기업의 사회적 책임(CSR) 활동이 기업태도에 미치는 영향에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the abruptly changing organizational environment, company’s Corporate Social Responsibility are notified as crucial communication method for the company’s continuous growth and business activity outcomes. However, the company’s CSR activities not always have positive effects. There are assertions that precedent factors are required for CSR to make an impact.
So this study will mainly focus on the precedent variables that influence the effectiveness of CSR and suggest a performative model on how to succeed in CSR and investigate the factors that impact the CSR activities.
In order to explain the different results from the research on the factors that impacts the CSR and to predict the effectiveness of the CSR more accurately, this study includes the idea of “Authenticity.”
To verify the performative model of CSR activities, 439 people ranging from office workers, housewives, university students were surveyed through internet. CSR activities implemented by Samsung Electronics and Hyundai Motors, which are representative corporations of Korea, were collected as data to verify the research model. Collected data were analyzed with the Linear Structural Equation Model.
In the CSR performative model, ‘product fitness’, ‘differentiation’ and ‘rapport’ are treated as independent variable, and ‘authenticity’ is treated as a mediating variable and the ‘positive cognition on CSR’ and the ‘corporate attitude’ are treated as the dependent variable.
According to the research result of the Samsung Electronics, differentiation, fitness and rapport of CSR activities don’t affect positive recognition of CSR directly. However these three variables not only produce positive effect on the ‘Authenticity’ recognition of CSR but also affect the image of the CSR activities and the corporate attitude in a positive way via ‘Authenticity.’
This result means that ‘Authenticity’ not only impacts corporate attitude and the cognition of CSR directly but also mediates properties of CSR to produce positive effect on the awareness of CSR and on the corporate attitude. The reason researches on the factors that influence the CSR efficacy were inconsistent is that these researches didn’t consider and overlooked the mediating nature of ‘Authenticity.’
In case of the Hyundai Motors, differentiation and rapport don’t have direct influence on the positive cognition of CSR but they do have indirect impact on the positive cognition of CSR via Authenticity. Product fitness does have direct influence on the cognition of CSR but in a negative way. This is because only one campaign, which is an automobile donation campaign, called the ‘donate a car with online comments’, was considered and analyzed.
High product fitness and the cognition of Hyundai’s CSR activities as a simple donation cause people to think its CSR are not for the well-being of the society but for the benefit of themselves and respond negatively to the CSR.
In order to build a successful performance model, Authenticity is a core idea that must be considered by any companies that plan to implement CSR activities. Furthermore, those variables that were suggested to evaluate CSR such as differentiation, product fitness, and rapport should not be adapted equally to every single company but rather they should be adapted according to diversity and the product area of the company. The circumstance around the company should also be considered when choosing right strategy for CSR activities.

국문 초록 (Abstract)

급변하고 있는 경영환경 속에서 기업의 사회적 책임(CSR) 활동은 기업의 지속적인 성장과 경영활동 성과를 위한 중요한 커뮤니케이션 도구로 부각되고 있다. 그러나 기업의 사회적 책임 활동이 항상 긍정적인 효과를 가져오는 것이 아니라 전제되어야 할 선행요인이 구축될 때 CSR 활동은 성과를 발휘할 수 있다는 주장이 대두되고 있다.
이에 따라 이 논문은 CSR 활동의 효과에 영향을 미치는 선행변인 탐구를 기초로 기업의 사회적 책임 활동이 성공하기 위한 전략적 성과 모형을 제시하고 CSR 활동의 성과에 영향을 미치는 요인들을 규명하고자 하였다. 특히 CSR 활동의 성과에 미치는 영향요인에 관한 연구에서 상이한 결과가 도출되는 이유를 설명하고 CSR 활동의 성과를 보다 정확하게 예측하기 위해 진정성(Authenticity)이라는 개념을 제시하였다.
CSR 성과 모형을 검증하기 위해 전국의 직장인, 주부, 대학생 등 일반인 439명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 연구 모형을 실증적으로 검증하기 위해 국내의 대표기업인 삼성전자와 현대자동차가 실제로 수행하고 있는 사회적 책임 활동 내용을 근거로 자료를 수집 하였다. 수집된 자료는 선형 구조방정식 모형(LISREL)을 이용해 분석 하였다.
