케이션이 이러한 아이템들의 소비 및 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다.
미디어와 대인 커뮤니케이션의 영향력을 설명하기 위해 주요 배경 이론으로 개인의 행동을 예측하는 주요 행동 이론 중 하나인 피시베인과 아젠(Fishbein & Ajzen)의 합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action: TRA)을 선택하였다. 연구가설에서 독립변인은 미디어와 대인커뮤니케이션으로 설정하였다. 또 매개 변인으로는 태도, 미디어가 타인에게 끼치는 영향력, 주관적 규범을 설정하였으며 종속 변인으로는 남성 화장품에 대한 소비 의도 및 구매 의도의 2가지를 설정해 연구를 진행했다.
설문에 대한 응답은 SPSS 12.0 프로그램을 사용해 응답자들의 화장품 사용 실태, 인구통계학적 속성을 분석하고 가설 검증을 위해 신뢰도 측정 및 회귀분석을 실시하였다. 연구 주제가 남성만이 사용하는 남성용 화장품이라는 특성을 염두에 두고 또 종속변인이 소비 의도 및 구매 의도의 2가지로 나뉘어져 있다는 점을 고려하여 남성과 여성을 각각 구분해 분석을 실시했다.
분석결과 설문 내용에 사용된 질문들의 신뢰도는 적절한 수준을 유지하고 있었다. 총 11개의 연구 가설 중 1) 태도가 소비 및 구매 의도에 영향을 미친다, ２）주관적 규범이 소비 의도에 영향을 미친다, 3) 미디어가 타인에 대한 미디어의 영향력에 관한 인식에 영향을 끼친다, 4) 타인에 대한 미디어의 영향력에 관한 인식이 태도에 영향을 미친다, 5）미디어가 대인 커뮤니케이션에 영향을 미친다, 6) 대인 커뮤니케이션이 주관적 규범에 영향을 미친다는 가설은 남녀에 관계없이 채택되었다. 그러나 미디어가 태도에 영향을 미친다는 가설과 대인 커뮤니케이션이 태도에 영향을 미친다는 가설은 남성의 경우는 남성의 경우에만 채택되었다. 또한 연구 결과를 바탕으로 남성의 화장품 소비 및 구매 의도에 직접적으로 영향을 미치는 요인은 미디어보다는 대인 커뮤니케이션이라는 새로운 사실을 발견할 수 있었다. 또한 태도와 주관적 규범 중에는 태도가 상대적으로 행위 의도를 형성하는 주요 요인임도 알 수 있었다.
이와 같은 본 논문의 결과가 소비자 행동에 관련된 후속 연구 및 기업의 마케팅 및 홍보 담당자들이 보다 효과적으로 시장을 공략함에 있어 도움이 될 것이라 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Currently, men's interest in their appearance has been increased as there are many contents describing men who take care of one's appearance as a positive image, and releasing various kinds of men's cosmetic items has been settled as a social trend. According to the increase of cognition that 'the appearance is the social competitiveness', men's cosmetic industry shows the continuous growing and the field is expected to be continuously expanded.
The subject of this study is men's color lotion and BB(Belmish Balm) cream, which are make up items for complementing the appearance's weakness and making much better image. Also, this study focused on finding the effect of media and interpersonal communication on the intention for consuming and purchasing these items.

In this study, theoretical background for explaining the influence of media and interpersonal communication is Theory of Reasoned Action (TRA) that is a main behavioral theory anticipating the personal behavior. And 'media' and 'interpersonal communication' are set as independent variables. Further, 'attitude', 'influence of presumed media influence' and 'subjective norm' are set as parameters, and 'consumption intention' and 'purchase intention' on men's cosmetic item are set as dependent variables.
SPSS is used as research methodology for analyzing the men's cosmetic use and demographic properties and implementing the analysis on the reliability and validity of the study. The analysis was conducted by dividing men and women in consideration of the characteristics that the subject is men's cosmetic items only used by men and the dependent variables are divided into consumption intention and purchase intention.

The most important result shown in this study is that 'interpersonal communication' is much stronger than 'media' for directly influencing on men's consumption and purchase intention. And 'media' and 'interpersonal communication' affect 'attitude' in the case of men only. It was also proved that 'attitude' affects 'consumption intention' and 'purchase intention' and 'subjective norm' affects 'consumption intention' only, and 'attitude' is relatively stronger than 'subjective norm' for influencing the behavioral intention.
I expect that such results of this study to have important implications for men's cosmetic industry and later studies on the consumer behavior.

목차 (Table of Contents)

• < 목 차 >
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 및 목적 1
• 제 2 절 논문의 구성 3
• 제 2 장 남성 화장품 시장과 소비자 분석 4
• 제 1 절 남성 화장품 시장현황 4
• 제 2 절 남성 화장품 소비자 분석 6
• 1. 남성 화장품 소비자 유형 6
• 2. 남성 화장품 소비행태 6
• 3. 남성 화장품 소비행위에 영향을 미치는 요인 7
• 4. 미디어에 나타난 남성화장품 7
• 제 3 장 이론적 논의 10
• 제 1 절 남성 화장품 소비와 구매 의도를 예측하는 합리적 행동이론 (Theory
• of Reasoned Action) 10
• 제 2 절 미디어와 대인 커뮤니케이션의 역할 13
• 1. 미디어의 역할 13
• 2. 대인 커뮤니케이션의 역할 16
• 제 4 장 연구모형 & 연구방법 19
• 제 1 절 연구모형 19
• 제 2 절 연구방법 21
• 1. 분석 대상의 선정 21
• 2. 분석틀 및 설문지 구성 21
• (1) 남성 화장품 소비 및 구매 의도 22
• (2) 남성 화장품에 대한 태도 22
• (3) 응답자의 주관적 규범 23
• (4) 미디어에서 접한 남성 화장품 관련 내용 23
• (5) 대인 커뮤니케이션을 통해 접한 남성 화장품 관련 내용 23
• (6) 미디어가 타인의 인식에 미치는 영향력 24
• 제 5 장 연구결과 26
• 제 1 절 표본의 기술적 속성 26
• 1. 설문응답자의 인구통계학적 분석 26
• 2. 남성 화장품 사용 실태 27
• 제 2 절 가설 검증 28
• 1. 신뢰도 분석 28
• 2. 평균 및 표준 편차 28
• 3. 미디어가 설문응답자의 화장품 소비에 미치는 영향 30
• 4. 대인 커뮤니케이션이 설문응답자의 화장품 소비에 미치는 영향 30
• 5. 가설검증 31
• 제 6 장 결론 41
• 제 1 절 주요 결과의 요약 및 논의 41
• 제 2 절 한계점 및 제언 45
• 참 고 문 헌 47
• <부 록 1> 설문지 52
• ABSTRACT 64