브랜드개성과 자아이미지의 일치성이 브랜드태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 커피전문점 스타벅스, 카페베네 브랜드를 중심으로 = (A) study of the affect of the consistency of brand personality and consumer's self-image on brand attitude : focusing on Starbucks and Caffebene

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It has been 12 years since Starbucks starts its operations in Korea. Since Starbucks, which found a blue ocean in the global coffee market by bringing a new paradigm, opened its first store in Korea in front of Ewha Women's University in 1999, a large number of coffee brands have been created in Korea. As the market is so saturated that now it seems almost impossible to successfully introduce a new coffee franchise brand.
Consumer needs are constantly changing, and consumers try to express their personalities through brands. By simply buying a cup of coffee at Starbucks, the customers seem to feel like they own a luxury product and think that their value increases, thanks to the brand image of Starbucks.
Does brand personality in accordance with consumer's self-image affect brand attitude? Does brand personality affect brand attitude? The present study aims to answer these questions.

For the research, the study examined the brand personality of the world's biggest coffee franchise, Starbucks, and that of Korea's biggest coffee franchise, Caffebene, and explored the affects of the consistency of consumer's self-image and brand personality on brand attitude.

The methodology used in the study is as follows. Among those in their 10s to 40s, the major customer group of coffee franchises, a group of 200 people residing in Seoul and the metropolitan area was selected and surveyed. The questionnaire contained questions on demographic factors, purchase patterns of coffee franchise customers, consumers' perception of self-image, and brand personality. The variables related to brand personality were selected based on BSP developed by Aaker(1997). Five personalities, namely sincerity, vigorousness, competence, refinement and toughness were chosen to decide measurement items.

For the statistical analysis, SPSS(Statistic Package for Social Science) ver 15.0 was used for frequency analysis, descriptive analysis, variance analysis and multiple regression analysis, after data coding. As a result, the following conclusions were made.
Firstly, in analysis of brand personalities of the two coffee franchises, it was found that the brand personality of Starbucks was the highest with competence(fame, success, composure and sense of belonging), while that of Caffe Bene was the most noticeable with vigorousness(trend, youth and fun).

Secondly, in examination of the self-image of consumers who preferred coffee franchises, it was concluded that vigorousness(trend, youth and fun) was the most significant, while the other brand personalities were not as noticeable.

Thirdly, the present study analyzed the affects of the consistency of consumer's self-image and brand personality on brand attitude, and decided that brand attitude was higher with Starbucks. In addition, it was concluded that higher sincerity(sincerity, seriousness and gentleness) meant higher brand attitude.

In examination of the affects of the consistency of consumer's self-image and brand personality on brand attitude with Caffe Bene, it was found that the brand attitude was ordinary, and that brand attitude was higher with higher consistency with sincerity(sincerity, seriousness and gentleness) and refinement(gorgeousness and attractiveness).

In conclusion, the consistency of brand personality and self-image affected brand attitude. Brands with personalities easily appeal to consumers. Accordingly, companies are encouraged to recognize the importance of brand personalities, comprehend consumers' personalities and increase the consistency of them and brand personalities for further growth of the coffee franchise industry in Korea.

국문 초록 (Abstract)

스타벅스가 국내에 출범한지 올해로 12년이 되었다.
세계 커피시장에 새로운 패러다임을 제시하며 커피시장의 블루오션으로 떠올랐던 스타벅스는 국내에 1999년 1호점 이대점을 처음으로 그 시작을 알렸다. 이후 수많은 브랜드들이 생겨났고, 지금은 이미 포화상태인 커피시장에 더 이상의 새로운 커피전문점 브랜드의 출현은 불가능해 보인다.
오늘날 소비자의 욕구는 끊임없이 변화하고 있고, 브랜드를 통하여 개성을 표출하고자 한다. 스타벅스는 ‘고급’이라는 브랜드이미지를 가지고 있다. 스타벅스 커피 한 잔의 값으로 소비자는 명품을 소유하는 기분을 느낄 수 있으며 소비자는 스타벅스로 인하여 자신의 가치가 높아진다는 것을 느낀다.
이렇듯 브랜드이미지라는 것은 브랜드개성으로 표출이 되며 브랜드개성은 소비자에게 영향을 미친다. 그렇다면 커피전문점의 브랜드개성은 어떻게 브랜드태도에 영향을 미치는가? 그리고 브랜드개성과 자아이미지가 일치했을때 소비자는 어떠한 브랜드태도를 보이는가를 알아보고자 연구테마를 선정하였다.
이를 위해 본 연구에서는 세계 최대 커피전문점 스타벅스와 국내 최대 커피전문점 카페베네의 브랜드개성을 알아보고 소비자의 자아이미지와 브랜드개성 일치여부가 브랜드태도에 미치는 영향에 관하여 알아보고자 한다.
본 연구를 조사방법은 다음과 같다.
조사대상은 커피전문점을 주로 이용하는 10대부터 40대까지 서울 및 수도권에 거주하고 있는 200명을 대상으로 하였으며, 인구통계학적 요인과 커피전문점에 대한 구매실태, 자아이미지에 대한 소비자 인식과 브랜드개성 측정 항목으로 설문을 구성 하였고, 브랜드개성에 관련된 변수는 Aaker(1997)가 개발한 BSP를 기본으로 하여 5가지 개성 차원 성실함, 활발함, 유능함, 세련됨, 강인함을 기준으로 측정항목을 구성하였다.

