패키지디자인의 표현유형에 따른 소비자 태도에 관한 연구 : 유기농 우유를 중심으로 = (A) Study on consumer attitudes affected by expressive types of packaging design : focusing on organic milk

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Ethical consumption for changing the future has been one of the most dominant trends in consumption around the world. As purchasing organic products is considered ethical for the nature and descendants, the global organic food market has expanded its size by almost four times over the past decade. This is not a temporary trend, but will lead to the future consumption trend. The present researcher, a designer at an eco-friendly product shop, intended to develop this study in relation to his work. Despite the fact that an eco-friendly product shop is basically a retail store selling only eco-friendly products, it is more often regarded as a store with safe products these days. Major consumers of an eco-friendly product shop are housewives with children in their early 30s to late 50s, and they are highly interested in keeping their families healthy and having healthy food. Generally, they are willing to pay 20 to 30% more for their children.
As milk is perfect food containing sufficient essential nutrients for growing children and is easy to obtain, organic milk was chosen to be the main object of the study. Even though traditionally milk was a low involvement item, it was expected that the newly introduced organic milk market might have changed it to a high involvement item for mothers. According to a theory, highly involved consumers tend to explore information based on central clues. Central clues indicate rational information such as materials, ingredients and capacity, while peripheral clues mean emotional elements such as design, packaging and colors. Generally speaking, with high involvement items such as organic milk, consumers are likely to prefer rational approaches involving central clues when exploring information. With the organic milk packaging, will rational approaches be more beneficial than emotional ones? The present study was prepared to answer this question in accordance with the following methodology.
First of all, the present researcher examined consumer involvement in organic milk, and then prepared three types of organic milk packaging designs, namely the central-clue-focused rational type, the peripheral-clue-focused emotional type and the mixed type. The study focused on how different involvement levels would affect cognitive responses(belief) and emotional responses(attitude) in a corroborative manner.
A group of people in their 20s to 50s in Seoul, Pyeongchon and Sambon were surveyed. In the first survey, consumer involvement in organic milk was examined through questions on consumer perception, purchase experience and involvement for organic milk.
For the second survey, the researcher created three types of experiment objects for organic milk packaging, namely the central-clue-focused type, the peripheral-clue-focused type and the mixed type. After that, the researcher exposed the objects to the experiment participants, and corroboratively tested their cognitive, emotional and behavioral responses by stage to find out the differences in consumer attitude. After data coding, SPSS(Statistic Package for Social Science) ver 15.0 was used to process the obtained data statistically.
As a result, the following conclusions were made.
Firstly, the consumer involvement in organic milk was recorded at 2.84, indicating that organic milk was a low involvement item. The most common place of purchase was a large supermarket. For the reason of purchase, ingredients were the most frequently mentioned.
Secondly, in terms of consumer responses by packaging expression type, cognitive responses were the most common for the rational expression type. On the other hand, there was no statistically significant difference with the emotional expression type. In terms of the mixed expression type, behavioral responses were the most common, with the significance level being 1%.
Thirdly, in examination of the different behavioral responses by packaging design type and consumer involvement level, F was 6.213 with the significance level being 1%. The behavioral responses on the mixed type were the highest, while those on the emotional type were the lowest. In terms of consumer involvement, behavioral responses on high involvement items were higher than those on low involvement items. In terms of the interaction between expressive types and involvement levels, high involvement was higher than low involvement with the rational type, the emotional type and the mixed type. However, the deviation in the rational type was bigger than that in other types.
Fourthly, the affects of cognitive responses by packaging expression type on emotional responses were analyzed. With all of the three types, higher cognitive responses led to higher emotional responses.
Fifthly, the affects of emotional responses by packaging expression type on behavioral responses were also examined. With all of the three types, higher emotional responses were linked to higher behavioral responses.