CSR 성과 모형은 기존의 연구를 토대로 선정한 제품 연관성(Fit)과 차별성(Differenciation), 친밀성(Rapport)을 외부(독립)변인으로 하고 진정성 (Authenticity)을 매개변인으로, CSR에 대한 긍정적인 인식과 기업태도를 내부(종속)변인으로 설정하였다.
먼저 삼성전자의 연구결과를 살펴보면, CSR 활동의 차별성, 제품 연관성과 친밀성은 긍정적인 CSR 인식에 직접적인 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 그러나 세개의 변인은 모두 CSR의 진정성 인식에 긍정적인 영향을 미치고, 진정성을 경유하여 CSR에 대한 전반적인 인식과 기업태도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이는 진정성이 CSR 인식이나 기업태도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 CSR의 속성들이 CSR에 대한 인식이나 기업태도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있도록 매개하는 역할을 하는 중요한 개념임을 보여주는 결과이다. 그동안 CSR 효과에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구 결과가 일관적이지 못했던 이유는 바로 기존의 연구들이 진정성의 매개효과를 간과하고 이루어졌기 때문인 것으로 판단된다.
현대자동차의 결과를 살펴보면, 차별성과 친밀성은 긍정적인 CSR 인식에 직접적인 영향은 미치지는 못하지만 역시 진정성을 경유하여 CSR에 대한 전반적인 인식과 기업태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면 제품 연관성은 긍정적인 CSR 인식에 직접적인 영향을 미치지만 영향력의 방향이 마이너스인 부정적인 영향력을 보여주었다. 즉 현대자동차의 경우 CSR 활동이 제품과 연관성이 높다고 인식될수록 CSR 활동에 대한 평가는 부정적인 것으로 나타났다. 이는 자동차 기부 캠페인이었던 ‘댓글로 자동차 선물하기’라는 활동만을 대상으로 분석했기 때문에 나타난 결과라 여겨진다. 소비자들은 높은 제품 연관성과 단순한 기부라는 인식으로 인해 현대자동차의 CSR 활동을 사회의 대의 보다는 자기의 이익을 위해 수행하고 있다고 추론하여 오히려 CSR 활동을 부정적으로 평가한 것이라 판단된다.
실증연구를 통해 살펴본 CSR 성과 모형은 CSR 계획을 수립함에 있어 진정성은 어느 기업이든 반드시 고려해야 하는 핵심 개념이라는 것을 보여주었으며, CSR 활동 속성들로 제시된 CSR의 차별성, 제품 연관성, 친밀성은 모든 기업이 동일하게 적용하기 보다는 각각의 기업이 생산, 판매하는 제품 영역이나 제품 군의 다양성, 그리고 기업이 현재 처해있는 상황들을 고려하여 전략적으로 선택되어야 함을 시사해 준다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제 제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 9
• 제 3 절 논문의 구성 11
• 제 2 장 이론적 배경 및 연구모형 12
• 제 1 절 CSR 효과에 대한 기존연구 12
• 제 2 절 귀인이론과 CSR 활동 속성 24
• 제 3 절 진정성(Authenticity)과 긍정적 CSR 인식 36
• 제 4 절 연구 모형 44
• 제 3 장 연구 방법 49
• 제 1 절 자료 수집 방법 49
• 제 2 절 변인의 측정 51
• 제 3 절 자료 분석 방법 55
• 제 4 장 연구 결과 61
• 제 1 절 삼성전자 CSR활동의 전략적 성과 모형 61
• 1.삼성전자 측정모형 분석 61
• 2.삼성전자 구조방정식 모형 분석 66
• 제 2 절 현대자동차 CSR활동의 전략적 성과 모형 72
• 1.현대자동차 측정모형 분석 72
• 2.현대자동차 구조방정식 모형 분석 77
• 제 3 절 삼성전자와 현대자동차 CSR 성과모형 비교 82
• 제 5 장 결 론 86
• 제 1 절 연구 결과 요약 86
• 제 2 절 연구의 함의 88
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 93
• 참고 문헌 95
• 부록 107