航空旅客 e-서비스에 대한 顧客의 受容과 利用行態에 관한 統合的 硏究 = (An) integrated study on the acceptance and usage behavior of airline passenger e-services

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

SUMMARY
An Integrated Study on the Acceptance and Usage Behavior of Airline Passenger e-Services
Kim, Byung Hun
Dept. of Business Administration
Graduate School of
Korea Aerospace University
(Advisor : Prof. Yoon, Moon Gil, Ph.D.)
The increasing use of information communication technology(ICT) in services has revolutionized the interactions between service providers and customers, and enhanced the standardization of various types of services. Airlines provide e-service to increase productivity and efficiency, and to offer customers access to services via new channels, thereby better meeting customer demand and satisfaction.
In an effort to reduce costs and increase service efficiency, airlines have introduced diversified means of e-service channels such as web site, mobile device and kiosk. As they struggle to persuade their passengers to adopt new self-service technologies(SSTs), it has become increasingly important to identify the factors affecting customers' attitudes towards these e-services and their adoption behaviors. E-service is deeds, efforts or performances whose delivery is mediated by information technology including the web, mobile devices and information kiosks.
A number of theoretical models have been proposed to facilitate the understanding of factors impacting the acceptance of information technologies. This study focuses on airline customers perception on airline passengers e-service by applying the UTAUT model which consolidates previous TAM- related-studies and findings. The constructs of UTAUT model include performance expectancy(PE), effort expectancy(EE), social
influence(SI) and facilitating conditions(FC).
The TAM and UTAUT describe and explain organizational acceptance of a technology. The application of the models to airline e-service however requires further assessment of
various latent variables, that might affect the models defending on the circumstances, especially when it is not apparent as to how such variables interfere with the models. Since the UTAUT model is attributes-based, customer's affection factors are excluded from its final model of organizational circumstances.
This study proposes an extension to the UTAUT model that accounts for utilization of the unified model within the context of airline passengers' behaviour. The UTAUT model
and the proposed research model are tested to investigate the viability of the models of individuals' discretionary usage of airline e-services. The effects of performance
expectancy(PE), effort expectancy(EE), social influence(SI), facilitating conditions(FC), anxiety(An) and self-efficacy(SE) towards web services, mobile device/ services and kiosk services on airline passengers' behavioral intentions and on the use of the airline passengers' e-services are examined.
Results found support for the effect of the proposed extension. Performance expectancy, social influence and facilitating conditions had an impact on the usage behavior in the UTAUT and the extended UTAUT models of the web, mobile and kiosk services. Self-efficacy also has been identified as a key factor in the extended model of the web,
mobile and kiosk services. Effort expectancy was found to be a relevant factor in the original model but to have no impact on the extended model. Anxiety towards new
technology has been found to be a definite factor that hinders passengers from utilizing airline web services. Such findings in relation to the anxiety factor however might be attributed to customer's lack of recognition and experience of the mobile and kiosk services in the airline industry.
This study adds to our understanding of e-service adoption within the theories of technology acceptance and in the context of airline passengers' discretionary behaviour. The extended model provides an avenue to conceptualize how affection factors, together with other attributors, influence the overall customer perception.
While this study contributes to knowledge in the area of technology acceptance, it has a number of limitations, including the difficulty, as found in most cross-sectional studies based on self-reported measures, to ascertain causal relationships between constructs. Despite of such limitations, this study provide several implications in connection with developing e-service strategies in the airline industry.

국문 초록 (Abstract)