Lastly, the rational expression type was mentioned the most with 43.3%, when the participants were asked to select the most noticeable product. The answer was followed by the emotional expression type and then the mixed expression type. For the reason, illustration(certificate) was the most common with 33.5%, and then ingredients/quantity, colors, others and brand were mentioned in the named order. In terms of products they were willing to purchase, the rational type was selected by the biggest number of people, 41.4%. It was followed by the mixed type and then the emotional type.
According to the Elaboration Likelihood Model(ELM), consumers tend to purchase high involvement items for central clues and low involvement items with peripheral clues. It was concluded that the involvement level with organic milk was relatively low, but consumers were largely affected by central clues, such as certificate, ingredients/quantity and colors.
In the study, it was found that both the low involvement group and the high involvement group picked the central-clue-focused rational type the most. In terms of products the participants were wiling to buy, both groups selected the central-clue-focused rational type more than the other two. With regard to cognitive responses by expression type, 'certificate' triggered cognitive responses with the central-clue-focused rational type, while 'illustration' attracted cognitive responses with the peripheral-clue-focused emotional type and 'product information communication' with the mixed type. The researcher concluded that the underlying reason was the well-being trend prevalent in the food and drink market. Accordingly, the existing organic milk packaging design where peripheral-clue-focused emotional expressions were emphasized shall change as consumers are increasingly conscious about their choice. With packaging design strategy, milk companies should more effectively communicate visual components linked to safety and product information to provide visual satisfaction and increase product reliability and consumer satisfaction.

국문 초록 (Abstract)

최근 미래를 바꾸는 착한 소비가 세계적인 소비트렌드가 되었고 자연 그대로의 유기농은 자연과 후손을 생각하는 착한 소비로 자리 잡으면서 세계 유기농식품 시장은 지난 10년간 4배에 가까운 성장을 보이고 있다. 이는 일시적인 붐이 아니라 미래의 소비트렌드를 이끄는 지표임을 말해준다. 본 연구자는 친환경 전문점의 디자이너로 업무와 연계하여 논문을 진행하고자 하였다. 친환경 전문점은 친환경 상품만을 파는 소매점이지만 최근 들어 소비자들에게 안전한 상품을 판매하는 매장으로 인식되고 이다. 친환경 전문점을 이용하는 주 소비자는 30대 초반에서 50대 후반 자녀를 미취약 주부로 가족의 건강과 바른 먹을거리에 관심이 많다. 이들은 통상적으로 20~30% 비싸도 아이들을 위해서 그 정도는 지불할 수 있다고 생각한다.
우유는 우리아이들의 성장기에 가장 필요한 영양성분을 골고루 함유된 완전식품으로 접근성이 쉽다는 점에 착안하여 유기농 우유를 중심으로 연구를 진행하게 되었다. 저관여 식품인 우유는 최근 유기농 우유가 등장하면서 엄마들에게는 고관여 식품으로 인식되리라 추정된다. 이론에 의하면 관여도가 높은 소비자는 정보탐색을 할 때 중심단서에 의해 정보탐색 할 비중이 높다고 하였다. 중심단서는 제품의 내용을 원재료, 성분, 용량과 같은 이성적 내용을 말하며, 주변단서는 디자인, 용기, 색상과 같은 감성적 내용을 말한다. 그렇다면, 유기농 우유와 같은 관여도가 높은 상품은 소비자가 정보탐색을 할 때 중심단서와 같은 이성적 소구를 더 선호할 확률이 높다고 말할 수 있다. 과연 유기농 우유 패키지디자인에서 감성소구보다 이성소구가 유리하게 작용할까? 이러한 문제의식을 느끼고 다음과 같은 방법으로 연구를 진행하였다.