통계분석방법은 데이터 코딩(Data Coding)을 거쳐 SPSS(Statistic Package for Social Science) ver 15.0을 사용하여 빈도분석과 기술통계분석, 분산분석, 다중회기 분석을 실시하였다. 분석 후 다음과 같은 결과를 도출 할 수 있었다.

첫째, 커피전문점의 브랜드개성에 대해서 분석을 실시한 결과, 스타벅스의 브랜드개성은 유능함(유명, 성공, 여유, 소속감)이 가장 높게 나타났으며, 카페베네의 브랜드개성은 활발함(유행, 젊음, 재미)이 가장 높게 나타났다.

둘째, 커피전문점을 선호하는 소비자의 자아이미지에 대해서 분석을 실시한 결과, 활발함(유행, 젊음, 재미)이 가장 높게 나타났으나, 그 외의 브랜드개성은 낮게 나타나고 있었다.

셋째, 스타벅스를 대상으로 브랜드개성과 자아이미지의 일치성이 브랜드태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 스타벅스의 경우 브랜드태도가 높게 나타났으며, 성실함(성실, 진지, 다정)에 대한 일치성이 높아질수록 브랜드태도도 높아지는 것으로 나타났고, 카페베네를 대상으로 브랜드개성과 자아이미지의 일치성이 브랜드태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 카페베네의 경우 브랜드태도가 보통정도의 수준을 나타냈으며, 진실함(성실, 진지, 다정)과 세련됨(멋진, 매력적인)에 대한 일치성이 높아질수록 브랜드태도가 높아지는 것으로 나타났다.

본 연구결과를 통해 브랜드개성과 자아이미지의 일치성이 브랜드태도에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 개성을 가지고 있는 브랜드들은 소비자에게 쉽게 녹아든다. 때문에 소비자의 개성을 파악하고 브랜드의 개성과 일치성을 높이기 위해 기업에서는 브랜드개성에 대해 중요성을 인식하여 브랜드개성을 연구개발하고 발전시켜 국내 커피전문점 산업에 성장을 이루기를 바란다.

목차 (Table of Contents)

• 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구방법 및 범위 4
• 3. 연구문제 6
• 4. 선행연구의 고찰 7
• Ⅰ. 이론적 배경 12
• 1. 브랜드개성에 대한 이론적 고찰 12
• 1.1 브랜드의 개념 12
• 1.2 브랜드개성의 개념 및 특성 16
• 1.3 브랜드개성의 형성원인 24
• 1.4 브랜드개성 연구의 중요성 26
• 1.5 브랜드개성의 구성 요인 및 측정 29
• 2. 자아이미지에 관한 고찰 36
• 2.1 자아이미지의 개념 36
• 2.2 자아이미지의 형성과정 40
• 2.3 자아이미지의 유형 42
• 2.4 자아이미지 연구의 중요성 45
• 3. 자아이미지 일치성에 관한 고찰 47
• 3.1 자아이미지의 개념 및 의의 47
• 4. 브랜드태도에 대한 이론적 고찰 50
• 4.1 브랜드태도의 개념 및 형성 50
• 5. 커피전문점의 이론적 고찰 54
• 5.1 커피의 역사 54
• 5.2 커피브랜드의 개념 및 정의 58
• 5.3 커피전문점의 도입 배경 60
• 5.4 커피전문점 브랜드의 현황 및 분석 63
• Ⅱ. 실증연구 77
• 1. 연구문제 및 연구모형 77
• 1.1 연구문제 및 가설 77
• 1.2 연구모형 78
• 2. 연구대상 선정 및 표본추출 79
• 3. 설문지 구성 및 분석방법 81
• 3.1 설문지 구성 81
• 3.2 통계분석방법 83
• Ⅲ. 연구결과 및 분석 84
• 1. 표본의 인구통계적 요인에 대한 분석 84
• 2. 커피전문점 이용실태에 대한 분석 86
• 3. 측정변수의 기술통계분석 88
• 4. 가설의 검증 90
• 결 론 95
• 참고문헌 97
• 설문지 102
• ABSTRACT 109