航空旅客 e-서비스에 대한 顧客의 受容과 利用行態에 관한
統合的 硏究
요 약
현대 사회에 있어서 정보통신기술의 발전은 다양한 산업분야에서 산업내외에 많은 환경변화를 초래하였다 . 산업내의 업무처리 효율화와 함께 고객과의 커뮤니케이션 방식에서도 다양한 변화를 가져왔다 . 고객 서비스에 있어서 정보통신 기술을 활용한 비대면 기술서비스 형태인 셀프서비스 기술(SST)은 초기의 정보통신기술이 서비스 시스템을 지원하고 보조하던 형태에서 나아가 인적인 서비스를 대체하는 방향으로 진화하고 있다 . 정보통신기술은 단순한 통신수단에서 고객과의 효과적인 의사소통 및 거래처리를 가능하게 하는 수준으로 다양한 형태로 발전하여 왔다 .
항공사는 산업 특성상 정보통신기술 사용의 선도자로서 , 항공사 업무수행을 위해 정보통신기술에 크게 의존해 왔으며 , 근래에 더욱 치열해져 가는 경쟁을 극복하기 위해 노력하고 있다 . 수익성 향상과 비용절감은 양면성을 지니고 있는 과제이다 . 항공사 입장에서 서비스 향상은 고객만족을 통한 수익제고의 중요한 과제가 되고 있다 . 항공사 서비스 시스템에서 인적자원은 필수적이나 정보통신기술 e-서비스를 활용하여 직접적인 인적서비스를 보완하고 대체한다면 비용절감과 서비스 향상이라는 양면적인 과제를 해결해 갈 수 있게 된다 .
인터넷 기술진화로 항공사는 자체 웹 사이트를 활용하여 고객에 대한 정보제공과 양방향 소통은 물론 , 다양한 직접거래를 활용하여 유통비용을 절감을 시도하고 있다 . 웹 서비스와 함께 모바일 및 키오스크를 활용한 서비스도 다양하게 개발되고 있으나 , 고객의 현재 사용도는 기대수준에 미치지 못하고 있다 . 항공사는 항공여객이 항공사가 제공하는 e-서비스를 수용하고 사용하는 요인을 파악하여 e-서비스 설계와 운영 전략에 활용할 필요가 있다 .
본 연구는 항공사 e-서비스 수용 및 이용행태에 대한 영향요인을 분석하여 항공사가 이용 촉진전략을 수립하는 데 실무적인 시사점을 제공하고자 하였다 . e-서비스의 개념과 현황을 살펴보고 , 항공사 e-서비스를 항공사 여객부문에서 고객과 관련한 여객운송부문에 한정하여 , 항공사 e-서비스 기반을 웹 , 모바일 , 키오스크로 구분하여 분석하였다 . 본 연구는 기술수용이론 기반 모형으로 UTAUT를 활용하였으며 , 기존 연구와 항공사 현장의 e-서비스 이용특성상 영향요인을 고려하였다 . UTAUT모형이 정보통신기술 속성중심 모형임을 감안하여 정서적 영향요소를 추가한 확장모형을 개발하고 , UTAUT모형과 확장모형 각각을 실증분석하고 e-서비스기반별 차이점을 분석하였다 .
항공사 e-서비스 수용과 이용에 있어서 성과 기대 , 사회적 영향 , 촉진조건 및 자기 효능감은 UTAUT 확장모형에서 웹 , 모바일 , 키오스크 서비스 모두에서 유의적인 영향요인임이 확인되었다 . 성과 기대 관련하여 , 항공사 e-서비스를 활용하여 기대하는 성과가 나타난다면 , 장래 이를 활용할 가능성 및 주변인에게 사용을 추천할 가능성이 크다는 의미이다 . 항공사 e-서비스가 인적 대면 서비스에 비하여 , 유용하며 , 신속하게 업무를 처리할 수 있고 , 시간과 노력을 절약하게 된다면 사용도가 확대될 것이라고 분석되었다 .
사회적 영향과 관련하여 e-서비스 사용에 대한 준거집단의 사용 유인과 영향력 있는 인사를 활용한 캠페인이 효과적인 확산 방안이 될 수 있음을 시사하며 , 촉진조건 관련하여 항공사 e-서비스 사용환경을 향상하는 것이 필요함을 의미한다 . 자기 효능감 관련하여서는 항공사 e-서비스를 사용하는 데 있어 자신감 제고 프로그램 시행의 필요성을 의미하며 , 키오스크 등의 경우 일정 기간 전담 인력 배치 등의 방법에 의한 고객의 사용 체험 프로그램을 운영하여 우선적인 경험을 유도할 수 있다 .
추가변수 중 불안감은 웹 서비스에서 유의적인 요인으로 확인 되었으나 모바일과 키오스크는 그러하지 않았다 . e-서비스 관련 조작 실수에 대한 손실과 수정 곤란에 대한 염려 등이 항공사 e-서비스 사용에 대해 부정적인 영향을 초래하므로 이러한
위험 , 손실 및 우려를 해소할 수 있는 방안제시가 필요하다는 의미이다 . 모바일과 키오스크 경우에는 서비스 인지도와 사용 경험도를 고려할 때 일반화가 어려운 것으로 판단되었다 . 노력기대는 UTAUT 원모형에서 키오스크 경우만 유의적이지 못하였으나 , 확장모형에서는 웹 , 모바일 , 키오스크 서비스 모두에서 유의적이지 못한 것으로 분석되었다 .
결론적으로 , 항공사 e-서비스는 이를 사용하는 것이 항공사 여객이 기대하는 성과가 있고 , 항공사 여객 주변의 영향력 있는 관계인들이 항공사 e-서비스를 사용하는 것이 좋다고 생각할 것이라는 믿음이 필요한 것으로 분석되었다 . 아울러 잘못 사용하여 발생할 수 있는 위험을 낮추고 , 사용 체험 프로그램을 통해 사용에 대한 자신감을 제고하는 것이 필요함을 확인할 수 있었다 .
본 연구는 연구과정과 연구모형의 한계에도 불구하고 항공사 여객 e-서비스에 대한 고객의 수용과 이용행태에 대한 종합적으로 분석한 연구이다 . 항공사들이 e-서비스를 설계하고 이용활성화를 추진하는 전략수립에 참고가 되기를 바란다 . 나아가
항공사가 비용절감과 경쟁력 향상이라는 이중적인 과제를 해결하는 데 있어서 도움이 되기를 기대한다 .