먼저 유기농 우유에 대한 관여도를 알아보고, 유기농 우유 패키지디자인을 중심단서 중심의 이성적 표현유형, 주변단서 중심의 감성적 표현유형, 혼합형 등 총 3종으로 임의 제작하여 관여도에 따라 인지적 반응(신념)과 감성적 반응(태도)에 어떠한 영향을 미치는가를 실증하는 데 중점을 두었다. 조사대상은 서울, 평촌, 삼본에 거주하는 20대부터 50대까지 나이의 성인을 대상으로 표본을 구성하였다. 1차 설문방법으로 유기농 우유에 대한 소비자들의 인지도와 구매경험, 관여도에 대한 응답을 통해 유기농 우유에 대한 관여도를 알아보았다.
2차 설문방법으로 유기농 우유 패키지디자인의 중심단서 중심의 표현유형, 주변단서 중심의 표현유형, 섞은 혼합형 표현유형으로 3가지 실험 자극물을 제작하여 피실험자들에게 노출한 후 소비자태도에서 나타날 수 있는 반응의 차이를 알아보기 위해 인지적, 감성적, 행동적 반응에 따라 단계별로 검증해보았으며, 데이터 코딩(Data Coding)을 거쳐 SPSS(Statistic Package for Social Science) ver 15.0을 사용하여 통계적 자료처리를 하였다.
그 결과 다음과 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 유기농 우유에 대한 관여도를 조사한 결과 2.84로 유기농 우유는 저관여 제품인 것으로 나타났으며, 주로 구매하는 장소는 대형마트를 선호하였다. 또한, 구입이유로는 성분이 가장 높게 나타났다.
둘째, 패키지디자인 표현유형에 따른 소비자 반응은 이성적 표현유형에서는 인지적 반응이 가장 높고, 감성적 표현유형에서는 통계적으로 차이를 보이고 있지 않았으며, 혼합적 표현유형에서는 행동적 반응 유의수준 1%에서 차이를 보였으며 가장 높게 나타났다.
셋째, 패키지 디자인표현유형과 소비자 관여도에 따른 행동적 반응의 차이를 분석한 결과, 표현유형에서는 F=6.213으로서 유의수준 1%에서 차이를 보였으며, 혼합의 행동적 반응이 가장 높고, 감성의 인지적 반응이 가장 낮게 나타나고 있었다. 관여도에서는 저관여보다 고관여의 행동적 반응이 더 높게 나타나고 있었다. 표현유형과 관여도의 상호작용에서는 이성, 감성, 혼합 모두 고관여가 저관여보다 더 높게 나타나고 있었으나, 이성의 편차가 더 큰 것으로 나타났다.
넷째, 패키지디자인 표현유형별 인지적 반응이 감정적 반응에 미치는 영향을 분석한 결과, 이성적 표현유형, 감성적 표현유형, 혼합적 표현유형 모두의 인지적 반응이 높을수록 감정적 반응도 높아지는 것으로 나타났다.
다섯째, 패키지디자인 표현유형별 감정적 반응이 행동적에 미치는 영향을 분석한 결과, 이성적 표현유형, 감성적 표현유형, 혼합적 표현유형 모두 감정적 반응이 높을수록 행동적 반응도 높아지는 것으로 나타났다.
여섯째, 패키지 디자인표현유형에서 가장 눈에 띄는 제품은 이성적 표현유형이라는 응답이 43.3%로 가장 많았고, 감성적 표현유형, 혼합적 표현유형의 순으로 나타났으며, 그 이유는 일러스트레이션(인증)이 33.5%로 가장 많았고, 인증, 성분/양, 컬러, 기타, 브랜드의 순으로 나타났다. 구매하고 싶은 제품에서는 이성적 표현이 41.4%로 가장 많았으며, 혼합적 표현, 감성적 표현의 순으로 나타났다.
정교화 가능성 이론(Elaboration Likelihood Model : ELM) 에서 고관여 상품은 중심단서에 의해 저관여 상품은 주변단서에 의해 제품을 구매하는 경우가 높다고 하였다. 연구 분석 결과 유기농 우유의 관여도는 다소 낮은 편이었으나 소비자에게 중심단서인 인증, 성분/양, 컬러 등의 영향을 많이 받았다.
본 연구의 결과를 보면 저관여 집단과 고관여 집단 모두 중변단서 중심 이성적 표현유형이 눈에 가장 많이 띄는 것으로 나타났고, 구매하고 싶은 제품에서는 저관여 집단과 고관여 집단 모두 중심단서 중심 이성적 표현유형에 구매의향이 더 많았다. 표현유형별 인지적 반응은 중심단서 위주의 이성적 표현유형에서는 ‘인증’이, 주변단서위주의 감성적 표현유형에서는 ‘일러스트’가, 혼합형에서는 ‘제품정보전달’이 인지적 반응으로 나타났다. 이는 식품의 안전성이 대두되고 있는 최근 식음료 시장의 웰빙 트렌드가 유기농 우유 구매 시에도 영향을 미치는 것으로 판단된다. 따라서 기존 주변단서 위주의 감성적 표현에 많은 비중을 두었던 유기농 우유 패키지디자인은 소비자들이 제품을 선택하는 시대의 변화를 인식하고, 보다 안전성과 제품정보전달과 관련된 시각적인 조형요소를 효과적으로 표현하여 패키지 디자인을 통한 시각적 만족감뿐만 아니라 제품이 갖는 신뢰와 구매를 통해 얻을 수 있는 만족감을 충족시키기 위한 패키지 디자인 개발 전략이 필요할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구방법 및 범위 3
• 3. 연구문제 6
• 4. 연구모형 7
• 5. 선행연구의 고찰 8
• I. 이론적 배경 12
• 1 유기농 우유의 이해 12
• 1.1 유기농 우유의 정의 12
• 1.2 친환경 농산물 인증제도 14
• 1.3 한국의 유기 유제품 생산현황 15
• 1.4 유기농 우유 패키지디자인의 시각적 요소분석 19
• 2. 패키지디자인의 개념 및 중요성 25
• 2.1 패키지디자인의 개념 25
• 2.2 패키지디자인의 역할과 기능 27
• 2.3 패키지디자인의 중요성 30
• 2.4 패키지디자인 요소 32
• 2.5 패키지디자인 표현유형 40
• 3. 정교화 가능성 모델 49
• 3.1 정교화 가능성의 개념 49
• 3.2 중심단서와 주변단서 51
• 3.3 정교화 가능성과 관여도의 관계 53
• 3.4 정교화 가능성과 소비자 태도의 관계 54
• 3.5 유기농 우유에서 패키지 디자인의 중심단서와 주변단서 55
• 4. 관여도 57
• 4.1 관여도의 개념 및 정의 57
• 4.2 관여도의 유형 59
• 4.3 관여도가 소비자 구매행동에 미치는 영향 61
• 5. 소비자 태도 64
• 5.1 소비자태도의 개념 및 정의 64
• 5.2 소비자태도의 구성요소 65
• 5.3 단일차원의 견해 67
• 5.4 소비자태도의 행동과의 관계 68
• 5.5 태도, 행동 관련성의 인과관계 68
• II. 실증연구 71
• 1. 연구문제 71
• 2. 조사대상 선정 및 조사방법 72
• 2.1 조사모형 72
• 2.2 조사대상 설정 72
• 2.3 조작적 정의 72
• 2.4 설문지 구성 75
• 2.5 통계분석 방법 76
• III. 연구결과 및 분석 77
• 1. 표본의 인구 통계적 요인에 관한 분석 77
• 2. 유기농 우유 구매 실태에 대한 분석 79
• 3. 관여도에 대한 기술통계 및 집단 분류 81
• 4. 가설의 검증 82
• 결 론 92
• 1. 연구결과 92
• 2. 연구의 한계 및 제언 95
• 부 록 96
• 참고문헌 96
• 설문지 101
• ABSTRACT 108