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 요약 ⅰ
• 목차 ⅳ
• 그림목록 ⅵ
• 표목록 ⅶ
• 제1장 서론 1
• 1 .1 연구 배경 및 필요성 1
• 1 .2 연구의 목적 및 범위 4
• 1 .3 연구 방법 및 체계 5
• 1.3 .1 연구 방법 5
• 1.3 .2 연구 체계 6
• 제2장 항공사 e-서비스의 유형과 특성 9
• 2 .1 e-서비스의 개념 및 특성 9
• 2.1 .1 e-서비스 정의 9
• 2.1 .2 e-서비스 특성 12
• 2.1 .3 항공사 여객 e-서비스의 정의 13
• 2 .2 항공사 여객서비스 프로세스와 e-서비스 15
• 2.2 .1 항공여객 서비스 분류 16
• 2.2 .2 항공여객서비스 업무단순화 프로그램 19
• 2 .3 항공사 e-서비스 운용현황 20
• 2.3 .1 유통경로의 변화 21
• 2.3 .2 여객 e-서비스 운용현황 23
• 2.3 .3 항공사 e-서비스 현황과 과제 30
• 제3장 e-서비스 수용과 이용행태 모형 32
• 3 .1 정보기술 수용 관련 이론모형 32
• 3.1 .1 합리적 행동이론(TRA) 및 계획된 행동이론(TPB) 32
• 3.1 .2 기술수용모형(TAM ) 및 확장모형 34
• 3.1 .3 기술수용통합모형(UTAUT ) 36
• 3.1 .4 정보기술 수용 이론의 특성과 과제 45
• 3 .2 e-서비스와 기술수용 문제 47
• 3 .3 항공사 e-서비스 관련 연구 51
• 제4장 항공여객 e-서비스 수용 및 이용행태 실증연구 53
• 4 .1 연구 모형 53
• 4.1.1 UTAUT 기반 모형 53
• 4.1.2 확장된 UTAUT 모형 57
• 4 .2 자료수집 및 표본 특성 61
• 4 .3 UTAUT모형 기반의 실증분석 63
• 4.3 .1 측정항목 및 모형에 대한 평가 63
• 4.3 .2 연구가설의 검증 65
• 4.3 .3 시사점 69
• 4 .4 확장된 UTAUT모형 실증 연구 71
• 4.4 .1 측정항목의 평가 71
• 4.4 .2 연구가설의 검증 79
• 4.4 .3 조절효과 분석 84
• 4 .5 연구의 시사점 86
• 제5장 결 론 90
• 5 .1 연구결과의 요약 90
• 5 .2 연구의 시사점 91
• 5 .3 연구의 한계 및 향후 연구방향 93
• 참고문헌 96
• 부록 1 설문지 113
• SUMMARY 127